庫(kù)克交出最后一卷：iPhone賺麻了，但蘋果的危機(jī)尚未來(lái)臨

近日，蘋果發(fā)布了一份數(shù)據(jù)很亮眼的財(cái)報(bào)。2026財(cái)年第三財(cái)季（3月28日至6月27日），蘋果單季營(yíng)收1094.17億美元，同比增長(zhǎng)16.36%；凈利潤(rùn)297.89億美元，同比增長(zhǎng)27.12%；毛利率超過(guò)50%。對(duì)于這份財(cái)報(bào)，庫(kù)克在官方新聞稿里用的詞是「創(chuàng)下了6月季度的歷史新高」。結(jié)果蘋果股價(jià)暴跌7.35%，到底怎么回事？

（圖源：百度）

過(guò)去大半年，消費(fèi)電子行業(yè)一直面臨漲價(jià)的困境：存儲(chǔ)漲價(jià)、芯片漲價(jià)、面板漲價(jià)。成本壓力太大，終端產(chǎn)品不得不漲價(jià)。安卓陣營(yíng)，驍龍8 Elite Gen 6 Pro的報(bào)價(jià)已經(jīng)超過(guò)300美元一顆，天璣9600 Pro也到了216美元，LPDDR6內(nèi)存和UFS 5.0閃存成本也不低，一臺(tái)旗艦機(jī)的三大件成本直接沖到了600美元，手機(jī)廠商們確實(shí)有苦衷。

而蘋果這邊，它六月已經(jīng)上調(diào)了旗下大部分硬件產(chǎn)品的售價(jià)，iPhone 17系列暫時(shí)還沒(méi)漲價(jià)。供應(yīng)鏈端的消息是，下一代產(chǎn)品的定價(jià)還有繼續(xù)上探的空間。

問(wèn)題是，當(dāng)我們看到一份毛利率50%、凈利增速是營(yíng)收增速近兩倍的財(cái)報(bào)時(shí)，「不得不漲價(jià)」這個(gè)說(shuō)法就變得沒(méi)那么站得住腳了。蘋果不是活不下去才漲價(jià)，蘋果是在賺得比以前更多的情況下，還要漲價(jià)。

成本確實(shí)在漲，但蘋果賺得卻更多了

本季度蘋果營(yíng)收增長(zhǎng)了16.36%，但凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了27.12%，利潤(rùn)增速是營(yíng)收增速的1.66倍。毛利率從去年同期的46.49%跳到50.06%，一口氣提升了3.6個(gè)百分點(diǎn)。也就是說(shuō)，蘋果每多賺一塊錢，其中超過(guò)五毛是毛利，而且這個(gè)比例還在擴(kuò)大。

作為對(duì)比，三星手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率長(zhǎng)期在35%到40%之間波動(dòng)，小米手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率只有12%到15%。蘋果的賺錢效率是安卓陣營(yíng)主力玩家的好幾倍。

成本方面，根據(jù)官方財(cái)報(bào)，本季度蘋果總營(yíng)業(yè)成本546.47億美元，其中產(chǎn)品成本471.53億美元，服務(wù)成本74.94億美元。折算下來(lái)，產(chǎn)品毛利率約40%，服務(wù)毛利率高達(dá)75.6%。

也就是說(shuō)，蘋果服務(wù)的利潤(rùn)率是硬件的近兩倍，而服務(wù)收入本季度已經(jīng)占到總營(yíng)收的28%。這意味著，即便硬件產(chǎn)品的成本壓力持續(xù)增加，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的高利潤(rùn)也可以起到緩沖作用。

另外，本季度蘋果產(chǎn)品的毛利率大約是40%，而去年同期是34.5%。在產(chǎn)品硬件成本整體上漲的前提下，蘋果產(chǎn)品毛利率反而漲了5.5個(gè)百分點(diǎn)。這背后有產(chǎn)品做得好的因素，比如iPhone 17系列Pro版賣得更好，拉高了利潤(rùn)率。

（圖源：雷科技）

坦率說(shuō)，存儲(chǔ)和芯片漲價(jià)是事實(shí)，目前確實(shí)是這個(gè)情況，內(nèi)存訂單價(jià)格確實(shí)漲了、閃存價(jià)格也在一路飆升。蘋果的采購(gòu)量再大、議價(jià)能力再?gòu)?qiáng)，也不可能不受影響。但問(wèn)題在于，這份財(cái)報(bào)披露出來(lái)的信息就是蘋果仍然保持住了遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)，蘋果漲價(jià)的舉動(dòng)，不是像安卓品牌一樣不漲就要虧了，而是不漲價(jià)就要少賺了。

iPhone和Mac大爆發(fā)，但隱憂也不少

如果查看更細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)的話，我們能發(fā)現(xiàn)，這一季度，蘋果營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要功臣是iPhone和Mac這兩類產(chǎn)品。iPhone本季度收入542.52億美元，同比增長(zhǎng)21.69%。Mac收入103.52億美元，同比增長(zhǎng)28.66%。兩個(gè)品類加起來(lái)貢獻(xiàn)了646億美元，占總營(yíng)收的59%。

iPhone 17系列是去年9月發(fā)布的產(chǎn)品，到本季度已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品周期的中后段，但市場(chǎng)表現(xiàn)還是很強(qiáng)勁。iPhone 17系列本身的產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，A19系列芯片、4800萬(wàn)像素長(zhǎng)焦、全系高刷的加持，讓它在發(fā)布大半年后依然有競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，上一波iPhone 12和iPhone 13時(shí)期積累的存量用戶，正在進(jìn)入集中換機(jī)的時(shí)間窗口。說(shuō)白了，這份財(cái)報(bào)的漂亮數(shù)據(jù)，基本都和iPhone 17系列這一代產(chǎn)品有關(guān)。

Mac這邊也是如此，Mac 29%的營(yíng)收增速在所有硬件品類中排名居首，而且是在去年同期數(shù)據(jù)不錯(cuò)的前提下。2026年上半年，PC行業(yè)整體回暖，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，全球PC出貨量在連續(xù)兩年下滑后終于出現(xiàn)增長(zhǎng)。蘋果在這一輪PC復(fù)蘇中分到了更多的蛋糕，M4系列芯片在能效比和AI算力上的平衡做得最好，Mac mini、MacBook Air、MacBook Pro等產(chǎn)品都很受歡迎。上半年「龍蝦」熱直接導(dǎo)致Mac mini M4版賣斷了貨，就是一個(gè)例子。

（圖源：雷科技）

說(shuō)實(shí)話，在AI PC這個(gè)概念流行起來(lái)后，蘋果這方面是落后的。但是，Mac產(chǎn)品在AI算力性價(jià)比、能效、系統(tǒng)兼容性等方面，卻是Agent、Claw等類型的AI工具落地的最佳載體。在AI上動(dòng)作最慢的蘋果，以這種方式吃到了AI紅利。

不過(guò)，不是所有品類都在增長(zhǎng)。iPad本季度收入61.91億美元，同比下滑5.93%。可穿戴設(shè)備、家居及配件收入78.83億美元，增長(zhǎng)只有6.47%。iPad的問(wèn)題部分可以歸結(jié)為產(chǎn)品更新節(jié)奏的問(wèn)題，這季度沒(méi)有什么特別給力的新品。同時(shí)，iPad的定位在蘋果產(chǎn)品線中越來(lái)越尷尬，它的生產(chǎn)力屬性不如Mac，便攜屬性又不如iPhone。

另外，蘋果這季度在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也很搶眼。蘋果大中華區(qū)本季度收入188.16億美元，同比增長(zhǎng)22.43%，增速和歐洲并列第一。之前Counterpoint、IDC等機(jī)構(gòu)發(fā)布的手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)大體吻合，蘋果這季度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上和華為是唯二兩個(gè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的品牌。

不過(guò)，蘋果去年同期大中華區(qū)收入是153.69億美元，2024年同期是147.28億美元。蘋果中國(guó)收入經(jīng)歷了連續(xù)疲軟之后，這一季回到了和2023年更接近的水平，這更像是回歸正常水位，而不是什么爆發(fā)。而且，華為Mate 80系列預(yù)計(jì)在9月亮相，其他品牌的重磅產(chǎn)品也在路上了，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力并沒(méi)有解除。

漲價(jià)影響還沒(méi)真正顯現(xiàn)，秋冬季才是真正大考

值得注意的是，這份財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止到6月27日。蘋果前陣子的硬件漲價(jià)，以及部分地區(qū)服務(wù)價(jià)格調(diào)整，還有傳聞中下一代產(chǎn)品的進(jìn)一步漲價(jià)計(jì)劃，其影響最快也要到今年秋冬兩季才會(huì)體現(xiàn)。說(shuō)到底，這份財(cái)報(bào)里的所有增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，都是在蘋果大規(guī)模漲價(jià)之前取得的。

今年秋冬季蘋果面臨的壓力比上半年要大得多。首先是產(chǎn)品陣容的青黃不接。按照正常節(jié)奏，iPhone 18系列將在9月發(fā)布。但從供應(yīng)鏈爆料來(lái)看，今年的新品存在陣容不齊的問(wèn)題，秋季18系列中只有iPhone 18 Pro和iPhone 18 Pro Max會(huì)發(fā)布。同時(shí)，折疊屏iPhone Fold有可能延期到明年年初發(fā)售。少了走量的iPhone 18標(biāo)準(zhǔn)版，手機(jī)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更艱難。

其次是成本端的壓力會(huì)大幅增加，前面說(shuō)過(guò)，這份財(cái)報(bào)沒(méi)有把近期的元器件漲價(jià)反映進(jìn)去。從四季度開(kāi)始，情況就不一樣了。根據(jù)中國(guó)臺(tái)灣《工商時(shí)報(bào)》的報(bào)道，臺(tái)積電N2P工藝的晶圓價(jià)格仍在上漲，三星和SK海力士的LPDDR6內(nèi)存報(bào)價(jià)也在繼續(xù)走高。

加上iPhone 18系列傳言會(huì)采用更復(fù)雜的堆疊式主板設(shè)計(jì)和更高規(guī)格的影像模組，硬件成本上升是確定的。即便蘋果可以通過(guò)產(chǎn)品分級(jí)，讓Pro版承擔(dān)更高成本、標(biāo)準(zhǔn)版走量，來(lái)消化一部分壓力，但利潤(rùn)大概率會(huì)降低。

（圖源：X）

另外，管理層的變動(dòng)也增加了更多的變數(shù)。庫(kù)克已經(jīng)是最后一次參加財(cái)報(bào)會(huì)，蘋果馬上就由新CEO接任。接任者面臨的考驗(yàn)就是如何在新品周期、漲價(jià)策略和市場(chǎng)份額之間找到平衡，庫(kù)克過(guò)去十幾年建立起來(lái)的供應(yīng)鏈管理和定價(jià)策略，能不能順暢地延續(xù)下去。

298億美元的凈利潤(rùn)、超50%的毛利率、1169億美元的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，單論財(cái)務(wù)實(shí)力，沒(méi)有任何一家消費(fèi)電子公司能和它抗衡。但財(cái)務(wù)實(shí)力強(qiáng)不等于就能漲價(jià)，上半年全球消費(fèi)電子漲價(jià)潮已經(jīng)讓用戶苦不堪言，安卓旗艦機(jī)起步價(jià)普遍突破1000美元，中端機(jī)也在上探。如果iPhone 18系列再漲價(jià)，用戶的購(gòu)買意愿就可能大幅降低。

AI方面，蘋果面臨的還是老問(wèn)題。六月份WWDC上，蘋果新版AI方案公布，AI功能增加、AI能力增強(qiáng)，對(duì)旗下硬件設(shè)備的覆蓋也更全面。但是，蘋果AI版圖最關(guān)鍵的問(wèn)題還是自研實(shí)力不足，需要購(gòu)買Gemini技術(shù)方案來(lái)搭建自家的AI生態(tài)。現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在AI手機(jī)領(lǐng)域再進(jìn)一步，AI智能體手機(jī)、具身智能手機(jī)等新品類已經(jīng)出現(xiàn)，iPhone要面對(duì)的是一批新形態(tài)的對(duì)手。

總的來(lái)說(shuō)，蘋果這份數(shù)據(jù)漂亮的財(cái)報(bào)，更像是在新一輪硬件成本難題全面襲來(lái)前，蘋果交出的一份優(yōu)秀成績(jī)單。但高昂的毛利，本身也在透支著消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品價(jià)格的寬容度。

在我們看來(lái)，接下來(lái)的秋冬硬件大考和愈演愈烈的AI終端大戰(zhàn)，才是真正檢驗(yàn)蘋果實(shí)力的時(shí)候。如果即將到來(lái)的iPhone 18系列只是提高價(jià)格，卻無(wú)法在AI智能體等核心體驗(yàn)上拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的東西，那么過(guò)去拿到的高額利潤(rùn)，以后還得吐出來(lái)。

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