北京
瑞幸與多鄰國這場“結婚”聯名營銷，活動聲量呈雙峰態勢，7月6日新品與14日“回門宴”分別引爆熱度，抖音為核心傳播平臺，帶動多平臺聯動。亮點在于三集短劇《偶們結婚鳥》憑反轉劇情與魔性臺詞契合年輕人的“抽象審美”，獲高播放量；官號發起贊助招商、示范互動玩法，變單向傳播為共創；用戶自發將購買稱為“隨份子”，二次創作玩梗中完成情感投射等。深層來看，品牌IP人格化塑造“活人感”，CP營銷貼合年輕人文化，讓傳播更鮮活高效。
知微報研結合相關數據，洞察這場聯名營銷為行業帶來了哪些值得借鑒的經驗。完整版報告可掃碼添加“知小微”獲取。
報告全文
01
傳播概況
>>>趨勢分析：瑞幸多鄰國結婚引雙峰熱浪
6月30日，瑞幸正式官宣與多鄰國“結婚”，雙方攜手開啟聯名營銷活動。活動期間，整體聲量波動顯著，傳播熱度呈現出雙峰并起的特征；7月6日，聯名新品“綠沙沙拿鐵”登場，聲量迅速飆升；緊接著，瑞幸與多鄰國婚禮短劇、婚房、度蜜月等一系列創意內容相繼釋出，傳播聲量保持一定熱度；7月14日，巧妙借勢“回門宴”，宣布小黃油系列飲品回歸，一舉推動傳播聲量攀至第二次高峰。
>>>平臺分析：以抖音為核心，撬動多平臺傳播
在瑞幸與多鄰國的結婚營銷中，各平臺聲量大小的順序為：抖音＞微博＞微信＞小紅書＞自媒體＞今日頭條＞網媒＞短視頻＞貼吧論壇＞知乎。其中，抖音平臺上，瑞幸、多鄰國品牌官號發布內容帶動高熱傳播。
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02
營銷亮點
>>>故事打造：官方結婚短劇，以“反轉劇情＋魔性臺詞”錨定“抽象審美”
瑞幸、多鄰國緊扣當下“短劇風口”趨勢，推出三集短劇《偶們結婚鳥》，以lucky和多兒的結婚為主線，設置了一系列短劇常見的沖突反轉劇情，同時，劇中還植入了一些“魔性臺詞”，多重元素疊加之下契合了當下年輕人的“抽象審美”，獲得抖音超600萬播放量，小紅書超10萬互動。
>>>品牌互動：官號“贊助招商”“玩法示范”，品牌聯動營銷盛開
瑞幸與多鄰國積極發起婚禮贊助商征集活動，誠邀各品牌以贊助形式攜手共赴這場營銷盛宴。不僅如此，瑞幸和多鄰國的官方賬號還引領評論區成為“超大型互動現場”，通過示范領證新玩法掀起“領證”熱潮，并發出“隨一杯”等號召，成功將品牌的單向傳播模式轉變為品牌間的共創營銷局面。
>>>用戶互動：圍繞結婚“周邊”，用戶“二次創作”完成情感投射
品牌官方推進結婚流程，也帶動用戶自發代入嘉賓角色，互動過程中，出現將購買聯名套餐稱為“隨份子錢”，周邊稱為“伴手禮”，瑞幸主題門店稱為“婚房”，并為CP起名為“多臨幸”，腦補“孩子”形象等二次創作行為，用戶在玩梗、創作中獲得情感滿足。
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03
深度觀察
>>>IP營銷：IP人格化與“活人感”
瑞幸Lucky分享日常上班摸魚趣事、玩網絡熱梗等，成功塑造出一個極具“活人感”的打工人形象；多鄰國的綠色貓頭鷹IP“多兒”，則依靠抽象的打卡圖標設計、魔性十足的催學內容等，打造出抽象又“發瘋”的獨特形象。當下，眾多品牌通過塑造富有“活人感”的IP并開展推廣營銷，以此讓品牌營銷變得鮮活起來。
>>>CP營銷：年輕人的“嗑CP文化”
多鄰國攜手瑞幸開展的這場營銷活動，巧妙地將品牌動作融入年輕人鐘愛的嗑CP文化之中，借助CP化的敘事方式重新構建消費場景，讓消費者在不知不覺中欣然接受了品牌營銷，進而顯著擴大了傳播成效。
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封面圖源：@luckincoffee瑞幸咖啡
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