小商品贏下大市場(chǎng)，義烏又成世界杯隱形冠軍

編者按：

2026年是學(xué)習(xí)推廣“義烏發(fā)展經(jīng)驗(yàn)”20年。國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合三里河工作室推出系列紀(jì)實(shí)報(bào)道，探尋義烏“莫名其妙”“無(wú)中生有”“點(diǎn)石成金”的發(fā)展密碼。

“我不踢球，也不看球。”

說(shuō)出這話(huà)的吳曉明，卻是義烏國(guó)際商貿(mào)城里最懂世界杯生意的人之一。

吳曉明是義烏市奧凱體育用品有限公司董事長(zhǎng)，也是義烏市體育健身用品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。三十年前剛?cè)胄袝r(shí)，他對(duì)足球一竅不通，如今他的工廠每天下線(xiàn)約4000個(gè)足球，發(fā)往世界各地。這中間的跨度，恰好覆蓋了這座城市踐行“義烏發(fā)展經(jīng)驗(yàn)”的二十年。

外國(guó)采購(gòu)商在吳曉明店鋪查看足球樣式。受訪(fǎng)者供圖

2002年韓日世界杯前夕，義烏第一次刮起世界杯熱風(fēng)。吳曉明稱(chēng)，那一年“倉(cāng)庫(kù)賣(mài)空，毫不夸張”。

當(dāng)年中國(guó)男足首次闖入世界杯，訂單激增，不少客人追在他后面要貨，逼得他只能跑去寧波、江蘇等地的工廠里直接“搶貨”。

正是那段時(shí)間的熱潮，讓義烏的體育用品行業(yè)出現(xiàn)了首次爆發(fā)式增長(zhǎng)，上百家專(zhuān)營(yíng)體育用品的商戶(hù)入駐了篁園路一帶，專(zhuān)業(yè)街隨之出現(xiàn)。

義烏能接得住世界杯的潑天流量，背后是興商建市戰(zhàn)略深耕多年的必然結(jié)果。

自1984年確立“興商建縣(市)”戰(zhàn)略以來(lái)，義烏堅(jiān)持“以商促工、貿(mào)工聯(lián)動(dòng)”，一步步建成全球最大的小商品集散中心，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈不斷完善，形成“買(mǎi)全球、賣(mài)全球”的完備生態(tài)。

正是這二十年久久為功、建市場(chǎng)、聚商戶(hù)、強(qiáng)制造、通物流，讓義烏具備了承接世界級(jí)賽事訂單的產(chǎn)業(yè)底氣與市場(chǎng)承載力——機(jī)會(huì)來(lái)時(shí)，義烏接得住、扛得起、跑得贏。

彼時(shí)，義烏快速成長(zhǎng)，但卻裹在一件不合身的“小衣服”里，縣級(jí)市行政級(jí)別限制了其銀行信貸、出口通關(guān)等權(quán)限，無(wú)法匹配不斷增長(zhǎng)的出口需求。

2006年，時(shí)任浙江省委書(shū)記的習(xí)近平同志到義烏調(diào)研，敏銳察覺(jué)到義烏發(fā)展遇到的體制機(jī)制障礙。他生動(dòng)形象地打了個(gè)比方：小孩子成長(zhǎng)太快，而衣服太小，得“給成長(zhǎng)快的孩子換上一件大衣服”。

“換衣服”的破局隨即展開(kāi)。2006年，浙江省委辦公廳、省政府辦公廳下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展擴(kuò)大義烏市經(jīng)濟(jì)社會(huì)管理權(quán)限改革試點(diǎn)工作的若干意見(jiàn)》，131項(xiàng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)管理權(quán)限下放義烏，制度空間豁然打開(kāi)。穿上“大衣服”的義烏，舒展筋骨，一路狂奔。

“大衣服”帶來(lái)的制度松綁，奠定了義烏體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、專(zhuān)業(yè)化、集群化的基礎(chǔ)。權(quán)限下放直接打通了外貿(mào)通關(guān)、市場(chǎng)監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)扶持、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等關(guān)鍵堵點(diǎn)，為產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌培育、IP運(yùn)營(yíng)掃清了體制障礙。

順應(yīng)著這股發(fā)展趨勢(shì)，吳曉明的足球生意不斷壯大。2022年，他拿下了卡塔爾世界杯官方的10萬(wàn)個(gè)紀(jì)念足球訂單。其專(zhuān)為美加墨世界杯設(shè)計(jì)的品牌產(chǎn)品更是下線(xiàn)即發(fā)貨，庫(kù)存幾乎為零。從“不懂球”到“懂市場(chǎng)”，吳曉明跟著義烏一起打拼，有了自己的工廠和品牌。

世界杯IP生意，本質(zhì)是義烏產(chǎn)業(yè)升級(jí)、IP打造能力的集中釋放。目前在義烏做世界杯IP官方周邊的駱添樂(lè)，是義烏握住接力棒的“創(chuàng)三代”。他的祖輩曾是“雞毛換糖”的貨郎，父母從篁園市場(chǎng)1米攤位起家，創(chuàng)辦了家居品牌“康樂(lè)屋”。

2023年，留學(xué)歸國(guó)的駱添樂(lè)進(jìn)入了自家企業(yè)工作。他沒(méi)有守在父輩的老路上，而是捕捉到體育IP的廣闊機(jī)遇。在浙江商城集團(tuán)的引薦下，“康樂(lè)屋”從體育IP用品公司聚星動(dòng)力手中拿下了阿根廷、葡萄牙、法國(guó)等8支足球國(guó)家隊(duì)的全品類(lèi)授權(quán)。

駱添樂(lè)負(fù)責(zé)本屆世界杯產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。他對(duì)三里河表示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心在于讓消費(fèi)者“看得懂、有共鳴、有參與感”。這種“內(nèi)容理解+設(shè)計(jì)表達(dá)+供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化”的能力，正在成為如今義烏體育IP商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在義烏，越來(lái)越多的商戶(hù)像吳曉明、駱添樂(lè)一樣，從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼創(chuàng)意、拼專(zhuān)利”。在他們身后，義烏政府正以系統(tǒng)性制度創(chuàng)新托舉傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向品牌化、IP化躍升。

近年來(lái)，義烏縱深推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)市建設(shè)，在國(guó)際商貿(mào)城內(nèi)打造集成34個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)事項(xiàng)的“一件事”辦理平臺(tái)，為經(jīng)營(yíng)主體提供全方位服務(wù)。義烏還建立了多部門(mén)協(xié)同機(jī)制，實(shí)現(xiàn)侵權(quán)投訴“一窗受理、聯(lián)合執(zhí)法、快速處置”，創(chuàng)新“簡(jiǎn)案快辦”，辦案周期壓縮50%。

自2022年率先成立全國(guó)首個(gè)IP產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)以來(lái)，義烏已匯聚近200家產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)，將IP打造為連接全球市場(chǎng)、提升貿(mào)易能級(jí)的重要引擎。

去年10月，第六代數(shù)字市場(chǎng)——全球數(shù)貿(mào)中心正式開(kāi)業(yè)，市場(chǎng)板塊入駐的3700余家商戶(hù)中，擁有自主品牌或經(jīng)營(yíng)IP產(chǎn)品的商戶(hù)就占57%。

義烏商戶(hù)們從“無(wú)”到“有”的跨越、從“舊”到“新”的過(guò)程，正是義烏的“莫名其妙”“無(wú)中生有”“點(diǎn)石成金”在現(xiàn)實(shí)生活中的映照。

2023年9月，習(xí)近平總書(shū)記再次來(lái)到義烏考察。他強(qiáng)調(diào)，義烏小商品闖出了大市場(chǎng)、做成了大產(chǎn)業(yè)，走到這一步很了不起，每個(gè)人都是參與者、建設(shè)者、貢獻(xiàn)者。

20年前，這里只是一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。20年后，這里的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體突破126萬(wàn)戶(hù)，與230多個(gè)國(guó)家和地區(qū)有貿(mào)易往來(lái)，2025年外貿(mào)出口額居全國(guó)縣(市、區(qū))首位。

本屆世界杯，義烏依然是隱形冠軍。前5個(gè)月義烏體育用品出口額達(dá)到49.1億元，同比增長(zhǎng)5.9%，覆蓋199個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

無(wú)論世界杯在何處舉辦，義烏總是“贏”。但義烏的贏面從來(lái)不在于對(duì)商品銷(xiāo)量的臨時(shí)押注，而在每一件不起眼的小商品里久久為功，在于敢闖敢試、抓得住機(jī)遇、扛得住風(fēng)浪，最終實(shí)現(xiàn)從“雞毛換糖”到“世界超市”的蛻變。

｜總策劃：俞嵐

｜策劃：周銳

｜統(tǒng)籌：王慶凱 程春雨

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【編輯:胡寒笑】