這下，“冰淇淋界愛馬仕”涼涼了

本文系網(wǎng)易沸點(diǎn)工作室《槽值》欄目（公眾號(hào)：caozhi163）出品，每天更新。

哈根達(dá)斯中國門店，要被賣給檸季了。

屆時(shí)哈根達(dá)斯門店的實(shí)際運(yùn)營方變?yōu)闄幖荆ㄓ媚シ槐Ａ袅闶酆筒惋嫎I(yè)務(wù)。

看到消息，很多人的第一反應(yīng)是：什么，是那個(gè)賣檸檬茶的檸季？

就連媒體的多數(shù)報(bào)道，也更傾向于分析：檸季買下哈根達(dá)斯后，發(fā)展將如何？

倒是對(duì)哈根達(dá)斯被賣掉這事，人們并不感到意外。

曾在冷飲界風(fēng)頭無兩的“冰淇淋界愛馬仕”，怎么如今到了這個(gè)地步？

圖片來源：小紅書@杰哥，已獲授權(quán)

倒也不是人們無情，不關(guān)心哈根達(dá)斯死活。

關(guān)鍵是，回顧這些年的哈根達(dá)斯，的確給人一種“要死不活”的感覺。

門店，一直在減少。

截至目前，哈根達(dá)斯中國內(nèi)地門店僅剩171家，與巔峰時(shí)期相比，減少了將近三分之二。

僅過去一年里，哈根達(dá)斯中國內(nèi)地門店就減少了92家店。

圖片來源：小紅書@豆瓜年華，已獲授權(quán)

從2024年開始，社交平臺(tái)上有關(guān)哈根達(dá)斯的動(dòng)態(tài)中，時(shí)不時(shí)就會(huì)冒出網(wǎng)友分享的閉店信息。

“溫州世貿(mào)店將于2026年6月14日感恩謝幕。”

“寧波萬象城店即將在2026年5月21日結(jié)束營業(yè)后感恩謝幕。”

“深圳雅寶cocopark店即將在2025年10月24日結(jié)束營業(yè)后感恩謝幕。”

一度有人在線許愿：“全武漢乃至全湖北唯一一家哈根達(dá)斯線下門店，千萬千萬千萬不要倒閉啊！”

圖片來源：小紅書@不惜の時(shí)光，已獲授權(quán)

然而請(qǐng)求的意義，顯然并不大，因?yàn)榈兔缘臉I(yè)績，始終是哈根達(dá)斯避不開的問題。

從2018財(cái)年到2024財(cái)年，哈根達(dá)斯全球高端冰淇淋業(yè)務(wù)收入從8億美元下滑到了7.3億美元。

進(jìn)入2025年，情況繼續(xù)惡化。

這一年的夏天格外炎熱，貴價(jià)冷飲賽道卻并不樂觀。

6月，鐘薛高子公司被申請(qǐng)破產(chǎn)清算，曾經(jīng)年銷10億的網(wǎng)紅品牌，倒在了自己制造的消費(fèi)泡沫里。

圖源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

與此同時(shí)，哈根達(dá)斯門店數(shù)量銳減。

同樣是在6月，通用磨坊管理層指出，哈根達(dá)斯在中國門店的客流量下降了兩位數(shù)。

而且“門店的固定成本高、利潤率較低”，想要切割的心初見端倪。

事實(shí)上早在那時(shí)，就已經(jīng)有消息稱，通用磨坊考慮出售哈根達(dá)斯在華門店業(yè)務(wù)了。

圖片來源：小紅書@momo，已獲授權(quán)

面對(duì)尷尬處境，哈根達(dá)斯想過自救。

比如，降價(jià)促銷。

畢竟近年來冷飲賽道的趨勢很明顯。

曾經(jīng)占據(jù)便利店C位的“雪糕刺客”被擠到角落，3元以下的經(jīng)典款重新奪回主場。

去年4月底，哈根達(dá)斯在上海一家山姆設(shè)立快閃店，189.9元的價(jià)格可任選十種口味。

在社交平臺(tái)上，也可以經(jīng)常刷到哈根達(dá)斯的“特價(jià)優(yōu)惠”活動(dòng)。

圖片來源：@龍井蝦滑，已獲授權(quán)

就連Slogan也變成了“每天都要非比尋常”。

可惜種種舉措，還是難以挽回哈根達(dá)斯的存在感。

圖源：小紅書

百度指數(shù)顯示，近十年來“哈根達(dá)斯”的搜索指數(shù)整體呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。

2016年搜索指數(shù)最高時(shí)達(dá)到7024，最低時(shí)不少于2000，到了今年已整體徘徊于500左右。

年輕人對(duì)哈根達(dá)斯的熱情，日漸消退。

圖片來源：百度指數(shù)

曾經(jīng)的“冰淇淋愛馬仕”，落到當(dāng)下的處境，著實(shí)讓人唏噓。

但被人詬病的，還不止它的價(jià)格。

1996年，哈根達(dá)斯在中國內(nèi)地開出首店。

在平均工資幾百元的時(shí)代，25元一個(gè)冰淇淋單球，“可負(fù)擔(dān)的奢侈品”定位堪稱獨(dú)樹一幟。

那些年，再怎么不感興趣的人，記憶里也難免被各大影視劇植入過哈根達(dá)斯的名字。

圖片來源：小紅書@Celine，已獲授權(quán)

《家有兒女》里，劉星那句“有哈根達(dá)斯，還吃什么國產(chǎn)破冰棍啊”，曾是許多觀眾心中“富裕生活”的代表符號(hào)。

圖片來源：《家有兒女》劇照

《蝸居》里，一顆25元的冰淇淋單球，是海藻男友小貝一周的午飯錢。

在海藻心中，卻是她渴望的一種上層生活的象征。

圖源：《蝸居》劇照

“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。”

在一句火遍大街小巷的廣告語，以及黃金地段選擇與精致裝修加持下，哈根達(dá)斯被視為一種身份的象征。

2005年~2015年，哈根達(dá)斯迎來了在中國市場發(fā)展的黃金十年，一路高歌猛進(jìn)。

圖片來源：小紅書@Jiny，已獲授權(quán)

到2017年時(shí)，中國市場已經(jīng)貢獻(xiàn)了哈根達(dá)斯全球近一半的銷售額。

在中國內(nèi)地的門店數(shù)量達(dá)到巔峰時(shí)，近70%的門店分布在一線和新一線城市的核心商圈。

顯然是已經(jīng)將“高級(jí)”進(jìn)行到底了。

當(dāng)然，深入拆解，哈根達(dá)斯那些年風(fēng)生水起，不外乎兩點(diǎn)。

一是潛在客戶傾向于認(rèn)為價(jià)高質(zhì)就優(yōu)，一分價(jià)錢一分貨，貴東西，自有它貴的道理，并且又不是如奢侈品包包般買不起。

二是高價(jià)能產(chǎn)生高利潤，高利潤又能持續(xù)為擴(kuò)大戰(zhàn)果提供追擊資金。

而故事的后續(xù)，當(dāng)高端的包裝被扯下，愛情的故事不再引人入勝——

“價(jià)高質(zhì)就優(yōu)”的故事講不下去了，所謂的高端打法也就失去了效力。

有人甚至發(fā)現(xiàn)，早在2000年，就有雜志文章指出，哈根達(dá)斯根本不算高端品牌，在國外就是平價(jià)冰淇淋，在國內(nèi)是“純純割韭菜”。/圖源：微博話題

“哈根達(dá)斯制造了這樣一個(gè)悖論，它的一切都是‘天然’的，但它卻是最‘人工’的。

它是一個(gè)全球化時(shí)刻意制造出來的飲食文化的神話。”

圖片來源：小紅書@喜歡周末，已獲授權(quán)

時(shí)代的推移，讓哈根達(dá)斯的神話難以為繼；哈根達(dá)斯自己，看起來也沒有多想維持這個(gè)神話。

回想在“賣掉了”之前，哈根達(dá)斯引發(fā)熱議，不是關(guān)店問題，就是價(jià)格問題，或者是口味問題。

“都2025年了，哈根達(dá)斯門店里的冰激淋還是只有8個(gè)口味。”

哈根達(dá)斯常年守著香草、巧克力、草莓幾樣基礎(chǔ)口味，年上新不足2款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上行業(yè)以月為單位上新口味的速度。

唯一一款季節(jié)限定口味還是煙熏肉桂粉混合焦糖風(fēng)味，同樣缺乏本土化創(chuàng)新。

圖片來源：小紅書@萬事勝意（5132版），已獲授權(quán)

誠然，若是將哈根達(dá)斯的困境，全歸結(jié)于自身價(jià)格和定位問題，也并不全然。

畢竟高端、貴價(jià)賽道，始終有人在闖。

2018年，鐘薛高、奧雪、中街1946等崛起，目標(biāo)明確地指向高端市場，定價(jià)10元以上。

圖片來源：小紅書@momo，已獲授權(quán)

當(dāng)時(shí)有媒體走訪全家便利店，發(fā)現(xiàn)43種不同口味的雪糕中，有27款價(jià)格在10元以上。

后來者招式百出，中國風(fēng)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新口味、線上渠道……未必是沖哈根達(dá)斯來的，卻拳拳落在了哈根達(dá)斯身上。

圖片來源：小紅書@河南的饃，已獲授權(quán)

到2023年以來，國內(nèi)又有一批本土新銳冰淇淋品牌加速發(fā)展。

波比艾斯成立于2010年，2023年進(jìn)入規(guī)模化擴(kuò)張；

野人先生成立于2011年，2024年以后迎來爆發(fā)式增長，勇闖購物中心。

這兩大品牌目前門店均上千家。

圖片來源：小紅書@堯言，已獲授權(quán)

新茶飲也在加速涌入冰淇淋賽道，試圖分一杯羹。

此次檸季買下哈根達(dá)斯，便是典型。

不過，在這波浪潮中，消費(fèi)者選擇傾向的變化，才是扎向哈根達(dá)斯最鋒利的“刀”。

圖片來源：小紅書@Zzzz，已獲授權(quán)

哈根達(dá)斯還能時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)嗎？答案是，有可能，但也很難。

過去說起哈根達(dá)斯，人們會(huì)自然而然地想到“上層生活方式”。

現(xiàn)在時(shí)代環(huán)境變了，敘事也早已變化。

信奉高端的人，不吃哈根達(dá)斯了，相比之下“當(dāng)日現(xiàn)做”的Gelato更符合要求，還更貴更有故事；

追求性價(jià)比、老窮風(fēng)的，也不吃了，蜜雪冰城比這個(gè)香，更別提還有DQ等持續(xù)吸引年輕人。

圖片來源：小紅書@番茄（爆炸版，已獲授權(quán)

哈根達(dá)斯下行的背后，有很重要的一個(gè)關(guān)鍵詞——不值。

新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者并不排斥高價(jià)，但只有切合需求才有貴的底氣。

而不論是被買成“網(wǎng)紅打卡”的野人先生，還是當(dāng)下涌進(jìn)冰淇淋賽道的現(xiàn)制茶飲，無不緊跟消費(fèi)需求，融入年輕人的日常和社交分享。

反觀哈根達(dá)斯，倒顯得不合時(shí)宜。

數(shù)據(jù)顯示，控糖已成為年輕人健康新趨勢，近七成人開始主動(dòng)控糖。社交平臺(tái)上，不乏“25歲開始控糖算晚嗎”等靈魂拷問。

而哈根達(dá)斯，是出了名的“甜”。

哈根達(dá)斯的配方特點(diǎn)是“高乳脂、高含糖、低空氣含量”，目的是為了追求極致的濃郁和醇厚。

“小時(shí)候以為哈根達(dá)斯是超級(jí)高級(jí)的東西，長大以后能自由購買哈根達(dá)斯了，卻發(fā)現(xiàn)它跟一般的冰淇淋沒什么區(qū)別。

而且還特甜，齁甜齁甜的，吃得很不習(xí)慣。”

圖源：小紅書@小明，已獲授權(quán)

品牌的形象，也與年輕人的生活有所“錯(cuò)位”。

直到今天，很多人說起哈根達(dá)斯，依然會(huì)第一時(shí)間想到“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，思考是否會(huì)被其背后的“浪漫負(fù)擔(dān)”所綁架。

甚至有不少人認(rèn)為，“約在哈根達(dá)斯見面，等同于發(fā)出戀愛信號(hào)”這種印象，極大阻礙了品牌的發(fā)展。

圖片來源：小紅書@純情男大，已獲授權(quán)

一邊是哈根達(dá)斯的門店關(guān)了一家又一家，一邊是中國冰淇淋市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

2024年，中國冰淇淋的市場規(guī)模為2000億元，預(yù)計(jì)2030年達(dá)到2500億元。

市場在擴(kuò)容，哈根達(dá)斯卻被擠了出去。

哈根達(dá)斯并非一夜崩塌，它只是慢慢地、不可逆地，與一個(gè)它曾親手定義的時(shí)代做了告別。

圖片來源：小紅書@杰哥，已獲授權(quán)

或許，對(duì)于哈根達(dá)斯來說，這未必是末日。

2025年以餐飲交易額計(jì)算，中國冰淇淋餐廳品牌份額前三中，仍有哈根達(dá)斯的位置。

它依然是冰淇淋市場里一個(gè)不可輕視的玩家。

只是當(dāng)“奢侈”的神話被祛魅，它將回歸到競爭最激烈的街頭，面對(duì)更懂口味、更懂健康、也更懂年輕人的對(duì)手。

到時(shí)“被打得找不著北”，可能就不再只是一句遙遠(yuǎn)的玩笑了。

“事物的發(fā)展總是螺旋上升的，重要的是青春里一起吃過的人。”

消費(fèi)者的記憶是重情的，但他們的錢包是理性的。