茅臺最大的難題，是年輕人不會在小紅書上曬茅臺

爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

年輕人整頓酒桌文化第一步，先把高度白酒整下桌了。

國家統計局公布的數據顯示，今年1-6月，中國規模以上企業白酒（折65度，商品量）產量累計191.6萬千升，累計下降5.8%；6月，中國規模以上企業白酒（折65度，商品量）產量33萬千升，同比下降6.5%。

這個降幅是什么概念？

按照白酒上半年產量通常接近全年五成的比例計算，今年全年的產量很可能難以超過400萬千升。而上一次全年白酒產量低于400萬千升，幾乎得追溯到20年前。

今年已經是白酒行業連續第九年產量下跌了。

當行業總體需求下降，僅有的高端白酒消費只會進一步向頭部聚集，馬太效應越明顯，頭部酒企越會呈現“逆勢增長”的表象，中小酒企會越快逼近生存紅線。

8月12日晚，貴州茅臺發布的2025年半年報顯示，營業收入同比增長9.10%，盡管踩著點完成了目標，但這也是茅臺近10年來上半年營收增速首次降至個位數。

另一個重要指標是合同負債。2025年上半年，茅臺合同負債僅55.07億元，創歷史新低，降幅高達42.59%，創下了十年最大降幅。

合同負債對白酒企業意味著什么？

簡單來說，由于白酒行業普遍采用“先款后貨”的交付模式，即經銷商先打款，企業再發貨。因此，合同負債也一定程度被視為酒企業績增長的“蓄水池”，反映當前市場環境下商家打款的意愿，即商家賣得越好，才會打款訂貨越多。

而2025年，飛天茅臺的批發參考價已經跌破了2000元/瓶，其他的主力產品茅臺1935、生肖酒等也出現價格倒掛，經銷商虧損面持續擴大，預付貨款意愿自然也直線下降。

盡管如此，茅臺依然是表現最好的行業龍頭，另外幾家多年穩居行業前列的五糧液、山西汾酒、瀘州老窖，雖然增速紛紛放緩，至少仍然保持著營收利潤雙增長。

但中小酒企的處境一個比一個艱難。

水井坊、順鑫農業（牛欄山母公司）的2025年上半年均凈利潤腰斬，舍得酒2024年凈利潤暴跌八成，酒鬼酒的營收跌了四成，凈利潤更是暴跌超九成，金種子酒則預計上半年虧損6000萬-9000萬元，逼近生存紅線。

說好的經濟越低迷，酒賣得越好呢？

這屆年輕人既撞上了經濟低迷期，又成長為了酒飲市場的消費主力，怎么就單單不買白酒的賬了呢？

今天的酒飲市場里，二十多歲愛喝白酒的人，基本和五十多歲愛喝小甜酒的人，稀缺度相當。

里斯咨詢的調研顯示，中國18－30歲的潛在酒飲人群達4.9億，這一群體貢獻了超4000億元的酒飲市場規模。然而，中國酒業協會的報告顯示，白酒的消費群體中，1995年后出生的成年群體僅占比18%。

為什么年輕人依然愛喝酒，只是不愛喝白酒了？

首先是場景。

白酒的傳統消費場景，基本圍繞傳統酒局。

艾媒咨詢數據顯示，2024年中國白酒消費者飲用白酒的場景占比最高的是家庭聚會、朋友相聚和商務宴請，依次為49.11%、48.00%和42.22%。

而現在年輕人的酒飲消費場景，基本圍繞“獨酌”“小聚”。

CBNData數據顯示，18—35歲年齡段消費者的酒水消費場景里，居家獨酌占比50%高居首位，其次是露營野餐，閨蜜聚會。

如此毫不沾邊的場景差異意味著什么？

簡單來說，上一代人有多排斥在正經飯局上喝小甜酒，這一代人就有多排斥在家小酌和去公園野餐時喝白酒。

一個覺得像“小孩過家家”才喝的酒，一個覺得像“爹味領導搞職場PUA”才喝的酒。

（現實飯店常見酒水柜樣式）

你看那些正經做宴請的傳統飯店，有幾家酒水柜臺里賣小甜酒的？你再看看小紅書上那些露營野餐擺拍照，有幾張里面是擺白酒的？

（小紅書常見野餐酒水曬照）

其次是動機。

在上一代人眼里，酒可是談生意或籠絡關系的社交催化劑，你備的酒有多貴多大牌，就證明你對今天這飯局上的人有多重視。能“撐場面”并“喝到位”的酒，才是能達成飯局目的的好酒。

而在這一代人眼里，酒只是生活中快樂和放松時刻的氛圍搭子，既然喝酒不是為了裝X或利益交換，那喝點口味甜美的漂亮小酒，喝起來不遭罪也不爛醉，助攻一下氛圍才是最重要的。

這本質上就是“哄別人高興”和“哄自己高興”的消費動機差異。

而傳統高度白酒，被打上“商務宴請”的標簽幾十年已經根深蒂固了。有調研顯示72%的00后認為白酒象征“權力規則”和“服從性測試”，進一步則會聯想到中年油膩領導的職場PUA和強行攀關系拉利益的酒桌文化。

現在的年輕人都熱衷于“去班味兒”，甚至“周末看見公司那條路都覺得惡心”，又怎么會在排斥商務宴請的同時不排斥與之有強綁定關系的白酒呢？

這和“沒到年紀”“買不起”都沒什么關系，年輕人就是單純的對白酒不太感興趣，也并不太向往，沒有太強的消費動機。

畢竟，一個人有消費能力之后，很容易出于圓夢的心態為年少時向往卻買不起的消費品買單，卻很難對一個在年少時就在心里打上負面標簽的消費品改觀。

最后是產品。

試想一下，你是個難得享受休息日的年輕人，10度的小甜酒能悠哉喝一晚上，65度的白酒喝一杯就倒了，對比體驗感，你選哪個？

現在的年輕人喝酒，更愿意為“微醺”而非“酩酊大醉”買單。

里斯咨詢報告表明，83%的14-35歲年輕人更傾向于選擇酒精度低于20%的低度酒或果味酒。后浪研究所的報告也顯示，啤酒、果酒、雞尾酒在年輕人中的消費滲透率均超40%，位列前三；而白酒消費占比僅為31.8%，且多因社交被動飲用。

舊的需求死了，新的需求自然會誕生。

近幾年白酒產量一直在持續收縮，而精釀啤酒卻以25％的年復合增速，市場規模三年翻倍，果酒產量五年增長746％，其中超60%是Z世代消費者。這些新酒飲正以“群起而攻之”的姿態，奪走傳統白酒的市場份額。

可以說，在95后乃至00后逐漸成為消費主力的酒飲市場里，不僅上一代人的酒桌文化行不通了，上一屆的酒桌C位也面臨更替易主了。

眼瞅著傳統消費場景撐不住了，傳統消費人群也跟不上了，白酒企業也不得不拉下臉主動討好年輕人了。

從同一條路走來的老牌酒企們，對去路的想法也非常一致：

年輕人嫌白酒度數高，那我就降度數；年輕人嫌包裝老氣，那我就改包裝；年輕人愛在網上買酒，那我就發力線上。

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，加碼投入年輕化酒類產品（如低度酒、果酒）的酒企占比達到了21.1%。除了紛紛開始搞低度酒，還有搞國潮IP聯名的，搞音樂節冠名的，搞50ml小包裝的，搞明星專場直播帶貨的。連茅臺都開始發力低度醬香系列了，在酒企自己眼里，能做的“年輕化”幾乎全做了。

但問題在于，老牌酒企的年輕化改造，本質上還是在用傳統白酒的思維做年輕人的生意。

做低度酒的，無一例外是在強調自己”正宗血統”的基礎上降個度數，但降完還有三四十度，年輕人還是得先掂量掂量自己的酒量再嘗試。做新包裝的，從瓶身字體到圖案配色，無一例外還是在遵循老一輩的“爹味”審美。更關鍵的是，這些傳統巨頭的年輕化產品定價依然不便宜。即便是降了度數的”青春版”，動輒幾百上千的價格，對于剛工作沒幾年的年輕人來說，依然是”買得起但舍不得日常喝”的存在。

這就像一個平時嚴肅古板的中年領導突然開始戴個冷帽喝黑糖啵啵奶茶，跟你說自己也玩蛋仔派對，平時也吃“拼好飯”一樣，你很難不覺得別扭。

相比之下，那些真正依托年輕人起家的新興酒企，玩法就完全不一樣了。

做精釀啤酒的熊貓精釀，做雞尾酒的rio，做果酒的貝瑞甜心，從品牌調性到產品設計，從營銷語言到銷售渠道，完全就是為年輕人量身定制的。更重要的是，它們壓根兒就沒把自己當”酒”賣，而是當”快消品”賣，包裝價格都和飲料差不多，十幾塊到幾十塊的價格帶，年輕人買起來毫無心理負擔。

中國酒業協會數據顯示，2025年低度酒市場規模將突破740億元，年復合增長率達25%，這一增速遠超白酒行業整體水平。而在這個快速增長的市場里，新興品牌的份額正在快速擴大，傳統白酒企業的年輕化產品反而顯得有些尷尬。

這種尷尬不僅體現在產品的擰巴上，更體現在渠道和營銷的擰巴上。

傳統白酒企業習慣的銷售鏈條，是”經銷商-酒店餐廳-消費者”，習慣了靠熟人社交關系去推銷產品，看重品牌的歷史傳承或工藝故事。

而年輕人的消費路徑是”短視頻種草-電商下單-快遞到家”，買酒的決策更多來自網紅推薦、朋友分享或者顏值口味吸引，追求的是好看好喝新鮮感，而不是歷史厚重感。

再看看白酒企業的營銷破圈案例。

不論是搞網絡挑戰賽，還是線下聯名活動，白酒本身最后的破圈方式，總是離不開”白酒+可樂””白酒+茶"“白酒+果汁”“白酒+桂花+黃冰糖”的調酒套路。

（小紅書搜索“白酒”下常見詞條）

這些所謂的”年輕化"動作，本質上還是在教年輕人怎么把傳統白酒變得好喝一點，而不是直接給年輕人提供他們真正想要的產品。

本質上，白酒行業的年輕化轉型，是要解決品牌價值與消費需求的錯位。

從中長期看，中國酒飲市場正在經歷一次深刻的結構性調整。傳統白酒的存量市場在收縮，新興酒飲的增量市場在擴大，這不僅是消費者代際更替的結果，更是消費文化深層次變化的體現。

無數的歷史經驗表明，沒有哪個行業能夠長期逆著消費趨勢而行。

那些試圖”教育年輕人喝白酒”的傳統巨頭，或者想用自己的純血吸引年輕人的白酒巨頭，也許該明白一件事——

護城河這個東西，在行業競爭的時候能擋住敵人。在時代洪流巨變的時候，也常常會困住自己。

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