功勛將退新帥登場(chǎng)，中國(guó)羅森邁入下一個(gè)30年

出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

“我擅長(zhǎng)制定戰(zhàn)略，而我的繼任者更擅長(zhǎng)搭建新業(yè)態(tài)。如果以《三國(guó)》人物論，我更像是諸葛孔明，他則是趙云，總是‘解救大家’于困難中。雖然歷史中趙云沒(méi)有帶領(lǐng)過(guò)蜀國(guó)，但是希望他可以創(chuàng)造歷史，帶領(lǐng)羅森邁向新階段。”這是7月17日，羅森中國(guó)集團(tuán)總裁、羅森投資有限公司總經(jīng)理三宅示修在接受包括聯(lián)商網(wǎng)在內(nèi)的媒體采訪(fǎng)時(shí)，對(duì)自己及接下來(lái)繼任者的評(píng)價(jià)、寄語(yǔ)。

不久前，三宅示修宣布了自己將在任期結(jié)束后退休。聯(lián)商網(wǎng)了解到，現(xiàn)任羅森中國(guó)集團(tuán)副總裁、羅森（廣東）便利有限公司總經(jīng)理的藤原孝司將成為新任總裁，也就是三宅示修所說(shuō)的“擅長(zhǎng)搭建新業(yè)態(tài)”和“帶領(lǐng)羅森邁向新階段”的新關(guān)鍵人物。

采訪(fǎng)當(dāng)天，恰逢羅森進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30周年。于是我們和三宅示修聊了羅森的過(guò)去、當(dāng)下發(fā)展及未來(lái)挑戰(zhàn)。

從消費(fèi)者“最不想去”到“最想去”

1996年7月，羅森在上海開(kāi)出了中國(guó)大陸第一家門(mén)店，“老對(duì)手”全家2004年在上海開(kāi)出首店，7-11則更晚，2009年才進(jìn)入上海。只是后面的市場(chǎng)調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)的羅森并沒(méi)有抓住“先入為主”優(yōu)勢(shì)。

做出這一調(diào)查的人就是三宅示修，他于2010年來(lái)到中國(guó)。“怎么走”是擺在三宅示修面前的第一個(gè)、也是最重要的問(wèn)題，為此三宅示修第一件事便是開(kāi)展“消費(fèi)者最想去的便利店”市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果全家第一、羅森第五；而另一份“消費(fèi)者最不想去的便利店”市場(chǎng)調(diào)查中，羅森則遺憾登頂。“最早的目標(biāo)是把羅森從消費(fèi)者最不想去的便利店變成消費(fèi)者最想去的便利店。”

圖為三宅示修在羅森30周年活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)講話(huà)

如果以三宅示修出任中國(guó)集團(tuán)總裁的2012年計(jì)，羅森在上海之外地區(qū)完成這個(gè)目標(biāo)用了6年，2018年市場(chǎng)調(diào)查中羅森已經(jīng)成為消費(fèi)者最想去的便利店。

而在上海，羅森用了10年，直到2022年才成為消費(fèi)者最想去的便利店。

這也不難理解，一方面，上海是中國(guó)便利店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方之一；另一方面，品牌想要重塑形象，似乎比從零開(kāi)始講好一個(gè)故事更難。但是羅森成功了。

15年挖掘模式，15年門(mén)店擴(kuò)張

成功的背后，2011年是羅森中國(guó)的關(guān)鍵年。這一年，羅森開(kāi)始收回中國(guó)股權(quán)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，一系列變革也隨之發(fā)生。引入IP合作營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)力烘焙、面包等鮮食產(chǎn)品，更靈活的加盟合作方式以及不斷擴(kuò)大的門(mén)店規(guī)模，最終形成了現(xiàn)在的羅森。

三宅示修將羅森中國(guó)30年劃分為兩段：“最初15年我們希望可以去尋找挖掘適合上海的經(jīng)營(yíng)模式。”1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，羅森想簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼日本模式，但是發(fā)現(xiàn)完全不可行，“因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣不同”。

以熬點(diǎn)（即關(guān)東煮）為例，日本消費(fèi)者喜歡裝在碗里直接吃，而中國(guó)消費(fèi)者喜歡“串起來(lái)”可以邊走邊吃。為了把熬點(diǎn)更好“遞到”消費(fèi)者手中，羅森做了多次調(diào)整。

“前一個(gè)15年結(jié)束時(shí)，我們?cè)谏虾Ｓ?00家門(mén)店。接下來(lái)的15年，是以重慶為起點(diǎn)，在重慶成立公司，開(kāi)始門(mén)店全國(guó)擴(kuò)張時(shí)代。”

聯(lián)商網(wǎng)查閱發(fā)現(xiàn)，2010年7月，羅森在重慶開(kāi)出首家門(mén)店，這是羅森進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)14年后首次走出上海，2011年之后，羅森在中國(guó)市場(chǎng)拓店提速。

大連、杭州、北京、江陰、寧波、武漢、南京、安徽、天津、長(zhǎng)沙、沈陽(yáng)、唐山、海南、成都、深圳、廣東、福建、河南、山東，截至2026年6月底，羅森在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)為7018家。

版圖快速擴(kuò)張的背后，是更“靈活”的羅森。一方面，羅森在華北、東北、華東、華南、西南五個(gè)地區(qū)成立核心子公司，通過(guò)核心子公司不斷向外擴(kuò)張；而對(duì)于中部地區(qū)，則選擇了中百集團(tuán)這樣的區(qū)域龍頭合作。“比如說(shuō)當(dāng)我們進(jìn)入廣東時(shí)，會(huì)以廣東核心子公司開(kāi)設(shè)福建門(mén)店；進(jìn)入沈陽(yáng)時(shí)，會(huì)以沈陽(yáng)子公司為據(jù)點(diǎn)，進(jìn)入吉林開(kāi)店。”

三宅示修表示，通過(guò)成立核心子公司以及和當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)合作，是他在羅森職業(yè)生涯中非常驕傲、非常自豪的事。

此外，聯(lián)商網(wǎng)了解到，截至目前羅森中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店中，加盟門(mén)店占比達(dá)85%。

拒絕價(jià)格戰(zhàn)羅森要做“快樂(lè)便利”

“三年前我說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)不是便利店內(nèi)部之間的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在便利店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是外賣(mài)、零食折扣店等其他業(yè)態(tài)。”

一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，便利店最核心的利潤(rùn)點(diǎn)鮮食正在被外賣(mài)搶走，零食則有零食折扣店“分羹”。在三宅示修看來(lái)，便利店原本有“價(jià)格、便利、商品”三重優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)被外賣(mài)等其他業(yè)態(tài)一一瓦解，“便利店最近遭受很大挑戰(zhàn)的主要原因是‘消費(fèi)者眼中便利店的便利性消失了，不如其他業(yè)態(tài)便利’。不僅僅是羅森，整個(gè)便利店行業(yè)都要思考如何成為更便利的存在。”

對(duì)于羅森來(lái)說(shuō)，一個(gè)好消息是目前中國(guó)市場(chǎng)除廣東地區(qū)外均已盈利。不過(guò)三宅示修透露，預(yù)計(jì)下半年廣東地區(qū)將實(shí)現(xiàn)盈利。盡管如此，羅森依然要做好“便利”這件事。

在羅森內(nèi)部，設(shè)立了第一空間、第二空間和第三空間概念。其中第一空間是實(shí)體門(mén)店；第二空間是指用外賣(mài)將門(mén)店中的商品提供給消費(fèi)者；第三空間則是實(shí)體門(mén)店中沒(méi)有，但是通過(guò)線(xiàn)上渠道提供給消費(fèi)者。羅森希望通過(guò)三個(gè)維度提升整體銷(xiāo)售額。

但是歸根結(jié)底，都是要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)便利的需求，也就是商品力、服務(wù)體驗(yàn)以及觸達(dá)渠道。

“我們要做什么？最后還是要回歸商品力，如何把商品越做越好”，這并不容易，因?yàn)榱_森希望在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把商品放在貨架上，而這個(gè)商品恰好是顧客所需。

門(mén)店體驗(yàn)上羅森希望打造“快樂(lè)的便利”，就是消費(fèi)者來(lái)門(mén)店購(gòu)物會(huì)很快樂(lè)。這聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)很抽象的概念，羅森的解釋是溫馨的服務(wù)和有意思的商品，也就是羅森與IP、游戲的合作，這是羅森中國(guó)2011年開(kāi)始開(kāi)展的業(yè)務(wù)，成為羅森差異化特色的重要標(biāo)志。就在7月13日，羅森在上海普陀開(kāi)出了中國(guó)首家IP購(gòu)旗艦店，成為年輕人的新“吃谷圣地”。

不過(guò)在渠道上，三宅示修需要做出“平衡”，這是因?yàn)橥赓u(mài)平臺(tái)手續(xù)費(fèi)的原因。三宅示修透露，目前羅森第二空間占比控制在15%-18%，“但是如果消費(fèi)者追求外賣(mài)的便利性，我們可以提高比例。”

提高比例并不意味著要參與價(jià)格戰(zhàn)，去年外賣(mài)大戰(zhàn)期間羅森也做了促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)，結(jié)果銷(xiāo)售額雖然上去了，總部和加盟商的利潤(rùn)反而下滑，因此從去年9月開(kāi)始，羅森開(kāi)始減少大型促銷(xiāo)數(shù)量，“我們開(kāi)始嘗試和美團(tuán)合作布局前置倉(cāng)模式的倉(cāng)店，通過(guò)增加SKU數(shù)來(lái)增加銷(xiāo)售，希望可以在價(jià)格戰(zhàn)之外的地方增加銷(xiāo)售。”

中國(guó)羅森將進(jìn)入下一個(gè)30年

羅森中國(guó)依然堅(jiān)持萬(wàn)店計(jì)劃，只是將時(shí)間定為2028年。2025年年初，羅森開(kāi)始推出新店型“羅森小站”，“我們進(jìn)入廣東市場(chǎng)時(shí)做了很多調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貍€(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)的夫妻老婆店面臨很多困難，所以我們當(dāng)時(shí)調(diào)整了羅森的加盟合同，希望可以和他們一起發(fā)展。接下來(lái)我們考慮在河北、山東、川渝地區(qū)嘗試在廣東的羅森小站模式。”

這個(gè)目標(biāo)能否完成還要留給時(shí)間去驗(yàn)證，但是中國(guó)在全球市場(chǎng)的重要地位已經(jīng)毋庸置疑。

“過(guò)去30年也是外資企業(yè)重新審視中國(guó)市場(chǎng)的30年。當(dāng)初是把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)成大的市場(chǎng)，現(xiàn)在外資企業(yè)更多地把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作研發(fā)場(chǎng)所。”

三宅示修告訴他的繼任者，接下來(lái)是變化的15年，需要建立“中國(guó)式便利店”，并可以將中國(guó)市場(chǎng)形成的便利店拓展到全球，“我們看到東南亞、印度的外賣(mài)都非常發(fā)達(dá)，所以如果在中國(guó)市場(chǎng)能成長(zhǎng)起來(lái)的‘中國(guó)式便利店’，相信在全球也有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”

當(dāng)被問(wèn)到給繼任者建議這個(gè)問(wèn)題時(shí)，三宅示修用中文回答了“加油”。

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