抖音出招，零售行業(yè)的新解題思路

“風(fēng)口來(lái)了，豬都能飛起來(lái)。”

2010年代的這句話，激勵(lì)了無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者、品牌商和零售商家，然而事實(shí)一再證明，當(dāng)參與者都擁擠到風(fēng)口的時(shí)候，風(fēng)口就成為了“修羅場(chǎng)”：成本飆升，效率卻不斷下。

難道真的是一個(gè)時(shí)代過(guò)去了？

廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有一個(gè)著名的“沃納梅克之惑”：

“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半。”

在2010年代，很多商業(yè)勢(shì)力都樂(lè)觀認(rèn)為，在數(shù)字化的線上營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，不會(huì)再有不知道廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里的情況發(fā)生。結(jié)果，2020年代行至中半，他們尷尬地發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷(xiāo)效果的確可以精準(zhǔn)掌握了，但營(yíng)銷(xiāo)的選項(xiàng)卻是如此之少！品牌總不能不做營(yíng)銷(xiāo)投入、不主動(dòng)獲客吧？

筆者觀察到，抖音生活服務(wù)在4月29日推出的五項(xiàng)扶持舉措，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，可能會(huì)構(gòu)建出一個(gè)健康可持續(xù)發(fā)展的零售生態(tài)，為實(shí)體零售商提供新的性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)選項(xiàng)。

品牌線上營(yíng)銷(xiāo)成本不斷攀升，線下實(shí)體零售則對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)望而卻步，由此產(chǎn)生了一大堆問(wèn)題。

筆者是深度網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)，同時(shí)也是旅游達(dá)人，對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)成本上升帶來(lái)的各種衍生問(wèn)題，可以說(shuō)是比較了解。

問(wèn)題1: 沒(méi)有實(shí)體店的知名品牌，線上運(yùn)營(yíng)難。

一般來(lái)講，實(shí)體店本身就是品牌的自然流量，同時(shí)還可以作為品牌旗艦店來(lái)與消費(fèi)者建立深度鏈接。

然而，并非每一款消費(fèi)品，都像小米、格力、華為那樣有自己的專(zhuān)賣(mài)店。實(shí)際上，即使在電子消費(fèi)品行業(yè)，擁有自己專(zhuān)賣(mài)店的也是極少數(shù)。

這類(lèi)“有名卻無(wú)專(zhuān)賣(mài)店”的尷尬情況，以“服飾鞋帽”、“母嬰購(gòu)物”、“食飲酒水”、“美妝個(gè)護(hù)”為主，這些都是生活場(chǎng)景的高頻消費(fèi)商品。

這就造成一個(gè)問(wèn)題：很多名牌產(chǎn)品雖然牌子響，但主動(dòng)造勢(shì)獲客的成本卻很高，“食飲酒水”就很典型，這個(gè)品類(lèi)信息觸達(dá)大眾，是以電視廣告、流媒體廣告和超市海報(bào)為主，但零售商顯然沒(méi)有這么高的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

這就造成一個(gè)尷尬的景象：夏季到來(lái)，各種運(yùn)動(dòng)會(huì)、球賽與音樂(lè)會(huì)此起彼伏，是“食飲酒水”的銷(xiāo)售旺季，但零售商卻無(wú)法主動(dòng)運(yùn)營(yíng)夏季的流量，有一種“有勁使不上”的感覺(jué)。

問(wèn)題2: 白牌商品創(chuàng)牌難。

有很多今日消費(fèi)者耳熟能詳?shù)南M(fèi)品牌，都是在2010年代電商起家的“白牌”。其往往是先在電商收獲種子客戶(hù)并賺到第一桶金，之后慢慢擴(kuò)充品類(lèi)，直至成為線下連鎖的名牌產(chǎn)品。

但畢竟十多年已經(jīng)過(guò)去，這就造成一個(gè)問(wèn)題，一些有晉升潛力的優(yōu)質(zhì)白牌商品，目前獲取種子用戶(hù)并不快。

抖音對(duì)當(dāng)下的實(shí)體零售問(wèn)題，提出了一種思路。

4月29日，抖音生活服務(wù)針對(duì)優(yōu)質(zhì)零售商家，推出五項(xiàng)扶持舉措。該專(zhuān)項(xiàng)扶持覆蓋多個(gè)零售行業(yè)細(xì)分類(lèi)目，平臺(tái)將對(duì)新入駐的優(yōu)質(zhì)零售品牌直營(yíng)商家給予2025年零傭金政策。其中，主營(yíng)“服飾鞋帽”的全部商家，即日起至2025年6月30日前入駐抖音生活服務(wù)，即可享受零傭金政策。主營(yíng)“美妝個(gè)護(hù)”“母嬰購(gòu)物”“食飲酒水”的知名品牌，在具備一定的生意規(guī)模及線下門(mén)店數(shù)量情況下，6月30日前入駐，經(jīng)資質(zhì)審核后，優(yōu)質(zhì)商家可享受零傭金政策。

針對(duì)無(wú)實(shí)體品牌專(zhuān)賣(mài)店、需通過(guò)掛接“日用商超或綜合商場(chǎng)”P(pán)OI（抖音地點(diǎn)錨點(diǎn)）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的零售行業(yè)商家，如主營(yíng)“母嬰購(gòu)物”“食飲酒水”“美妝個(gè)護(hù)”等知名品牌，平臺(tái)提供“品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”模式，開(kāi)展聯(lián)營(yíng)GMV返傭100%、本地推1:1對(duì)投等定向激勵(lì)，降低日用商超、綜合商場(chǎng)及品牌運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)品牌、渠道、消費(fèi)者多方共贏。

抖音的這個(gè)破題思路靠譜嗎？

所謂“希望總在轉(zhuǎn)角處”，商家與其盯著擁擠、消費(fèi)者審美疲勞的線上營(yíng)銷(xiāo)，不如去發(fā)現(xiàn)正在快速增長(zhǎng)的新市場(chǎng)，而快速增長(zhǎng)的新市場(chǎng)也往往是營(yíng)銷(xiāo)資源待開(kāi)發(fā)、獲客效率更高的市場(chǎng)。而抖音生活服務(wù)覆蓋的本地生活，正是這一市場(chǎng)。

《2024抖音生活服務(wù)這一年》顯示， 去年，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋了370多個(gè)城市超610萬(wàn)個(gè)商家門(mén)店，在直播、短視頻、POI（興趣錨點(diǎn)）、搜索等產(chǎn)品形態(tài)上深耕，年交易額同比提升81%。

據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2021-2025年，本地生活的整體線上滲透率將從12.7%攀升至30.8%，市場(chǎng)規(guī)模從19.5萬(wàn)億元擴(kuò)大至35.3萬(wàn)億元。而從消費(fèi)端看，經(jīng)過(guò)幾年下沉，本地生活提供的到店、到家等服務(wù)已經(jīng)相當(dāng)程度地重塑了人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣，并為更多品類(lèi)的進(jìn)入鋪平了道路。

也就是說(shuō)，無(wú)論是從商家的營(yíng)銷(xiāo)資源需求看，還是從消費(fèi)者的消費(fèi)需求看，本地生活與實(shí)體零售業(yè)態(tài)，都是破題的關(guān)鍵。

而抖音的解題思路就是：通過(guò)抖音的本地生活平臺(tái)調(diào)配資源實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，激活實(shí)體零售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源的化整為零與資源復(fù)用。

我們以日常高頻消費(fèi)的“服飾鞋帽”、“母嬰購(gòu)物”、“食飲酒水”、“美妝個(gè)護(hù)”商家為例。

“服飾鞋帽”，只有消費(fèi)者穿上身才能確定是否適合自己，實(shí)際上這一品類(lèi)也是線上退換貨最頻繁的品類(lèi)；

“母嬰購(gòu)物”，適合A媽媽與其寶寶的品牌，不一定適合B媽媽與其寶寶，這種匹配，顯然不是線上簡(jiǎn)單展示就能解決的問(wèn)題，“美妝個(gè)護(hù)”也是同理；

“食飲酒水”，雖然大部分SKU為標(biāo)品，但零售商往往難以做線上流量運(yùn)營(yíng)。

而抖音生活服務(wù)推出的五項(xiàng)扶持舉措，則對(duì)“服飾鞋帽”、“母嬰購(gòu)物”、“食飲酒水”、“美妝個(gè)護(hù)”類(lèi)商家非常友好。

比如，這幾類(lèi)商家進(jìn)抖音生活服務(wù)里開(kāi)店做生意，上代金券折扣券，引導(dǎo)網(wǎng)友去門(mén)店自己試衣服消費(fèi)，通過(guò)線下導(dǎo)購(gòu)服務(wù)推薦穿搭，還能促進(jìn)更多消費(fèi)在門(mén)店產(chǎn)生。而對(duì)于旅游城市、網(wǎng)紅景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這種線上線下聯(lián)動(dòng)的方式不但可以充分利用本地流量，而且還能解決匠心實(shí)體店的創(chuàng)牌問(wèn)題。

筆者自己就是案例。筆者五一期間帶一家子去蘇州旅游，家人提前準(zhǔn)備好了漢服與旗袍玩一把復(fù)古風(fēng)，但到了姑蘇古城才發(fā)現(xiàn)，自己準(zhǔn)備的服裝在滿(mǎn)大街的鶯鶯燕燕中泯然眾人。在當(dāng)?shù)厮⒍兑?，選定了3家漢服與旗袍店去探店，重于挑選出了滿(mǎn)意的拍照服裝，三套下來(lái)還不到1000元。這種體驗(yàn)，顯然是在家里購(gòu)物所無(wú)法替代的，而商家也免去了退貨、壓貨的煩惱。

其實(shí)，像“食飲酒水” “美妝個(gè)護(hù)”與衛(wèi)生清潔用品，鮮見(jiàn)有實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店，不光是不知名品牌沒(méi)有，就連立白、藍(lán)月亮這樣的知名品牌也沒(méi)有。如此，經(jīng)營(yíng)此類(lèi)SKU商家的營(yíng)銷(xiāo)方式就十分有限，上馬營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比很低，但此類(lèi)商家又并非沒(méi)有獲客的需要。

抖音生活服務(wù)推出的五項(xiàng)扶持舉措也充分考慮到這一點(diǎn)。

通過(guò)舉措中的“品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”，此類(lèi)商家可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)GMV返傭100%、本地推1:1對(duì)投等定向激勵(lì)。品牌商家和日用商超或者綜合商場(chǎng)合作，完全可以實(shí)現(xiàn)商超商場(chǎng)渠道、品牌自己、消費(fèi)者三方獲利。實(shí)際上，各地的商超商場(chǎng)大面積閑置是普遍存在的現(xiàn)象，商超商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)方也期待能夠盤(pán)活自己的資源（無(wú)論是店面資源還是營(yíng)銷(xiāo)資源），“品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”不但是三方獲利，而且還是一種經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收的舉措。

還有一類(lèi)商家，多年來(lái)一直躍躍欲試做網(wǎng)店，但其或礙于店面面積，或礙于雇人成本，或礙于運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)成本，都沒(méi)有堅(jiān)持做下去。

對(duì)于這一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)需求顯著的商家來(lái)說(shuō)，抖音生活服務(wù)推出的舉措正是對(duì)“癥”下“藥”。

首先，在POI與LBS加持的抖音本地推薦，自帶區(qū)域流量，畫(huà)像很準(zhǔn)，人少開(kāi)播人多就停，很適合服飾小城市周邊范圍消費(fèi)者。

其次，對(duì)于出于流量運(yùn)營(yíng)、主播、助播等成本考慮不方便做線上流量運(yùn)營(yíng)的商家，“品牌聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”模式，完全可以分?jǐn)偟裘恳粋€(gè)商家的線上獲客成本。

也就是說(shuō)，現(xiàn)在只要你線下做得扎實(shí)，線上的流量就能變成實(shí)體店里的客流！

其實(shí)，抖音本地生活服務(wù)已經(jīng)運(yùn)行了有4年，有很多實(shí)體店商家已經(jīng)提前上車(chē)賺到錢(qián)了。

而2025年的商家機(jī)遇再次被抖音放大。抖音對(duì)新入駐的品牌直營(yíng)商家給予零傭金政策，其中主營(yíng)“服飾鞋帽”的全部上架，6月30日前入駐抖音生活服務(wù)，即可享受零傭金政策。

主營(yíng)“母嬰購(gòu)物”、“食飲酒水”、“美妝個(gè)護(hù)”類(lèi)的知名品牌，在具備一定的生意規(guī)模及線下門(mén)店數(shù)量的情況下，6月30日前入駐平臺(tái)，經(jīng)資質(zhì)審核后可享用零傭金政策。

而對(duì)于已經(jīng)在平臺(tái)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)的相關(guān)類(lèi)目商家，可直接享受直至12月31日的零傭金政策。同時(shí)，針對(duì)上述三類(lèi)零售行業(yè)里的優(yōu)質(zhì)商家，平臺(tái)還額外提供本地推廣流量1:1的對(duì)投政策。

至于平臺(tái)人員定向?qū)樱峁?duì)應(yīng)的線上經(jīng)營(yíng)洞察與運(yùn)營(yíng)剖析，組織服務(wù)商精細(xì)化合作，組織行業(yè)交流會(huì)，等等，都是抖音生活服務(wù)提供的配套福利。

做生意要抓住不同階段的紅利，幾十年來(lái)，檔口經(jīng)濟(jì)、夜攤經(jīng)濟(jì)、電商經(jīng)濟(jì)，到現(xiàn)在，實(shí)體商家要敏銳捕捉住新機(jī)會(huì)——線上線下聯(lián)動(dòng)、本地生活流量爆發(fā)的新機(jī)會(huì)。

- 往期爆款 -