Made in USA? 知名品牌商的AB測(cè)試給出答案

全球知名品牌、美國頂級(jí)過濾式淋浴器廠商阿芬那公司（Afina Corporation）最近拿他們號(hào)稱能過濾掉98%有害物質(zhì)的旗艦產(chǎn)品，做了關(guān)于美國關(guān)稅戰(zhàn)中產(chǎn)品銷售的AB測(cè)試，想看看美國消費(fèi)者的反應(yīng)。結(jié)果大出意外（或正如所料），那些高喊“愿多付錢支持美國造”的美國消費(fèi)者們，根本不愿購買“美國造”。

4月23日，該公司創(chuàng)始人拉蒙·馮·米爾（Ramon van Meer）在官網(wǎng)親自撰文，公布了整個(gè)銷售實(shí)測(cè)結(jié)果，標(biāo)題為《人人都說愿為“美國造”多付錢，于是我們做了這個(gè)A/B測(cè)試》（Everyone Says They'll Pay More for "Made in the USA." So We Ran an A/B Test）。

結(jié)論有趣，數(shù)據(jù)服人。全文如下：

當(dāng)我們將旗艦產(chǎn)品的美國制造版本定價(jià)為比中國制造版本高出 85% 時(shí)，25,650 名顧客有意愿用錢包投票。結(jié)果如下。

作為小企業(yè)主，我們聽過無數(shù)次這樣的話：“我愿意多付錢來支持美國制造。”

我們想要相信這一點(diǎn)，所以我們親自測(cè)試了它。

我們生產(chǎn)過濾式淋浴噴頭。設(shè)計(jì)簡潔流暢。更重要的是，我們擁有市面上最好的淋浴過濾器。

我們最暢銷的型號(hào)在亞洲（中國和越南）制造，售價(jià) 129 美元。但今年，隨著關(guān)稅從 25% 飆升至 170%，我們開始思考：我們能否在保持利潤率的同時(shí)，將制造業(yè)務(wù)遷回美國，以維持運(yùn)營？

值得一提的是，我們的大部分過濾材料 (KDF-55) 都來自美國。所以從技術(shù)上講，我們只有部分材料來自亞洲。

我們找到了一家美國供應(yīng)商。新產(chǎn)品的生產(chǎn)成本幾乎是我們的三倍。為了維持利潤，我們不得不以 239 美元的價(jià)格出售。

于是我們做了一個(gè)試驗(yàn)。

我們創(chuàng)建了一個(gè)如下秘密登錄頁。產(chǎn)品和設(shè)計(jì)完全相同。唯一的區(qū)別是什么？一個(gè)標(biāo)著“亞洲制造”，售價(jià) 129 美元。另一個(gè)標(biāo)著“美國制造”，售價(jià) 239 美元。

訪客可以自由選擇購買“美國制造”或“亞洲制造”版本。

結(jié)果令人震驚。

美國版的購物車只有 24 個(gè)！轉(zhuǎn)化率？0.0%（零）。

沒有一個(gè)顧客實(shí)際購買“美國制造”版本。

（譯注：從該表看，有意愿購買的訪客共25650人，其中有3560人將亞洲產(chǎn)品放入購物車，而只有24人將美國產(chǎn)品放入購物車。最終亞洲產(chǎn)品的實(shí)際購買量為584個(gè)，美國產(chǎn)品的實(shí)際購買量為零。）

我們測(cè)試了所有東西：顏色、文案、布局。我們連續(xù)幾天運(yùn)行，并嘗試了各種流量來源。每次結(jié)果都一樣。

有那么一瞬間，我們以為是技術(shù)錯(cuò)誤。其實(shí)并沒有。

這并非市場(chǎng)營銷的失敗，而是一場(chǎng)關(guān)于價(jià)格的全民公投。

我們?cè)鞠Ｍ櫩蜁?huì)用他們的錢來支持美國勞工。但當(dāng)面臨真正的購買抉擇時(shí)而非調(diào)查問卷或一般評(píng)論時(shí)，他們卻并沒有這樣做。

這不是他們的錯(cuò)。大多數(shù)人都捉襟見肘。他們處處感受到通貨膨脹：汽油、食品雜貨、抵押貸款。“支持美國制造業(yè)”成了大多數(shù)人負(fù)擔(dān)不起的奢侈——即使他們想這么做。

這不僅僅是我們的問題，更是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的問題。

像我們這樣的小品牌希望在這里（美國）生產(chǎn)。我們?cè)敢鉃榇送顿Y。但如果沒有消費(fèi)者激勵(lì)措施、自動(dòng)化和貿(mào)易政策方面的重大轉(zhuǎn)變，這種算計(jì)就行不通。對(duì)我們來說如此，對(duì)我們的顧客也是如此。

我們?nèi)匀恢铝τ谔剿鞅镜刂圃臁５壳皝砜矗@不可行。

我們分享這些數(shù)字，是因?yàn)檫@些數(shù)字甚至讓我們自己都感到驚訝。我們認(rèn)為這些數(shù)字值得探討。

如果政策制定者和專家想要重建美國工業(yè)，他們需要面對(duì)這個(gè)事實(shí)：理想主義并不總是能經(jīng)受住價(jià)格標(biāo)簽的考驗(yàn)。

拉蒙·馮·米爾

阿芬娜創(chuàng)始人

ramon@afina.com

925-548-7758