耐克自救，重傷滔搏

01、線上割席，預計損失超50億元

多年來靠賣耐克、阿迪達斯等品牌悶聲發財的滔搏，突然遭到了當頭一棒。

7月22日，港股市值百億港元的上市公司滔搏，開盤股價就大幅跳水，最終每股報收1.45港元，跌幅高達24.08%，市值一天蒸發了28.5億港元，只剩89.9億港元。

滔搏股價之所以大跳水，直接導火索是其線上渠道不能賣耐克了。當天一早，滔搏方面發布公告稱，公司已經收到耐克的正式通知，自2027年1月1日起，滔搏將全面終止耐克產品的線上銷售。

滔搏在公告里稱，由于截至2026年2月28日的財年里，公司來自耐克產品線上平臺銷售的收入占比約為22%，預計該合作的終止短期內將對公司業務造成重大負面影響。

確實，過去幾年，滔搏整體業績承壓，線上是難得的增長亮點。其中，耐克又是線上業務的核心支柱。財報數據顯示，2026財年，滔搏年營收為257.4億元，同比下滑4.71%。按照滔搏提供的比例估算，本次線上割席，將給滔搏帶來超過50億元的損失。

長期來看，耐克此舉，相當于抽走了滔搏對沖線下疲軟的緩沖墊。“目前整個運動鞋服行業都在承壓，幾家國產運動鞋服的二季報都不樂觀。”時尚產業分析師唐小唐告訴《財經天下》，層層傳導之下，滔搏作為經銷商的生存空間必然會受到擠壓。其股價下跌，反映出了資本市場對其未來收入、盈利預期的不樂觀。

事實上，耐克要收攏線上渠道的消息已經傳了一段時間。在此期間，滔搏的股價也一直在震蕩下行。

究其原因，耐克在中國市場營收已經連續8個季度負增長。背后指向的是耐克在產品力、品牌心智等多個維度的失守。

為了自救，耐克選擇從線上渠道開刀。耐克管理層此前曾公開表示，線上渠道已經成為耐克中國最大的管理難題，中國市場持續的線上促銷和價格競爭，是影響公司盈利的重要因素之一。

關鍵之道創始人張慶告訴《財經天下》，耐克此舉，背后有三層考量。首先，當前消費不振，渠道商庫存積壓，必然會通過大力度打折來消化庫存，繼而影響耐克的品牌價值錨定。從這個角度看，耐克收緊線上經銷權，相當于主動切斷經銷商在線上渠道低價傾銷的可能，守住價格體系，避免進一步侵蝕品牌溢價。

其次，考慮到近些年行業都在推動渠道改革，耐克也是順勢而為。“少一個中間環節，就有機會提升毛利率。”

此外，在張慶看來，目前耐克已經搭建了品牌App、小程序、官方線上旗艦店等自營渠道，收緊線上渠道，也有助于直接沉淀用戶數據、運營數字資產。這些是品牌長期發展的根基。

耐克割席的不止滔搏一家。公司方面表示，將在中國清退數千家在線經銷商，從2027年起，耐克線上銷售渠道將主要集中于品牌官網、官方App，以及在天貓、京東、抖音等國內主流電商與社交平臺運營的品牌旗艦店。7月22日午間，“耐克將清退中國數千家在線經銷商”的話題直接沖上了微博熱搜第一。

只不過，耐克的此番調整，將滔搏作為經銷商的弱勢地位暴露無遺。即便雙方擁有數十年穩定的合作基礎，在品牌DTC戰略推進面前，經銷商缺少議價籌碼，只能被動承接渠道變革帶來的沖擊。針對耐克對線上渠道的一刀切，滔搏方面表示，雖然短期會有負面影響，但在線下渠道公司會與耐克保持緊密合作。

02、中間商難做，近幾年營收大幅下滑

深究起來，耐克其實相當于是滔搏的“伯樂”。

滔搏的前身是百麗國際運動業務板塊，20世紀90年代末，滔搏便開始與耐克合作，是耐克進入中國市場最早一批建立合作的本土經銷商之一。到2004年，滔搏已是耐克在中國最大的經銷商。同年，憑借自身在國內商場的深厚積累，滔搏又拿下了阿迪達斯的代理權。

2008年北京奧運會之后，國內運動市場快速升溫，滔搏開始同步擴展朋友圈，先后獲得彪馬、匡威、Vans、北面等國際品牌中國經銷權。滔搏與國際運動品牌的深度綁定不僅構成了后者在中國市場的重要渠道，也促使滔搏成為國內頭部運動鞋服零售商。到了2018年，滔搏市場份額約為15.9%，是中國最大的運動鞋服零售商。

在滔搏快速發展期間，百麗國際卻告別了資本市場。2017年，高瓴資本聯合鼎暉投資及百麗管理層組成財團，完成百麗國際的私有化。之后，高瓴資本成為百麗國際的控股股東。入主百麗國際后，高瓴認為百麗的運動業務也就是滔搏，是優質資產，卻受鞋類業務拖累導致估值偏低。因此，高瓴資本決定將運動及服飾業務獨立打包上市。

在高瓴資本的推動下，2019年，滔搏登陸港股，每股發行價8.5港元，全球發售所得款項凈額約為76.22億港元，首日收盤市值約為574億港元。上市后，滔搏過了兩年風光的日子，2021年1月股價甚至創了歷史新高，每股股價為11.95港元，總市值超740億港元。沒想到此后局面急轉而下，滔搏開始走起了下坡路。

滔搏在資本市場的表現與業績走勢密切相關。財報數據顯示，2021財年滔搏年營收創歷史新高，達360.09億元，同比增長6.88%；凈利潤達27.7億元，同比增長20.26%。靠著做中間商的生意，滔搏賺了個盆滿缽滿。之后，公司便開始進入漫長的衰退期。2026財年，滔搏營收已降至257.4億元，凈利潤為12.7億元。

張慶認為，滔搏近幾年營收大幅下滑主要源于雙面承壓。近些年，耐克、阿迪達斯等品牌商持續推進DTC戰略，希望跳過中間環節，直接觸達消費者。在品牌去中間化的影響下，品牌商的爆款產品會優先供給DTC模式。像滔搏這類的中間商必然首當其沖，營收和利潤都會受到波及。

在張慶看來，滔搏的基本盤在線下，近些年來線下傳統渠道整體表現乏力，對其業績造成了進一步沖擊。財報顯示，滔搏的門店數量已經從2020年2月28日的接近8400家，縮減至2026年2月28日的4360家。

作為中間商，滔搏更為脆弱的一點是對耐克、阿迪達斯的高度依賴。為了應對，這些年滔搏也在試圖通過豐富品牌矩陣來降低對耐克和阿迪達斯的依賴。

滔搏方面認為，目前行業增長的結構邏輯正在發生改變，沉淀細分賽道專業能力、構建差異化運營壁壘，才是長遠發展的關鍵。基于此，公司正布局跑步、戶外等專業垂類，希望通過具體業務布局，帶動能力的系統性迭代。

從2024年至今，滔搏已經拿下了加拿大高端越野跑鞋品牌norda?、加拿大專業跑步品牌Ciele Athletics、挪威的頂級戶外品牌Norr?na以及英國專業跑步品牌Soar的中國獨家代理。

與此同時，滔搏的運營思路也在轉變，其不再是單純的賣產品，而是希望借助小眾品牌拓展生意邊界。2025年，滔搏就創立了跑步生態品牌ektos，試圖完成從“賣貨”到“運營”的角色轉變。

不過，滔搏手里的國際高端小眾專業品牌，目前都還只是萌芽階段。截至2026年2月底，滔搏86.7%的營收仍來自主力品牌。

如今耐克的一紙調整就對滔搏造成了重創，留給它轉型的時間不多了。

（文 | 林木 董雪，圖片來源 | 視覺中國，本內容轉載自財經天下WEEKLY）