高端汽車市場，快沒BBAP位置了

今年上半年，豪華車企的業績表現可以概括為一句話：不算中國市場勉強歲月靜好，算上中國市場未免水深火熱。

寶馬奔馳在歐美市場的銷量默契上漲，但在中國市場，一個下滑20%，一個跌了28%，直接拽著全球銷量掉頭向下。隔壁保時捷日子更苦，在華銷量縮水近三分之一，一腳倒退回15年前。

一家車企受挫或許可以歸咎轉型不佳個人不努力，一個陣營集體失速，問題總是結構性的。

這里面技術路線發展的分歧只是表面因素，核心原因恐怕還得回到中國新能源車崛起這件事上。

在中國市場，國產高端品牌發起的攻勢，逐漸從邊緣試探升級為正面交鋒，戰場從30萬價格帶不斷上移到50萬，嚴重動搖了傳統豪華車的品牌溢價，也促使消費者的需求向國產車傾斜。

以7月為例，國內40萬以上SUV車型里賣得最好的前十款，國產新能源車占了六席。按品牌看，蔚來ES9和ES8兩款車以1.6萬的銷量拿下榜一位置，其次是問界和極氪，攬勝極光墊底[1]。

一邊是傳統豪強收縮戰線舉步維艱，一邊是國產新能源版圖擴張高歌猛進，高端汽車市場的分化從未如此劇烈。

豪華傾覆

2026年對新能源汽車來說是極具考驗的一年，國補全面退坡，銷量連續數月下滑，陰霾籠罩整個大盤。唯獨兩個細分市場活成了特例，一個是純電，再一個是40萬以上的高端市場。

相比未能幸免的插混和增程車，純電車的銷量不僅沒有降低反而逆勢增長，份額飆漲至68%。

純電車越賣越好，靠的不是低價親民策略，現實反而是越貴的車增長越明顯。

上半年，10萬元以內的新能源車銷量同比減少26%，減幅超過燃油車，10-20萬價格帶也頭朝下負增速，只有40萬以上新能源車銷量增速接近46%，一騎絕塵[2]。

早期純電的滲透率一直局限在啞鈴兩端，一端是主打代步的低端小車，一端是高端入門的30萬級市場。如今隨著續航補能短板雙雙補齊，大電池成為40萬級車的標配，純電也就自然從備選升級為核心選項。

過去，40萬以上高端市場長期由寶馬X5、奔馳E級、保時捷Cayenne等車型把持，直到國產9系新能源車密集攻入，傳統豪強根基才真正開始松動。今年，以蔚來ES9代表的純電車進一步證明“50萬+純電”同樣能主導高端。

相比中低端市場錨定出行剛需和性價比，40萬以上市場的買家對價格敏感度更低。這意味著，豪華定義權的轉移，本質是消費者訴求發生了根本性變化。

曾經決定高端車價值的是品牌徽標、機械素質，現在這個標準加速轉向智能化體驗，更高端更全面的服務。當消費者不再滿足V8發動機的轟鳴和車標門面，誰能提供更優越的體驗和服務，誰就能掌握豪華話語權。

而ES8、ES9這類車型的出現，讓高端用戶無需在“傳統豪華品牌”和“新能源科技產品”之間艱難選擇，畢竟成熟的消費者兩個都想要。

處于防守姿態的國產品牌掌握了主動權，作為原進攻方的傳統豪華品牌則不得不被動接招，從燃油車時代的規則制定者變成電動化時代的跟隨者。

如何定義高端

國產新能源車攻入高端市場，一個公開的秘密武器是堆料，翻譯成人話就是誠意滿滿。

一體現在動力。燃油車時代動力是劃分車型階層最重要的標尺，缸數區分尊卑，家用車的馬力不能超過性能車，但電動車因為電機的緣故，動力變得廉價，曾經要掏空錢包才能換來的零百加速轉頭成了一項出廠設置。

二體現為各類舒適性配置。豪華品牌深諳用選裝劃分階層的定價藝術，買裸車和買滿配的用戶注定不在一個圈層，國產車反其道，將原本百萬豪車專屬的彩電冰箱大沙發甚至空氣懸架，通通塞進了標配清單里。

一臺30萬的國產電動車，不僅能跑得比百萬帕美快，配置也武裝到牙齒，無異于掀了老牌貴族的桌子。

這背后也反映出一個共識，新能源車普及初期，舍得堆料不一定換來脫穎而出，但可以極大拉低豪華門檻，對國產高端車突圍甚至銷量都百利無一害。

只是當新能源車滲透率突破60%，該平權的都被平權，供應鏈成熟的紅利演變為產品的同質化，只靠堆料注定走向無盡內卷和價格戰，想要撐起高端品牌的溢價也越發困難。

從這一點上說，蔚來提供了一個參考樣本，沒有在看不見的地方做減法，也沒有在看得見的地方大塞特塞配置。

ES8連續六個月蟬聯40萬級市場銷量冠軍，定價更高的ES9交付73天突破2萬臺背后，核心在于其提供的體驗是消費者在意且能高頻感知的，創造渴望固然前衛，但滿足需求同等重要。

蔚來ES9

比如前備艙，蔚來二代車型普遍容量很小甚至沒有，新ES8出手就是230L，ES9不僅三排空間寬裕，前后備箱還有816L的空間，媲美大型MPV。

底盤塞了一塊100度大電池、雙電機、空懸等等硬件，還能前后扣出如此大的空間，除了布局要重新設計，更重要的是自研三電加熱管理模塊，大大提高了集成度，在不犧牲散熱和動力性能的前提下騰出了更多空間。

NVH也是一個標志，豪華車對NVH性能都有近乎病態的追求，NVH做不好，老板發言靠喊麥，根本不配談豪華。

ES9的靜謐性首先要歸功底盤NVH的正向開發，通過改造車身和底盤結構從源頭扼殺路噪傳遞，48V集成式主動懸架又將液壓泵和減振器集成在車輪端，進一步過濾了路噪，配合ARNC主動降噪系統，靜謐性越級提升。

超越傳統豪華的體驗是ES9上市即熱銷的重要原因，但這款車真正值得關注的不是銷量數字本身，更多是一臺50萬的純電車如何能在短時間內完整兌現從技術定義、量產制造到規模交付的全過程。

一款車賣得好也許能證明產品力過硬，而一臺50萬級旗艦車要快速上量，考驗的則是是研發、制造、供應鏈、補能、服務等構成的體系化能力。

事實證明，高端新能源沒有核心技術不行，但只有技術也不行。

贏一次和贏下去

如果技術可以和高端畫等號，車企要做的事就非常簡單，只要盡可能地把錢砸向研發項目，靜等技術轉化為銷量即可。

現實是今天領先的技術明天可能被對手普及，如果高端化只憑技術，無異于把城堡建在沙灘上。

一款車的競爭力同樣不是技術的簡單加和，它往往要放在一個品牌或者系統里才能集中體現，保時捷Cayenne和大眾途銳共用底盤，不影響前者比后者更豪華。

消費者選擇蔚來選擇ES9，也一定不是蒙眼做技術豪賭，他們看重的很可能是蔚來長期做技術投入的果敢、原創的外觀設計、可以當甩手掌柜的服務，甚至可充可換可升級的補能體系，所有這些構成了蔚來品牌的底色。

就像ES9這款車下特點鮮明的用戶大軍，他們既有技術創新的引領者，如華熙趙燕、寧德曾毓群，也有惜時如金的高管精英，甚至身高2米26一直沒遇到合眼車的巨星姚明。

成交均價超過55萬的ES9得到高端用戶認可，不是理性計算的結果，而是消費決策發生了實質性改變。

過去，純電車向上突圍的最大障礙莫過于“貴了沒人買”，而如今，高端用戶愿意用真金白銀為純電技術、豪華體驗，以及傳統車企無法企及的體系化能力支付更高的品牌溢價。

而ES8與ES9 7月合計零售量突破1.6萬輛的背后，絕非偶然的市場紅利。

數字背后，是蔚來邁過迎合市場打造爆款的階段，開始用體系能力定義品類。換言之，蔚來用單一車型豪賭高端市場份額的打法已成過去，取而代之的是成熟的兵團作戰方式。

ES8、ES9也系統性證明了，高端市場純電不再是退而求其次的選擇，反而開始具備成為主流路線的基礎，蔚來的體系化能力，讓這一點更明確。

高端新能源車和傳統汽車的商業模式不太一樣，后者很像一錘子買賣，車企和消費者的聯系止步于交鑰匙的一刻，而新能源時代，交鑰匙是雙方關系的開始。

硬件預埋軟件升級體驗不限流的特點意味著，賣車這門生意必須考慮全生命周期的價值服務，尤其40萬以上高端市場，體系化能力決定著品牌護城河的深淺。

蔚來無疑是一個繞不開的行業樣本，早期蔚來靠服務構建起高端用戶口碑和圈層，外界評價蔚來的護城河在服務；后來換電被接受和認可，護城河又轉移到了換電。

李斌曾說“不要因為蔚來服務好，就忽略了我們的技術實力”，但事實上這些都不能獨立支撐起一個品牌的競爭力。真正讓蔚來站穩高端車市場的是圍繞技術自研、補能網絡建設以及終身服務的完整閉環。

就像決定一款高端車成敗的，其實不是長板有多長，而是在足夠誘人的長板面前，消費者能否容忍短板的存在。保時捷的智能化短板從未消失，賽道性能突出時無關痛癢，可一旦被平權，原本的小缺點也會放大成致命短板。

進入電動化下半場，單靠加速性能或者外觀設計這一塊長板，勝率已經很難提高，而蔚來的體系化能力恰恰是彌合短板的重要支撐，它讓蔚來很難被像素級模仿，也讓ES9能夠延續ES8的成功，雙旗艦SUV攜手引領中國高端純電市場。

ES9在9系旗艦SUV競爭中的領先，靠的不是單一配置或者短期營銷，而是純電路線、產品力以及蔚來體系共同作用的結果。高端市場純電的影響力還在快速上升，ES9的含金量也將不斷提高。

一款成功的產品決定了車企能不能活過下一個兩年，而一個成功的品牌決定能不能活過下一個十年。很多車企也許都贏過一次，但只有那些在技術、服務、生態上建立起清晰定位的企業，才能在市場“澄清”后留在牌桌上，繼續贏下去。

[1]易車數據

[2]乘聯會