世界杯落幕，小紅書真的贏了嗎

來源：東哥解讀電商

作者：金珊

7月20日，世界杯結束了。梅西無緣冠軍，阿根廷夢碎。時隔16年，西班牙再次捧起大力神杯。

無論隊伍輸贏，拿下轉播權的小紅書，始終都是這場賽事背后的隱形贏家。

5月底，小紅書官宣拿下了2026年世界杯的轉播權。小紅書成為了繼央視、咪咕后，國內唯一擁有全量版權的互聯網平臺。當時大家都非常驚訝。因為對小紅書的固有印象是女性用戶占七成，筆記更多是美妝和精致生活。但是世界杯是一個頂級的男性體育IP。兩者怎么看都格格不入。

但是從最終的數據來看，小紅書贏得漂亮。

小紅書官方披露，APP 使用時長環比增速翻兩倍，日發布筆記數環比增速提升 3 倍，長時觀播用戶同比漲近 5 倍。

借世界杯的東風，小紅書能留住男人嗎？

結合歷年拿下世界杯的平臺來看，用戶短暫高峰后回落也是正常現象。暴增背后是曇花一現嗎？

一場“即時勝利”

數據不會說謊。世界杯的確給小紅書帶來了流量井噴。

直播數據堪稱現象級。

開賽首日，直播在線觀看人數較賽前暴漲55倍，打破小紅書直播在線人數歷史峰值；前三日全平臺直播間球迷累計互動量達9000萬次。部分場次用戶平均觀播時長達52分鐘——對移動端觀賽而言，這是極高的用戶黏性。阿根廷對瑞士的1/4決賽觀看人數超過5600萬。大屏投屏使用次數暴漲36倍。

小紅書的社區生態全面激活，越來越多人發足球筆記。

7月，App使用時長環比增速提升2倍，日發布筆記數環比增速是6月的3倍。世界杯期間，足球內容日均搜索量是上屆的3倍，日均發布量是上屆的27倍；萬贊以上足球筆記數量是賽前的200倍；站內相關熱點話題達6253個。

最終在世界杯期間，小紅書也得到了想要的男性用戶。

根據封面新聞報道，世界杯相關內容上線一個月以來，小紅書男性用戶占比從23%上升到了28%，日活環比增長12%。

世界杯期間，小組賽觀播用戶中男性占比超60%，1/8決賽更攀升至80%。球迷圈子達1390個，加入人數破千萬；310萬用戶組建起球隊、球員粉絲圈。

拿下這樣的成績，主要靠的是4K超高清和不加廣告。

最關鍵的決策是“裸播”——全程免費、無前貼片廣告、4K超高清。調研顯示，71%的用戶因“免費無前貼片廣告”、61%因“超高清畫質”選擇在小紅書觀賽。

同時在運營層面，小紅書也給了很大的資源曝光。首次為單一賽事開設App一級專屬入口；內容層面，召集42人專業解說團隊，邀請范志毅、謝暉等全程解說；運營層面，發起“世界杯聊個球”等全民共創話題。

小紅書為什么非賭不可？

一切都是因為小紅書正在面臨用戶增長放緩。

小紅書拿下世界杯的直接目標也是為了沖擊2億日活。此前日活超1.7億。3000萬的增量要靠男性用戶填補。

形成對比的是，豆包、千問等AI用戶暴漲。大家越來越依賴AI了，會讓AI推薦商品，這也一定程度上動搖了小紅書的種草地位。

小紅書日活長期卡在1.7億，高線城市女性用戶滲透率趨近飽和，男性用戶多為“看完即走”的一次性搜索用戶。

QuestMobile數據顯示，AI原生App月活從2025年1月的1.42億增長至2026年4月的4.62億。據虎嗅報道，2025年Q4，小紅書廣告收入同比下降18%。

所以小紅書是想靠世界杯破圈的。

現在冰冷的17億元，變成了熱乎的用戶數據。但小紅書這次“梭哈”也是早有預謀。此前就已經靠體育賽事多次試探。

在2022年卡塔爾世界杯的時候，小紅書就開始試水，靠球星內容蹭熱點。在2023年卡卡中國行的時候，小紅書發現女性用戶不怎么看球，但是會追球星，很吃人設。于是在2024年歐洲杯，小紅書就簽下了姆巴佩做代言人。又在2025年拿下德國超級杯、德甲聯賽轉播權。足球興趣用戶突破1億，過去一年相關內容互動討論量同比增長超100%。

直到今年，又用約17億價格拿下世界杯轉播權。

小紅書吸引的是一些泛足球迷。比專業度，顯然虎撲更擅長。

在小紅書上，“看球穿搭”、“足球場拍照調色教程”、“C羅的育兒觀”、“世界杯主題美甲”流量更大。一些球員的高光切片瀏覽量高。陣型、跑位等討論度不高。

世界杯足球，更像是一款潮流的時尚單品，而不是嚴肅的體育競技。

所以現有的話題和討論度，更像是瞬時爆發的流量，很難有長久的留存度。

能留下多少？

流量洪峰過后，留得住嗎？

世界杯落幕，真正的考驗才剛剛開始。

用戶是為了比賽來的，也可能因為比賽結束就走了。

2018年咪咕日活從開賽前幾十萬飆升至近2000萬，但賽后迅速回落到了日常水平。

小紅書的想法是用國內的足球賽事繼續延續熱度。世界杯快結束時，小紅書迅速推動12個省市地方足球聯賽入駐，意圖將國際賽事的短期流量轉化為長期社區存量。未來能否成功還未可知。

同時，怎么融合也是難題。新用戶和原住民之間好像有一些文化落差。

世界杯將男性用戶的占比短暫拉升至峰值，但賽后能否守住甚至攀升，小紅書方面并未給出明確答案。

據報道，男性用戶占比提升的同時，女性用戶的日均使用時長下降了7%，種草筆記的商品跳轉轉化率下降了11%。

所以目前來看，體育賽事大概率會變成小紅書上筆記的一大類目。

如果只看短期財務回報，不值。17億投入，40天賽事，單靠廣告和電商很難回本。

真正的成敗，不在7月20日決賽結束那天，而在賽后3到6個月：這些用戶會不會繼續看德甲、看村超、看穿搭、看旅行？

如果會，那小紅書又多了一項內容大類。體育賽事的IP熱度，變成球衣穿搭等種草場景。

如果不會，那這次世界杯就只是一次昂貴但短暫的流量節日。

小紅書賭的不是一屆世界杯，而是未來十年社區疆域的邊界。數據贏了當下，但真正的勝負手，藏在未來。

參考資料：

1.聽筒Tech：小紅書能留住男人嗎？

2.鈦媒體APP：世界杯對小紅書究竟意味著什么？

3.黃青春：小紅書賭對了

頭圖由豆包AI生成