“爭郎記”上演第二季，郎酒為何死磕夜郎古酒？

夜郎古的模仿和跟隨，真的會是狼來了？

11月18日，郎酒與夜郎古，圍繞“郎”字的商標紛爭，有了新動向。

當日，貴州省仁懷市茅臺鎮夜郎古酒業股份有限公司（簡稱“夜郎古酒”）正式向四川省高級人民法院遞交上訴狀。郎酒針對夜郎古的上訴，在媒體上回應稱“上訴是對方的權利，尊重對方的權利。”

11月7日，郎酒公司訴夜郎古酒業等商標侵權及不正當競爭的一審判決中，判賠償經濟損失1.96億元，創下了白酒行業同類案件的判罰金額之最。

此外，一審判決還要求夜郎古停止生產、宣傳、銷售“夜郎古酒·大金獎”和“夜郎春秋”白酒，同時在30天內變更企業名稱。

酒周志梳理發現，這并非雙方首次上演“爭郎記”，但大多以郎酒敗北而告終。有業內人士告訴酒周志，此次郎酒的卷土重來，或因為夜郎古酒莊對郎酒莊園的效仿，觸碰到郎酒的底線。

從當前的市場體量看，夜郎古相對營收超過200億元的郎酒，顯然無法構成市場威脅。那么，為何郎酒會對夜郎古酒死磕到底？

夜郎古酒一審被判商標侵權

鮮有熱點的夜郎古酒，因為郎酒的與其的商標紛爭，近期成為了行業焦點。

11月8日，夜郎古酒收到瀘州市中級人民法院對其商標侵權的一審判決。該判決認定夜郎古酒等被告在白酒產品上使用“夜郎古酒”“夜郎春秋”標識侵犯了郎酒公司的“郎”商標專用權。

酒周志發現在該判決中，核心要求為三點：第一，要求夜郎古酒等被告停止生產、宣傳、銷售相關產品。第二，同時變更企業名稱。第三，賠償郎酒公司經濟損失及合理開支共計1.96億元。

這也意味著，如果該判決生效，在1999年更名的夜郎古酒，將“一夜回到解放前”。

根據一審判決書，就指控夜郎古酒業等實施侵害商標權及不正當競爭行為，郎酒公司給出三方面理由：一是郎酒公司系知名酒類生產企業，“郎”系郎酒公司使用的馳名商標，具有極高的知名度，應依法受到法律保護。

二是夜郎古酒業等實施了不正當競爭行為，如夜郎古酒業于1999年無正當理由變更企業名稱為“夜郎古”，自其成立以來不斷惡意搶注、不規范使用帶“郎”商標，且大量生產、銷售單獨突出放大已被駁回注冊申請的商標標識等。

三是被訴“夜郎古酒·大金獎”和“夜郎春秋”酒侵害了公司第230457號“郎”商標專用權。

瀘州市中級人民法院認為，被訴“夜郎古酒”標識容易讓相關公眾識別為“夜郎”“古酒”，使“夜郎古酒”的讀音發生明顯改變。

在含義上，“夜郎古”屬臆造詞匯，沒有特定含義，而“夜郎古酒”容易被理解為“夜郎”的“古酒”，具有新含義。“夜郎古酒”屬于四字詞語，“夜郎古”商標屬于三字詞語，兩個標識的外形也有明顯變化。

因此被訴“夜郎古酒”標識改變了“夜郎古”注冊商標的顯著特征，不屬于對“夜郎古”注冊商標的使用。在“郎”注冊商標具有極高知名度的情形下，被告選用與注冊商標“夜郎古”字體及大小相同的“酒”字，改變注冊商標的顯著特征，容易導致相關公眾混淆，主觀并非對通用名稱的善意、正常使用。

瀘州市中級人民法院一審判決認定，夜郎古酒業等被告在白酒產品上使用“夜郎古酒”“夜郎春秋”標識侵犯了郎酒公司“郎”商標專用權。

“爭郎記”引發長尾效應

針對一審判決，夜郎古酒也在11月11日當天發表聲明，稱公司“夜郎古”商標合法有效。

夜郎古酒方認為，郎酒公司曾針對其最早注冊的第4991740號“夜郎古”商標向國家商標局提出異議。2011年，商標局裁定并駁回了郎酒公司的異議，明確指出“夜郎古”商標與“郎”商標不構成近似，同時認為郎酒公司主張夜郎古酒惡意注冊其馳名商標的證據不足。

此后，郎酒公司未對此裁定提起復審或行政訴訟。

在夜郎古酒方看來，郎酒公司已喪失基于相同事實和理由再次主張否定“夜郎古”注冊商標效力的權利，此舉將違反“一事不再理”原則。

該案一審判決，也引發了行業對此事的討論。 營銷策劃專家孟志剛告訴酒周志，此次郎酒與夜郎古酒的郎字之爭的最終結果，對于整個品牌行業都將帶來深遠的長尾效應。

在他看來，海信與海爾、茅臺與國臺等品牌，在某種程度上都是品牌在地域和歷史文化中的一種生態伴生。

“例如，上市公司好想你紅棗，雖然在成名后也做了商標防御，但是還有‘真的常想你’等商標注冊成功。”孟志剛認為，如果按照當前的企業影響力，來否認此前的歷史，確實有值得商榷的地方。

不過，郎酒此前在“郎”字商標的維護上，也幾乎成了“必勝客”。2011年，郎酒公司與臺郎公司曾就商標侵權發生訴訟，達成調解后，臺郎公司賠償28萬元并停止侵權。

2019年，郎酒公司與知心郎公司因商標侵權及不正當競爭發生訴訟，最終知心郎被判停止在企業名稱中使用“郎”字，并賠償經濟損失280萬元。

尤其是郎酒集團跟藺郎集團的商標糾紛，從2015年起雙方開始了7年的拉鋸戰。直到2022年，法院最終判決藺郎酒業更名，停止在企業名稱中使用“郎”字。

曾參與起草商標法、專利法的中國人民大學法學部教授、中國知識產權研究會常務理事、中國商標協會理事魏啟學在媒體上發表觀點認為，在判斷商標是否侵權時，應從商標的外觀、發音、含義等多維度判斷商標是否近似，而不能僅僅抓住“郎”。

在魏啟學看來，“夜郎古”整體上與“郎”不一樣，且兩者的包裝、瓶身設計在市場上也不發生混淆。

此次判決，也引發了白酒行業組織對此事的關注。從一審判決后到夜郎古上訴期間，貴州省白酒企業商會、貴州省仁懷市酒業協會、遵義市酒業協會等醬酒業內重要行業組織紛紛對此事發聲，呼吁郎酒、夜郎古酒尋求和解之道、合作共贏，共同促進白酒行業良性發展。

白酒首富，為何死磕虧損小酒企？

此案的焦點，除了在商標之爭外，也讓外界好奇，為何白酒首富非要死磕夜郎古酒？

從體量上來說，郎酒如今年營收已經能夠超過200億元，而郎酒董事長汪俊林以590億元身家，蟬聯白酒行業首富。

而從公開資料看，夜郎古酒2023年全年營收不足2億元，凈利潤為負，且仍處于虧損狀態。如果從市場的影響力來說，根本無法對郎酒造成沖擊。

“這或源于夜郎古酒對于郎酒的追隨策略，讓郎酒較為惱火。”有較為熟悉郎酒的業內人士告訴酒周志，從2014年開始，夜郎古酒摒棄了此前走貼牌的路線，開始創牌。近兩年，夜郎古酒業獲得復星系投資，與舍得酒業合資成立了夜郎古酒莊公司，舍得持股近80%。

上述業內人士告訴酒周志，夜郎古酒在市場策略上，確實有對郎酒的策略進行跟隨和模仿的跡象。

“2020年，郎酒發布三品戰略，而夜郎古酒近期也在多個場合，提出要打造‘三品’藝術醬香；郎酒首創的莊園醬酒，成為郎酒的招牌，夜郎古酒也開始發力夜郎古酒莊，從運營內容看有較多雷同。”該人士說。

酒周志發現，在近期多篇郎酒推廣文章中，都在強調郎酒從“中國名酒”到“唯一的莊園醬酒”，亦可窺見郎酒對莊園醬酒的心智搶奪。

從當前看，夜郎古酒莊也是對郎酒“唯一莊園醬酒”發起了正面挑戰。

有了復星系的加持，夜郎古的模仿和跟隨，在郎酒看來可能也會成長為一個“狼來了”的故事。對于上述業內人士觀點，酒周志分別向郎酒和夜郎古酒問詢，均未得到回應。

不過，對于夜郎古酒來說，顯然這是一場拖不起的“戰爭”。夜郎古酒業方面向媒體方透露，在該案訴訟過程中，郎酒公司提出財產保全申請，凍結了夜郎古酒業相關賬戶，致使夜郎古酒業正常生產經營受到嚴重影響。除了此案，郎酒公司還在四川省和省外多地法院提起系列訴訟。

對于本就陷入虧損的夜郎古酒來說，如果不能盡快解決紛爭，可能就被拖垮了——對于郎酒來說，這是一場常規的商標之戰；而對于夜郎古酒來說，這則是一場不容失敗的生死之戰。