浙江
這件事的核心是耐克官宣計劃從1月起清退中國數千家在線經銷商！
這說明在當下中國市場的的短期亂像（價格亂、品類亂、渠道亂）已經深度影響耐克公司每年的產品計劃和市場預算投放效率，尤其是混亂的數字市場，從抖音到拼多多，到處都是真假莫辨的耐克商品。
因此，為了推動中國區業務重回增長，自明年起，耐克線上銷售渠道將主要集中于品牌官網、官方App，以及其在天貓、京東、抖音等國內主流電商與社交平臺運營的品牌旗艦店。
而其余線上渠道、包括專營店、分銷店等或將全部清退，從耐克官宣布局計劃看，其意在為消費者打造更優質、標準統一的購物體驗，同時重新掌握線上定價主導權，該消息其實在上月下旬，已經有國內媒體提前披露。
而滔搏明年起將終止耐克產品在線上平臺銷售，就是因為這個事件影響！
在這種情況下，哪怕作為耐克在中國市場已經維系了27年的第一大經銷商和戰略伙伴，耐克依然將改革打大刀砍向了滔搏國際。
7 月 22 日，港股運動零售巨頭滔搏國際發布公告，已收到耐克集團通知：自 2027 年 1 月 1 日起，滔搏在中國內地的耐克產品線上平臺銷售將全面終止。
消息發布后，滔搏股價盤中跌幅一度突破 26%，單日市值蒸發超 30 億港元。
耐克此舉的渠道改革力度從這里就可見一斑，因為從規模體量看，滔搏是耐克線下渠道的核心支柱。截至 2026 財年，滔搏直營的耐克線下門店近 3000 家，覆蓋全國 300 多座城市，承載了耐克在中國半數以上的線下零售網絡。
尤其是在下沉市場，耐克官方直營門店僅覆蓋核心一二線城市，三四線及以下城市的滲透幾乎完全依賴滔搏等經銷商的渠道能力。可以說，滔搏就是耐克在中國市場的 “毛細血管”。
同時，對滔搏而言，耐克與阿迪達斯兩大品牌長期貢獻超 85% 的營收，2026 財年合計占比達 86.7%。其中耐克線上銷售收入占滔搏總營收的 22%，是其線上業務的絕對主力。
而在這次改革種，耐克選擇保留線下合作、終止線上授權，本質是要對渠道價值進行重新劃分，尤其是砍斷線上和線下串貨的問題，恢復品牌整體調性，不過線下網絡的下沉價值、體驗價值是很難短期替代的，可線上渠道的運營權、數據價值，耐克收回后重新運營的市場沖擊并不會太大。
今年以來，上至LV，下到NIKE，眾多外資品牌要么退出中國市場，要么紛紛對中國市場進行重大戰略調整，耐克這次的動作，也會對國內運動零售市場產生不小的影響！
至少，對行業而言，經銷商 “躺賺品牌溢價的時代” 或許要迎來拐點。
耐克的渠道收縮具有很強的示范效應，阿迪達斯等國際品牌大概率將跟進收緊線上授權，而頭部經銷商的線上生存空間，也將持續被擠壓。
過去依靠品牌授權、賺取進銷差價的粗放模式已難以為繼，經銷商必須向 “零售服務商” 轉型，但在行業馬太效應加劇，具備強線下運營能力的頭部零售商，看起來仍有很強的生存空間，而線上標準化、低利潤化、內卷趨勢，注定會讓很多依賴線上低價鋪貨的中小玩家退出市場。
雖然，耐克收縮線上渠道、收緊價格體系，短期內必然損失部分流量與下沉市場份額，似乎對安踏、李寧等本土品牌迎來利好，但實際上不然，在線上這個問題上，他們面對的問題和耐克相似或者更甚，且溢價空間更小。
關鍵是，如果后續線上購買耐克的正品保障提升，價格體系更穩，但折扣力度下降，從而導致部分下沉市場用戶的購買意愿下降的話，國產品牌能否互相集體提價，而不是再次掀起價格戰，或許就是衡量行業影響的最大標準。
歸根結底，當電商紅利消退，品牌競爭從規模轉向價值，掌握定價權與用戶資產就成了品牌的核心，這場渠道變革本身就是品牌方與渠道方的一次權力再分配。
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