專題報告：端午假期觀察之城市營銷新案例——蘇超｜探輿論場

這個端午假期，龍舟與足球成為了輿論焦點。但它們各有各的出圈原因：廣東地區的賽龍舟輸掉要跪祠堂，而江蘇省城市足球聯賽（簡稱“蘇超”）則是各種“恩怨情仇”的梗。此外，今年的端午假期遇上了兒童節，企業在端午營銷的同時，也開啟的兒童節的營銷，比如粽子企業的跨界聯名、娃哈哈兒童節活動兌換難等引發關注。

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01

蘇超 and 龍舟

>>>蘇超：文旅消費漲了

足球被稱為“世界第一運動”，也是全球最受大眾喜愛的運動之一，世界杯的余溫好似還未散盡，“江蘇省城市足球聯賽”在這個夏季為大眾延續了專屬夏天的激情。

5月10日，戰幕拉開，聲量始終處于上升趨勢，6月1日，南京主場迎戰無錫，聲量達峰值。相關話題也開始密集登上各平臺熱搜/熱榜。周期內，聯賽聲量達230w+篇，登上熱搜/熱榜話題120+個。其中，話題# 經@南京發布 發布，@人民日報 等媒體轉發后，成為熱門話題和熱梗，也成為了“蘇超”破圈的轉折點，同時，為什么友誼第十四以及各城市之間到底有何“冤仇”才造就了“散裝江蘇”，是更受公眾關注的焦點。

在參與本次聯賽的十三個城市中，省會南京聲量最高，其中討論最多的則是6月1日，南京與無錫的比賽，#南京鹽水鴨拿下無錫水蜜桃# 隨即成為熱門話題；而常州因截至目前沒有贏過比賽，而被網友調侃“留給常州的筆畫不多了”，輸一場，常州的“常”變成了“吊”，輸兩場，變成“巾”等梗，被網友廣泛傳播。

此外，淮安市的隊徽也是熱度較高的話題。其設計結合了奔騰的駿馬、足球元素及浪花圖案，本意是呼應淮安作為運河之都“南船北馬”的歷史底蘊，同時體現洪澤湖與大運河的水城特色，但被網友稱為“浪里馬”。

觀察網友的留言發現，評論中梗含量超高，這些梗的出圈，讓足球成為了文化、體育和經濟的全民狂歡。如：

• 狠狠的給我暴打宿遷，賣我的水仙花養一個星期才發現是蒜 44123

• 蘇超之所以爆火，第一天時，第二地利，第三人不和 13698

• 蘇錫常：太好了我們仨還是在一起 1551

• 徐州vs宿遷大戰，全場隊醫上場19次，擔架抬走6人 最后兩隊替補踢完了 1174

• 蘇南vs蘇北 700

• 請問南哥指的是哪里？A南京 B南通 C灌南 D河南 427

• 叫南哥 209

• 浪里馬 200

• 太湖三傻：蘇錫常 200

• 蕪馬滁支持南京 100

據官方數據顯示，端午假期期間，超過18萬名球迷涌入江蘇各個主場城市現場觀賽，主場6個城市的銀聯異地渠道文旅消費總額增長14.63%。

>>>賽龍舟：獵德村船翻了

作為國家級非物質文化遺產之一的賽龍舟，是中國端午節的習俗之一，以廣東對其熱情最高，湖南、貴州等地也會在節慶期間舉辦龍舟比賽。截至6月2日，“龍舟”相關聲量達1,000w+篇，登上多平臺熱搜/熱榜的話題共計480+個，累計總在榜時長超過1,100小時。

據知微輿論場 ，從各平臺最高在榜時長話題來看，廣東省相關的賽龍舟話題熱度最高，賽龍舟的氛圍、參與比賽的選手等是公眾關注較多的內容。此外，與輿論熱點聯動的話題也是熱門話題之一，如：# 等。

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02

端午節 and 兒童節

>>>粽子企業哪家強

在端午節這一傳統節日里，吃粽子是極具代表性的習俗，也正因如此，端午時節成為眾多粽子企業的銷售旺季。我們選取了 14 家風格各異的粽子企業作為觀察對象。這些企業中，既有像五芳齋這樣以傳統口味粽子著稱的老字號品牌，也有以星巴克為代表的“新”企業。

從聲量對比來看，五芳齋聲量31w+篇，位列第一。觀察五芳齋端午相關營銷發現，周期內，該品牌相關聯名較多；同時，五芳齋向持1000股以上股東送粽子禮盒也引發了較多的關注。此外，來伊份粽子吃出創可貼事件引發了食品安全衛生相關的探討。

從企業營銷來看，周期內，五芳齋聯名超10個，涉及品類多樣，包含酒水、游戲、珠寶等各行業品牌。其中，五芳齋與伊利的聯名聲量最高。

五芳齋與伊利在2025年端午節期間展開了深度合作，雙方通過產品聯名、營銷互動等方式實現品牌聯動。雙方推出融合奶酪與粽子的創意產品，主打東北糯米與馬蘇里拉芝士的結合，強調“拉絲”口感。雙方通過微博互動、設置抽獎等方式吸引消費者關注。

值得一提的是，今年端午假期恰逢兒童節，娃哈哈推出活動：姓名中任一字拼音首字母為A或D的自然人，上傳身份證明可領二維碼兌換券，6月1日線下門店兌4瓶娃哈哈。因網友用 “迪迦奧特曼”“熊大” 等虛擬角色偽造身份證通過線上審核引發熱議，娃哈哈回應稱兌換需攜帶券碼及上傳的 “身份證”。此外，不少網友反映兌換難，周邊店鋪存在活動不知情、兌換完畢或拒絕兌換等情況。

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