消費(fèi)習(xí)慣已變，高客單價(jià)成為閃購(gòu)“新常態(tài)”

來(lái)源：第三只眼看零售 作者：張思遙

消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變。顧客不只在即時(shí)零售平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)應(yīng)急商品，3C數(shù)碼、白酒、奶粉等高客單價(jià)的“大件”商品到家成為確定性購(gòu)物選擇。

美團(tuán)閃購(gòu)“618”期間數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，美團(tuán)閃購(gòu)60余類(lèi)商品成交額增長(zhǎng)超1倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類(lèi)高單價(jià)的“大件”商品整體成交額增長(zhǎng)2倍，近850個(gè)零售品牌成交額翻倍增長(zhǎng)，消費(fèi)者的平均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近4成。

趨勢(shì)性變化在于，“618”購(gòu)物節(jié)雖然起源于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，但由于湊單優(yōu)惠機(jī)制繁瑣、大促周期過(guò)長(zhǎng)等因素，導(dǎo)致消費(fèi)意愿下降、平臺(tái)方GMV增速下滑。反倒是即時(shí)零售平臺(tái)以商品直降、到家服務(wù)、增強(qiáng)保障等策略成為拉動(dòng)“618”增長(zhǎng)的重要渠道。美團(tuán)閃購(gòu)等平臺(tái)方不僅自身獲得較好增長(zhǎng)，也推動(dòng)實(shí)體店等即時(shí)零售上下游商家在這場(chǎng)大促中收益。

B端商家、C端消費(fèi)者在即時(shí)零售中找到了確定性消費(fèi)體驗(yàn)。其中商家、品牌借助平臺(tái)方搭建了“安心送”“1對(duì)1指導(dǎo)”“大家電半日送裝”等服務(wù)體系，降低顧客下單決策成本，提供不亞于品牌專(zhuān)柜的售后保障；顧客可以得到時(shí)效更快、品類(lèi)更全，即買(mǎi)即享的購(gòu)物體驗(yàn)。

要知道，即時(shí)零售興起時(shí)消費(fèi)者大多是購(gòu)買(mǎi)生鮮水果等快消品品類(lèi)，現(xiàn)在已經(jīng)能以較低價(jià)格買(mǎi)到iPhone、華為、高端白酒、空調(diào)冰箱等大件商品。這種變化需要實(shí)體零售商及平臺(tái)方提高重視度，消費(fèi)習(xí)慣變化很難逆轉(zhuǎn)。

更重要的是，“618”的主場(chǎng)也不再限定于電商平臺(tái)，依托美團(tuán)閃購(gòu)，商超也能獲得快速增長(zhǎng)。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，618期間沃爾瑪在平臺(tái)成交額增長(zhǎng)翻倍；物美超市、天虹超市成交額增長(zhǎng)超2倍。

多業(yè)態(tài)切入電商主場(chǎng)

此前，“618”“雙十一”等大促節(jié)點(diǎn)，基本圍繞傳統(tǒng)電商平臺(tái)展開(kāi)?，F(xiàn)在不然，實(shí)體店、即時(shí)零售平臺(tái)、興趣電商等多種業(yè)態(tài)開(kāi)始切入。這是渠道分化的表現(xiàn)，由此帶來(lái)新機(jī)會(huì)和更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

其中標(biāo)志性變化體現(xiàn)在商品品類(lèi)、客單價(jià)和覆蓋客群層面。

一是商品品類(lèi)更全，在美團(tuán)閃購(gòu)，包括手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等60余類(lèi)商品增長(zhǎng)超1倍。這說(shuō)明消費(fèi)者心態(tài)變化已然產(chǎn)生。

以奶粉為例，對(duì)于有孩家庭來(lái)說(shuō)，奶粉通常是常備囤貨品。在保障品質(zhì)的情況具有一定價(jià)格敏感性。顧客選擇在即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)明相信平臺(tái)方提供的奶粉品質(zhì)放心，供應(yīng)穩(wěn)定性可控。

“在保證品質(zhì)、效期的情況下，我們可能看到合適的價(jià)格會(huì)一次囤十罐。在美團(tuán)閃購(gòu)下單，是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠，而且也是有品牌的連鎖門(mén)店供貨?！币晃荒笅胂M(fèi)者告訴《第三只眼看零售》。

二是客單價(jià)更高。例如手機(jī)、空調(diào)、筆記本電腦等商品價(jià)值在數(shù)千元至萬(wàn)元之間。可見(jiàn)在這一層面，即時(shí)零售平臺(tái)提供的商品服務(wù)與傳統(tǒng)電商、品牌專(zhuān)柜差異不大。

《第三只眼看零售》了解到，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合格力、美的、奧克斯、TCL等家電品牌在全國(guó)多地落地“空調(diào)半日送裝”服務(wù)；同時(shí)今年以來(lái)承接了國(guó)補(bǔ)，匹配了國(guó)補(bǔ)專(zhuān)屬履約服務(wù)，3C家電國(guó)補(bǔ)商品當(dāng)面拆封、激活、拍照，實(shí)現(xiàn)“30分鐘國(guó)補(bǔ)商品到家”。

三是覆蓋客群更廣。美團(tuán)閃購(gòu)一組數(shù)據(jù)顯示，“618”期間平臺(tái)白酒成交額增長(zhǎng)超10倍，智能設(shè)備成交額增長(zhǎng)超6倍。這兩個(gè)數(shù)據(jù)意味著現(xiàn)階段在即時(shí)零售平臺(tái)下單顧客不只是為了家庭生活購(gòu)買(mǎi)應(yīng)急商品，或是生鮮到家。朋友聚會(huì)、禮贈(zèng)悅己等場(chǎng)景均已成為確定性購(gòu)物選擇。

平臺(tái)能夠增長(zhǎng)，在一定程度上證明其滿足了消費(fèi)者及上下游需求。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售平臺(tái)相對(duì)傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)屬于新興渠道，為了切分消費(fèi)者必然需要做出創(chuàng)新改變。這種所謂的“商戰(zhàn)”客觀意義上讓顧客收益。例如品牌直降、售后服務(wù)更優(yōu)等。

當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始為即時(shí)零售平臺(tái)投票，實(shí)體店等商家機(jī)會(huì)隨之產(chǎn)生。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”多家連鎖零售商在美團(tuán)閃購(gòu)持續(xù)“爆單”：除了前面提到的商超，垂類(lèi)零售商中，樂(lè)高、絲芙蘭成交額增長(zhǎng)超1倍；愛(ài)嬰室、愛(ài)嬰島等母嬰類(lèi)連鎖零售商成交額翻倍。百貨商家在美團(tuán)閃購(gòu)迎來(lái)“最熱618”，該業(yè)態(tài)整體成交額增長(zhǎng)約40倍，武商集團(tuán)、山東銀座等商家銷(xiāo)量創(chuàng)下新高。

“從今年美團(tuán)閃購(gòu)618的表現(xiàn)來(lái)看，即時(shí)零售的出現(xiàn)，正幫助線下實(shí)體門(mén)店一點(diǎn)點(diǎn)拿回被電商沖擊而失去的流量與訂單。借助即時(shí)零售，本地實(shí)體商業(yè)體系終于在電商流量裹挾和沖擊面前站穩(wěn)了腳跟，體現(xiàn)出服務(wù)更有保障、距離消費(fèi)者更近的差異化優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)也成為618的新亮點(diǎn)?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)教授、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)表示。

閃購(gòu)做了什么

“618”大促增長(zhǎng)，階段性驗(yàn)證了即時(shí)零售平臺(tái)與傳統(tǒng)電商等渠道同臺(tái)競(jìng)技的能力。那么，美團(tuán)閃購(gòu)是如何做的？

《第三只看零售》認(rèn)為，用戶基數(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施搭建不可忽略。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至今年1季度，美團(tuán)閃購(gòu)累計(jì)交易用戶數(shù)超5億，以90后的年輕消費(fèi)者為主。“618”期間，有1億消費(fèi)者在閃購(gòu)平臺(tái)下單，“95后”“00后”顧客更是成為主力軍。

在此基礎(chǔ)上，美團(tuán)閃購(gòu)不斷豐富供給，提供價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，“618”大促期間，iPhone 16官網(wǎng)售價(jià)5999元起，美團(tuán)閃購(gòu)疊加國(guó)補(bǔ)后4299元；華為Mate 70美團(tuán)閃購(gòu)國(guó)補(bǔ)后5299元。這兩個(gè)價(jià)格敏感型商品直接降價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力不小。

但如果僅僅是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也不足以吸引顧客在閃購(gòu)購(gòu)買(mǎi)高客單價(jià)商品。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，“放心”和“優(yōu)惠”需要兼得。

這其實(shí)是一個(gè)多方合力的結(jié)果。美團(tuán)閃購(gòu)作為平臺(tái)方做了一系列提升購(gòu)物保障的事情，例如“安心閃購(gòu)”計(jì)劃。這些計(jì)劃是促成消費(fèi)者放心買(mǎi)高單價(jià)大件商品的重要因素。同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)作為一種本地零售模式，一定程度上提升了店家距離這一排名權(quán)重。這意味著店家不需要花費(fèi)過(guò)多流量費(fèi)用，從而“省”出成本讓利消費(fèi)者。

而且，美團(tuán)閃購(gòu)也在拿出真金白銀補(bǔ)貼消費(fèi)者，并且聯(lián)合商家給出更多服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)閃購(gòu)疊加了平臺(tái)方能力和商家專(zhuān)業(yè)能力。前者提供配送到家、安心送等能力，降低商家自建線上渠道的履約成本；后者則提供專(zhuān)享服務(wù)，滿足顧客需求。

例如618期間，美團(tuán)閃購(gòu)與多個(gè)品牌合作推出數(shù)項(xiàng)業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的創(chuàng)新服務(wù)舉措，為用戶打造“即時(shí)零售獨(dú)有”的超預(yù)期購(gòu)物體驗(yàn)。美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合小天才推出1年只換不修、免費(fèi)貼膜、主機(jī)清洗、1對(duì)1指導(dǎo)、免費(fèi)硬件檢測(cè)、軟件升級(jí)、資料下載等多項(xiàng)升級(jí)服務(wù)；聯(lián)合迪卡儂推出自行車(chē)等大件即時(shí)配送服務(wù)；聯(lián)合飛利浦推出刻字印刷的禮贈(zèng)服務(wù)。

這并非意味著商家“偏袒”即時(shí)零售渠道。而是全渠道趨勢(shì)之下，商家也需要依據(jù)平臺(tái)屬性，給出差異化策略，做出全渠道布局。

更為關(guān)鍵的是，相比較傳統(tǒng)電商平臺(tái)，閃購(gòu)這樣的即時(shí)零售平臺(tái)需要實(shí)體商家聯(lián)動(dòng)支持，這意味著流量會(huì)讓實(shí)體店和閃購(gòu)平臺(tái)同時(shí)收益，而不是看著線上“搶走流量”。

在頭部品牌連鎖之外，更多本地中小商家也能依托即時(shí)零售分享到大促增長(zhǎng)紅利。數(shù)據(jù)顯示，618期間美團(tuán)閃購(gòu)上活躍的本地商戶達(dá)到近百萬(wàn)家；全國(guó)164個(gè)城市的1574個(gè)本地商圈成交額同比增長(zhǎng)1倍以上，商圈內(nèi)數(shù)十萬(wàn)本地商家生意快速增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，即時(shí)零售對(duì)本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)生態(tài)的提振遠(yuǎn)不止于618，憑借“扎根本地、助力實(shí)體”的鮮明特征，即時(shí)零售業(yè)態(tài)將持續(xù)與本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)生態(tài)深度融合、良性互動(dòng)，發(fā)揮更深層次的助益作用。

如同中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)教授、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)所說(shuō)，“不是即時(shí)零售需要618，而是漸露疲態(tài)的618亟需即時(shí)零售加入?！?/p>