誰把景區(qū)干成了收費(fèi)站？

你花160塊買了一張廬山的門票，心里想著這下可以好好看看“飛流直下三千尺”了。結(jié)果進(jìn)了大門才發(fā)現(xiàn)，美廬別墅另收費(fèi)，會(huì)議舊址另收費(fèi)，三疊泉再收64塊，想坐觀光車？90塊。想坐纜車看瀑布？再加80。一趟走完，門票160變成了400出頭。

你站在瀑布底下，看著手里的票據(jù)，突然產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺：這不是買了張門票，是領(lǐng)了張收費(fèi)站的通行證。

更魔幻的是，有些地方門票都免了，你反而花得更多。長白山面向全球免了首道門票，省了105塊。但進(jìn)山之后，環(huán)保大巴85，天池倒站車80，集散中心擺渡車35——交通費(fèi)合計(jì)200元。免了門票的105塊，多掏了200塊。

旅游研究院院長戴斌有句話總結(jié)得精準(zhǔn)：這叫“先設(shè)路障，再賣拐杖”。

一張門票，只是收費(fèi)站的第一道桿

國內(nèi)景區(qū)收費(fèi)的進(jìn)化史，大致可以分三個(gè)階段。

第一個(gè)階段叫“圈山賣票”，2006年前后最盛行。有資源的山水古鎮(zhèn)爭相漲價(jià)，行業(yè)共識是“圈一塊風(fēng)景，修一道大門，就能長久賺錢”。那個(gè)年代游客最糾結(jié)的問題就一個(gè)：門票多少錢？

第二個(gè)階段叫“降價(jià)引流，內(nèi)部找補(bǔ)”。2018年發(fā)改委一紙文件，要求所有依托公共資源的國有景區(qū)嚴(yán)控票價(jià)、分批降價(jià)。全國5A景區(qū)平均票價(jià)從2014年的112元降到了2019年的86元，降幅超過23%。到2026年，全國永久免收大門票的國有A級景區(qū)已經(jīng)突破920家。

票面價(jià)格確實(shí)好看了。但景區(qū)也要吃飯。門票降了，收入缺口怎么補(bǔ)？

答案是：觀光車、索道、電瓶車、園中園、實(shí)景演出。

這就進(jìn)入了第三個(gè)階段——套娃式收費(fèi)。門票只是入場券，進(jìn)了大門才是收費(fèi)站的正式起點(diǎn)。

數(shù)據(jù)最有說服力。2025年，國內(nèi)4A、5A景區(qū)的門票收入占總營收比例已經(jīng)降到了35%，五年前這個(gè)數(shù)字還是過半。觀光車、索道、園中園等二次消費(fèi)占比攀升至65%。

說白了，門票是給你看的，賬單是給你算的。

來看看幾個(gè)經(jīng)典案例：

黃山，門票190元，二十年沒漲。但上山必坐交通車30元，上下山索道單程80元，西海大峽谷地軌纜車100元。一個(gè)普通游客完整游覽黃山，光交通附加支出最少110元。一家三口？330塊。

張家界武陵源，大門票225元，景區(qū)范圍極大，純步行無法走完核心景點(diǎn)，觀光電車、索道全部單獨(dú)收費(fèi)。

稻城亞丁，門票146元，觀光車120元。更絕的是，景區(qū)直接把通往亞丁村的省道截?cái)啵唤?20塊觀光車費(fèi)你連過路都不行。這條省道是財(cái)政出錢修的國家公共道路，景區(qū)圈起來收費(fèi)至少持續(xù)了13年，直到2026年被文旅部點(diǎn)名才整改。

梵凈山，門票100元，觀光車48元必買，索道140元建議買，合計(jì)288元。

有網(wǎng)友把蘇軾的詩改了一下送給廬山——

“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低票不同。不識廬山真面目，瀑布不在門票中。”

比疊加收費(fèi)更讓人窩火的，是一種精心設(shè)計(jì)的“物理隔離”。

你以為景區(qū)大門就在景點(diǎn)旁邊？不，越來越多的景區(qū)把大門修在幾公里甚至幾十公里外。私家車不讓進(jìn)，步行道“恰好”沒有修。你想看風(fēng)景？先買票坐車。

長白山北坡入口從山腳外移至29公里外的二道白河集散中心，游客得先坐35元擺渡車才能到老山門。景區(qū)說是“緩解擁堵、保護(hù)生態(tài)”，但游客質(zhì)疑“人為拉長距離、變相創(chuàng)收”也不是沒有道理——全程盤山公路沒人行步道，工作人員直接告訴你：走不了。

山西大同某景區(qū)，2025年起所有游客必須在游客中心停車、統(tǒng)一乘擺渡車進(jìn)入核心景區(qū)，單程20元。而核心景點(diǎn)的門票只要15塊。擺渡車票比門票還貴。

太原云頂山，免門票，惠民之舉。但景區(qū)大門設(shè)在距離山腳9里外的地方。社會(huì)車輛禁止駛?cè)耄叫型抵辽賰蓚€(gè)多小時(shí)。觀光車20元，對攜家?guī)Э凇⒎皆綆X坐了三個(gè)小時(shí)公交來的游客來說，這哪是“自愿選擇”，分明是“自愿出錢”。

文旅部2026年游客滿意度調(diào)研顯示，65%的游客吐槽“景區(qū)把停車場、游客中心修在距離核心景點(diǎn)幾公里外，逼迫游客購買觀光車票”。

這不是基礎(chǔ)設(shè)施布局問題，這是商業(yè)模式設(shè)計(jì)。把必經(jīng)之路變成收費(fèi)關(guān)卡，讓“不掏錢就得吃苦”成為游客的唯一選擇。

收費(fèi)站的背后，站著誰？

景區(qū)為什么執(zhí)著于把每一個(gè)環(huán)節(jié)都變成收費(fèi)項(xiàng)目？答案藏在地方財(cái)政的賬本里。

國內(nèi)大部分國有景區(qū)名義上是全額撥款事業(yè)單位，但實(shí)際財(cái)政撥款嚴(yán)重不足。景區(qū)的管理人員工資、設(shè)施維護(hù)、宣傳促銷都要靠自己的門票和經(jīng)營收入。據(jù)測算，景區(qū)年度預(yù)算一般占到門票收入的50%，其余上繳地方財(cái)政，而地方財(cái)政對景區(qū)的補(bǔ)貼和返卻極少。

門票漲價(jià)要過發(fā)改委的聽證會(huì)，要走公示審批流程，社會(huì)輿論壓力大。但觀光車、索道、電瓶車這些“配套項(xiàng)目”呢？不在限價(jià)范圍內(nèi)，定價(jià)靈活，審核寬松，利潤極高。有景區(qū)運(yùn)營方坦言，觀光車項(xiàng)目“幾乎是純利潤”。

稻城亞丁2025年游客量突破100萬人次，按每人120元觀光車計(jì)算，一年光車票收入就超過1.2億元。這比門票來得輕松多了——門票還有淡旺季、有半價(jià)、有免票人群，觀光車可不管你是誰，上車一律全價(jià)。

更要命的是，這些“配套項(xiàng)目”常常被“打包”給第三方公司運(yùn)營。門票有嚴(yán)格的監(jiān)管規(guī)定，但擺渡車、索道外包之后，定價(jià)權(quán)和管理權(quán)都模糊了，形成了一個(gè)天然的灰色地帶。社會(huì)科學(xué)院研究員魏翔的判斷是：一些景區(qū)尚未擺脫對門票、車票經(jīng)濟(jì)的路徑依賴，注重短期回報(bào)，輕服務(wù)、重流量。

拿國內(nèi)的景區(qū)跟國外比一比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)差距不只是幾十塊錢的事。

美國黃石公園，開車進(jìn)入每車25美元（約172元人民幣），可以在里面玩7天。80美元的年卡可以暢游全美300多個(gè)國家公園。黃石公園12美元的門票，僅占美國職工月收入的0.2%。

日本京都清水寺，櫻花季、紅葉季的超級勝地，門票400日元，折合人民幣約25元，學(xué)生半價(jià)12元。韓國景福宮，朝鮮王朝第一法宮，門票3000韓元，約18元人民幣。意大利古羅馬斗獸場，世界文化遺產(chǎn)，入場費(fèi)6歐元，約47元。

而我們的5A景區(qū)呢？2012年到2014年間，門票平均約占農(nóng)村居民月收入的13%-16%，約占城鎮(zhèn)居民月收入的4%-5%。部分分析顯示，國內(nèi)景區(qū)門票占人均月收入比例超過1%，而發(fā)達(dá)國家一般在0.1%到1%以下。

換句話說，國人的收入水平還是發(fā)展中國家，但景區(qū)的門票定價(jià)已經(jīng)率先“發(fā)達(dá)”了。

有人可能會(huì)說，歐美物價(jià)本來就高。但有意思的是，在洛杉磯環(huán)球影城里吃飯，餐廳價(jià)格跟市區(qū)基本持平，多一兩美元頂天了。而在國內(nèi)景區(qū)，一瓶礦泉水10塊錢、一盤青菜60塊是常態(tài)，溢價(jià)2到3倍。

這種差距的根源不在于運(yùn)營成本，而在于定位。美國國家公園的資金主要來自聯(lián)邦財(cái)政撥款，門票收入僅占運(yùn)營經(jīng)費(fèi)的10%-20%，景區(qū)被當(dāng)作公共產(chǎn)品而非盈利工具。日本的大量寺廟、神社靠的是文化傳承和社會(huì)捐贈(zèng)。歐洲不少文化遺產(chǎn)靠國家補(bǔ)貼運(yùn)轉(zhuǎn)，強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)教育功能。

而國內(nèi)的大部分景區(qū)，本質(zhì)上是一個(gè)自負(fù)盈虧的商業(yè)實(shí)體，門票收入既要養(yǎng)人，又要上繳，還要搞建設(shè)。當(dāng)景區(qū)被當(dāng)成“提款機(jī)”而非“公共品”，收費(fèi)站模式就是必然產(chǎn)物。

風(fēng)暴來了，但夠不夠？

2026年，監(jiān)管層面的風(fēng)暴明顯升級。

文旅部4月點(diǎn)名批評稻城亞丁，擺渡車線路不科學(xué)、價(jià)格不合理。5月博主曝光省道截?cái)嗍召M(fèi)，多部門介入調(diào)查。7月，文旅部召開第二季度新聞發(fā)布會(huì)，提出“違規(guī)即摘牌”的鐵腕態(tài)度——嚴(yán)禁捆綁銷售、變相漲價(jià)，打擊“園中園”、“票中票”及強(qiáng)制乘坐觀光車等隱形消費(fèi)。

壺口瀑布拆了圍擋，增設(shè)了免費(fèi)觀景臺。桂林一次性摘牌了6家整改不到位的3A級景區(qū)。福建出臺了“十標(biāo)清十不得”規(guī)則，要求觀光車自愿選購。江郎山實(shí)現(xiàn)門票、觀光車、索道完全拆分，代步項(xiàng)目自愿選購。

2026年上半年，全國文旅執(zhí)法立案數(shù)量同比上漲49.3%，強(qiáng)迫購物、違規(guī)消費(fèi)類案件同比激增86.9%。

力度不可謂不大。但全國至少還有24個(gè)景區(qū)在截路收費(fèi)。全國消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2026年上半年景區(qū)捆綁消費(fèi)投訴達(dá)4.1萬宗，暑期同比暴漲96%。

監(jiān)管在跑，但套路跑得更快。

說到底，景區(qū)收費(fèi)站的本質(zhì)是一個(gè)短視的商業(yè)邏輯：把游客當(dāng)成一次性的流量來收割，而不是當(dāng)成長期的客戶來服務(wù)。

一個(gè)游客如果感覺被“套路”了，他不會(huì)來第二次，還會(huì)在社交平臺上寫一篇避雷帖，勸退至少十個(gè)人。有行業(yè)調(diào)查顯示，游客對隱性收費(fèi)的容忍度極低，一旦感覺被宰，重游意愿斷崖式下降。

真正成功的轉(zhuǎn)型案例是杭州西湖。2002年率先免費(fèi)開放，每年少收2530萬門票。但游客逗留時(shí)間拉長了，周邊餐飲、住宿、購物、文創(chuàng)全面爆發(fā)。西湖有個(gè)“241算法”——每個(gè)游客多留24小時(shí)，杭州年旅游綜合收入多100億。

免掉一張門票，賺回一座城市的消費(fèi)。

但西湖模式不是誰都能抄的。它依賴的是杭州作為大城市的全鏈條商業(yè)配套、交通體系和服務(wù)能力。一個(gè)海拔4000米的稻城亞丁，一個(gè)偏遠(yuǎn)的云頂山，周圍沒有像樣的商業(yè)配套，不可能靠“免門票引流→周邊消費(fèi)回本”這條路走通。

所以這些景區(qū)真正需要做的，不是研究怎么把觀光車的價(jià)格定得更高，而是研究怎么讓游客覺得“花得值”。觀光車配上講解、沿途設(shè)觀景臺和休息點(diǎn)，把交通變成體驗(yàn)的一部分。文創(chuàng)產(chǎn)品別再用義烏批發(fā)的東西糊弄人，搞點(diǎn)真正有在地文化基因的伴手禮。餐飲別一碗面賣68塊，至少讓味道對得起價(jià)格。

中國旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，成熟轉(zhuǎn)型景區(qū)的二次消費(fèi)收入占比可達(dá)60%以上，但前提是這些消費(fèi)是“游客愿意花的”，而不是“游客被迫花的”。

區(qū)別就在這里：一個(gè)是讓人心甘情愿掏錢的體驗(yàn)，一個(gè)是讓人咬牙切齒掏錢的收費(fèi)站。

2026年的文旅市場已經(jīng)進(jìn)入了存量博弈時(shí)代。全國A級景區(qū)接待游客75.1億人次，人均出游消費(fèi)966元，同比下降6%。出門的人多了，花的錢反而少了——因?yàn)橛慰蛯W(xué)聰明了，他們開始繞開收費(fèi)站，走向那些不收費(fèi)的城市街巷、鄉(xiāng)村小路和小眾縣城。

景區(qū)如果還把自己當(dāng)成收費(fèi)站，游客就會(huì)把自己當(dāng)成路人。路過的風(fēng)景，沒人會(huì)回頭看第二眼。

山水是公共的，風(fēng)景是免費(fèi)的，景區(qū)收費(fèi)的桿子，早晚得拆掉。

只有拆得越早，才能活得越好。

end.