此間煙火醉遠(yuǎn)客 暑期入境游走俏

來源：中國(guó)旅游報(bào)

本報(bào)記者 張 宇 劉玉萍 通訊員 吳 越

長(zhǎng)期以來，暑期并非傳統(tǒng)入境游的旺季。然而，隨著免簽政策紅利持續(xù)釋放、航線網(wǎng)絡(luò)加密以及海外游客對(duì)中國(guó)深度體驗(yàn)需求的增長(zhǎng)，今年暑期入境游市場(chǎng)呈現(xiàn)出“淡季不淡”的態(tài)勢(shì)。雖然整體熱度難與春秋兩季比肩，但同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)頗為亮眼。這輪入境游熱度背后有哪些推動(dòng)因素？企業(yè)該如何有效承接？產(chǎn)品開發(fā)與一線服務(wù)又有哪些關(guān)鍵點(diǎn)？中國(guó)旅游報(bào)社記者進(jìn)行了采訪。

1 小語種市場(chǎng)增幅明顯

6至8月，入境游業(yè)務(wù)同比增幅明顯。采訪中，多位業(yè)者表示，暑期市場(chǎng)正從過去的平季轉(zhuǎn)為不容忽視的機(jī)遇期。

攜程數(shù)據(jù)顯示，暑期入境游呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，歐洲來華訂單量同比增長(zhǎng)275%，門票訂單量增長(zhǎng)超20倍。其中，俄羅斯訂單占比53.5%，同比增幅達(dá)553%；西歐國(guó)家（英、法、德、意、西、荷）合計(jì)訂單占比近42%，總體增幅接近150%。

同程旅行數(shù)據(jù)顯示，外國(guó)游客到中國(guó)避暑度假成為暑期市場(chǎng)新亮點(diǎn)，愛丁堡、馬德里等歐洲城市到中國(guó)避暑勝地的機(jī)票預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超80%。7月以來，愛丁堡、巴塞羅那、倫敦、馬德里、羅馬等歐洲城市飛往中國(guó)的機(jī)票預(yù)訂熱度環(huán)比增幅均超過兩成。成都、烏魯木齊、西安、貴陽、哈爾濱等地的入境客流量均有不同程度的增長(zhǎng)。

中旅旅行所屬國(guó)旅總社副總經(jīng)理孫鵬提供了一組數(shù)據(jù)：“6—8月入境游訂單量同比增長(zhǎng)了約50%。”他分析，增長(zhǎng)得益于免簽政策紅利帶來的產(chǎn)品預(yù)訂周期的縮短。“以前，客人需要提前五六個(gè)月預(yù)訂產(chǎn)品，現(xiàn)在則可以提前一個(gè)月甚至半個(gè)月預(yù)訂。”

聚焦遼寧市場(chǎng)，丹東招商旅行社總經(jīng)理姜躍說：“暑期已成為遼寧入境游市場(chǎng)的高峰。從目前我社產(chǎn)品預(yù)訂情況來看，6—8月，入境游訂單呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，上半年入境游人次同比增長(zhǎng)19.9%，消費(fèi)同比增長(zhǎng)41.4%。”

“我們主要做俄羅斯入境游市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，1至6月，俄羅斯入境游客數(shù)量同比增長(zhǎng)25%。7、8兩月的產(chǎn)品預(yù)訂量同比增長(zhǎng)顯著。”吉林琿春宇通國(guó)際旅行社總經(jīng)理許麗告訴記者。

攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相比往年，今年暑期入境游市場(chǎng)呈現(xiàn)幾個(gè)顯著變化：一是歐洲市場(chǎng)顯著增長(zhǎng)，歐洲高溫天氣成為重要的催化劑；二是入境游目的地從一線城市向更多非一線城市延伸，張家界、麗江、大理等城市游客接待量增長(zhǎng)顯著；三是深度游趨勢(shì)明顯，以云南為例，停留4至7天的入境游客占比達(dá)35%，停留7天以上的占比23%。

入境游市場(chǎng)持續(xù)升溫，讓暑期更加熱鬧，但這種熱度在不同區(qū)域、不同客源市場(chǎng)分化明顯。

聚焦客源結(jié)構(gòu)，春秋旅游入境游業(yè)務(wù)總監(jiān)鄭學(xué)達(dá)說：“隨著簽證政策優(yōu)化持續(xù)釋放紅利，暑期入境游客源結(jié)構(gòu)更加多元。歐美長(zhǎng)線游客仍是主力，主要來自美國(guó)、西班牙、德國(guó)、意大利等國(guó)。”

從語種的角度分析，桂林唐朝國(guó)際旅行社總經(jīng)理周曉光告訴記者，暑期體量較大的主要是小語種市場(chǎng)，特別是西班牙語、法語和意大利語地區(qū)。“從我們和同行溝通的情況來看，小語種市場(chǎng)客源平均增幅20%。”分析原因，周曉光認(rèn)為小語種市場(chǎng)爆發(fā)的深層原因有4個(gè)：“一是簽證政策紅利釋放，免簽政策最先面向的就是歐洲國(guó)家；二是從安全性來看，中國(guó)相對(duì)安全平穩(wěn)；三是性價(jià)比，到中國(guó)旅游性價(jià)比較高，且服務(wù)鏈條完善，客人體驗(yàn)度很好；四是國(guó)際航線恢復(fù)進(jìn)一步提高了來往的便利性。”

“暑期入境游產(chǎn)品預(yù)訂表現(xiàn)不錯(cuò)，預(yù)訂量同比增長(zhǎng)約20%。”張家界天馬國(guó)際旅行社海外中心總經(jīng)理李帆分析，“從我社月度數(shù)據(jù)來看，6月接待入境游客1800多人次，7月客流稍有回落，8月預(yù)訂量又在2000人次以上。”李帆介紹，今年暑期，張家界歐美客源市場(chǎng)整體增幅約在15%，頭部旅行社可達(dá)30%。

2 大城小隅皆是場(chǎng)景

需求旺盛，但業(yè)者面臨的現(xiàn)實(shí)是：國(guó)內(nèi)旅游高峰帶來的資源緊張、南方酷暑對(duì)體感的影響，以及不同客源市場(chǎng)的差異化需求所帶來的挑戰(zhàn)。如何服務(wù)好入境游客？采訪中記者發(fā)現(xiàn)，一些業(yè)者用“季節(jié)限定+細(xì)化體驗(yàn)”來破題。

姜躍提供了一個(gè)“賽事+避暑”的思路——“我們主推‘跟著東北超游遼寧’系列產(chǎn)品，把觀賽、濱海度假和研學(xué)游深度融合。帶游客去大連趕海、品嘗海鮮，到沈陽北陵公園看‘國(guó)風(fēng)幻境荷花季’水幕光影秀。憑一張‘東北超’球票可以免費(fèi)暢游省內(nèi)近百家景區(qū)。游客認(rèn)為這種‘賽事+山海’的組合既涼爽又過癮，這張球票買得值。”

春秋旅游的暑期產(chǎn)品同樣豐富。鄭學(xué)達(dá)介紹：“我們的暑期入境游產(chǎn)品覆蓋人文、輕奢、科創(chuàng)等多領(lǐng)域。例如，上海高端人文深度游采用‘車行漫游+步行探秘’的動(dòng)線，串聯(lián)新天地、思南路、外灘等點(diǎn)位，搭配定制雍福會(huì)午餐。還有，保時(shí)捷體驗(yàn)中心專屬試駕之旅、上海無人機(jī)全景科創(chuàng)體驗(yàn)項(xiàng)目。系列產(chǎn)品受到美國(guó)、巴西、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)入境游客的青睞。”

夏天還是要帶客人去涼爽的地方。“我國(guó)西北地區(qū)，像內(nèi)蒙古就是很好的避暑目的地，但目前歐美客人對(duì)這個(gè)區(qū)域比較陌生。后續(xù)我們會(huì)考慮加大西北地區(qū)夏季產(chǎn)品的推介。其實(shí)，中國(guó)的春夏秋冬都有可以玩的地方，對(duì)于中國(guó)二十四節(jié)氣的變化，入境客人已經(jīng)有了想要了解的欲望，這個(gè)市場(chǎng)需要大力培育。”孫鵬說。

攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從云貴高原的涼爽山城到白山黑水的廣袤林海，再到青藏高原的遼闊秘境，中國(guó)為海外游客提供了豐富的避暑選擇。隨著“China Cool”成為熱門關(guān)鍵詞，草原、高原、湖泊、森林、山地等夏季旅游資源會(huì)受到更多海外游客的關(guān)注。

如何解決資源緊張問題？引導(dǎo)游客融入本地生活、感受真實(shí)的“煙火氣”成為業(yè)者的共識(shí)。

姜躍建議，讓入境客人像本地人一樣生活，帶領(lǐng)入境客人逛早市、體驗(yàn)東北洗浴、在夜市里和球迷一起擼串看球。春秋旅游則在產(chǎn)品中弱化流水線式的景點(diǎn)游覽，留出更多自由活動(dòng)時(shí)間，鼓勵(lì)入境客人乘坐公共交通沉浸式感受城市日常。周曉光提到，一些入境客人對(duì)蘇州雙塔市集這類充滿生活氣息的地方非常著迷，“在他們看來，這種真實(shí)的中國(guó)風(fēng)貌本身就是最美的風(fēng)景。”

李帆發(fā)現(xiàn)，入境客人的出游方式變了。“背包客越來越多了，從我們的統(tǒng)計(jì)來看已經(jīng)超過50%，張家界機(jī)場(chǎng)和火車站到處都是自由行的外國(guó)人。”李帆介紹，針對(duì)這一變化，他們加大了碎片化產(chǎn)品的供給力度，單訂車、單訂房、單訂導(dǎo)游，以及天門山、大峽谷等一日游產(chǎn)品紛紛上線。同時(shí)，為了讓入境客人深入體驗(yàn)中國(guó)人的生活方式，他們?cè)黾恿巳ギ?dāng)?shù)鼐用窕驅(qū)в渭依锍燥埖捻?xiàng)目，反饋很好。

還有一部分業(yè)者把目光聚焦在“游客到底想要什么”。滿足多元需求成為他們的思路。

孫鵬觀察到：“今年以來，除了傳統(tǒng)的京桂滬等目的地城市，重慶的增速非常明顯。我們剛剛發(fā)布了6條入境游新品，景點(diǎn)集中在西南地區(qū)，入境客人從成都、重慶進(jìn)出。從目前來看，游客出游意愿很明顯。”他還提到，有一些復(fù)購的客人會(huì)專門跑到新興目的地展開深度探訪。例如，江西望仙谷。但此類產(chǎn)品需要考慮與直飛航班的匹配度，目前主要面向歐洲市場(chǎng)。

3 暑氣未消秋聲已動(dòng)

暑期入境游熱度能否持續(xù)，是否會(huì)成為一個(gè)新的旺季？對(duì)于緊隨其后的秋冬市場(chǎng)，業(yè)者如何布局？

關(guān)于暑期能否成為“新旺季”，業(yè)者普遍持審慎樂觀的態(tài)度。孫鵬認(rèn)為，暑期入境游市場(chǎng)有挑戰(zhàn)也有潛力。“遠(yuǎn)程市場(chǎng)的國(guó)際機(jī)票一定會(huì)漲價(jià)。北京、上海這類熱門目的地，國(guó)內(nèi)游客很多，會(huì)影響入境游客的整體體驗(yàn)感。所以，要推動(dòng)暑期入境游市場(chǎng)發(fā)展，要考慮更多非一線城市。”孫鵬說。

鄭學(xué)達(dá)持樂觀態(tài)度：“6—8月是多數(shù)歐洲國(guó)家?guī)叫菁俚臅r(shí)段，很多家庭有了遠(yuǎn)程旅游度假的時(shí)間。我國(guó)旅游資源豐富，近年來，山地、草原、高原、濱海等目的地對(duì)于入境游客的吸引力持續(xù)上升。因此，暑期成為新消費(fèi)旺季的客觀條件是具備的。”

在避暑資源豐富的東北地區(qū)，業(yè)者對(duì)于推動(dòng)暑期入境游發(fā)展信心十足。姜躍表示，暑期必然會(huì)發(fā)展成為入境游市場(chǎng)的又一個(gè)旺季。“像‘東北超’這樣的IP，正在把‘涼爽氣候’與‘火熱賽事’疊加，形成遼寧夏日旅游的新名片。”

今年暑期，消費(fèi)端的更加集中的需求也給業(yè)者帶來了一些思路。采訪中，周曉光分享了一個(gè)細(xì)節(jié)，入境客人對(duì)于中國(guó)的高科技產(chǎn)品特別感興趣。他們很喜歡逛深圳市福田區(qū)的華強(qiáng)北科技時(shí)尚文化特色街區(qū)。這個(gè)街區(qū)的游客好評(píng)率較高，但同時(shí)投訴也很集中，因?yàn)榭腿擞X得兩個(gè)小時(shí)的自由活動(dòng)時(shí)間根本不夠逛。

“入境客人對(duì)于新能源車興趣濃厚。我們?cè)哟^一個(gè)入境團(tuán)隊(duì)，客人冒著大雨也要去比亞迪4S店參觀。客人覺得，中國(guó)智造（高科技）和中國(guó)制造（日用品）具有極高的性價(jià)比。”周曉光介紹，旅行社正在拓展入境游產(chǎn)品的研發(fā)方向，例如，科技體驗(yàn)（機(jī)器人、無人駕駛、無人機(jī)等）、中醫(yī)養(yǎng)生體驗(yàn)、美食體驗(yàn)、新消費(fèi)與購物體驗(yàn)，重點(diǎn)展示中國(guó)制造與中國(guó)品牌。“我們希望通過這些產(chǎn)品，讓入境游客看到一個(gè)更現(xiàn)代、更真實(shí)的中國(guó)。”

入境游客的預(yù)訂周期一般比較長(zhǎng)，暑期過半，很多旅行社已經(jīng)在賣秋冬市場(chǎng)的產(chǎn)品了。

展望秋冬市場(chǎng)，業(yè)者普遍持樂觀態(tài)度。

孫鵬表示：“秋季入境游市場(chǎng)增速將超過暑期，因?yàn)榫攀路菀幌蚴侨刖秤巫詈玫募竟?jié)。預(yù)計(jì)秋冬入境游市場(chǎng)同比增長(zhǎng)約60%。”

李帆給出了一個(gè)具體數(shù)字：“我們預(yù)計(jì)今年張家界歐美市場(chǎng)增幅同比不會(huì)低于20%。以往，12月和來年1月是張家界入境游市場(chǎng)的淡季，近年來也呈現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)。”

周曉光介紹：“通常來說，10月底以后英語團(tuán)就很少了。今年，面向入境游市場(chǎng)，我們重點(diǎn)推介江南地區(qū)和大灣區(qū)旅游產(chǎn)品，以美食、康養(yǎng)、購物為主題，希望把旺季的部分流量轉(zhuǎn)到淡季來，讓入境客流量更加平均。”

“未來幾年，入境游市場(chǎng)將延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。對(duì)于業(yè)者來說，最重要的還是把服務(wù)做好。近年來，業(yè)態(tài)變化很快，新產(chǎn)品、新場(chǎng)景層出不窮，我們需要不斷跟進(jìn)。”周曉光說。

“從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)潛力看，企業(yè)需要做不同的布局。我們除了夯實(shí)跟團(tuán)游和定制業(yè)務(wù)外，也開始拓展一日游碎片化市場(chǎng)和體驗(yàn)類產(chǎn)品。未來，旅游市場(chǎng)會(huì)越來越成熟、越來越細(xì)分，除了大眾觀光游，主題化的各類細(xì)分市場(chǎng)也要提前布局。”孫鵬說。

今年暑期，入境游“淡季”這個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知正在淡化，市場(chǎng)的自發(fā)調(diào)節(jié)與業(yè)者的主動(dòng)創(chuàng)新，正在推動(dòng)暑期入境游由“平季”轉(zhuǎn)向不斷攀升的新階段。如何平衡資源供需、保障服務(wù)品質(zhì)、深挖在地文化內(nèi)涵，決定著這份暑期紅利能否從“曇花一現(xiàn)”走向“細(xì)水長(zhǎng)流”。