精品游戲出海進(jìn)入“看質(zhì)不看量”新階段，ChinaJoy 2026上BIGO Ads打算怎么破局？

最近和幾個(gè)做出海游戲的朋友聊天，最大的感受就是：過去那套快速試錯(cuò)、批量復(fù)制素材的打法，越來越難奏效了。

這不是我一個(gè)人的錯(cuò)覺。ChinaJoy 2026臨近，全球游戲產(chǎn)業(yè)的廣告主、開發(fā)者與增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)馬上就要再次匯聚上海。今年，BIGO Ads將以“全球增長(zhǎng)之旅”為主題，在7月31日至8月1日期間推出“增長(zhǎng)充電站”“增長(zhǎng)會(huì)客廳”和“傳音派對(duì)”三場(chǎng)線下活動(dòng)，圍繞全球流量、AI驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)以及可持續(xù)ROI，與游戲行業(yè)伙伴交流出海增長(zhǎng)中的實(shí)際挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)方法。

這個(gè)議題來得恰逢其時(shí)。因?yàn)閷?duì)于許多精品游戲廣告主來說，增長(zhǎng)的準(zhǔn)入門檻正在肉眼可見地升高。

增長(zhǎng)還在，但過去的辦法越來越難奏效

精品游戲原本具備明顯的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)：制作和試錯(cuò)門檻相對(duì)較低，新玩法可以快速驗(yàn)證，表現(xiàn)不錯(cuò)的素材也能迅速復(fù)制并擴(kuò)大投放。但問題就在于，當(dāng)相似的玩法、視覺包裝和廣告表達(dá)越來越多，海量產(chǎn)品開始在同一個(gè)池子里爭(zhēng)奪用戶注意力時(shí)，過去的有效方法正在更快地失去效力。

一個(gè)最直接的變化是，獲客成本更高了。但成本高低本身已經(jīng)不能單獨(dú)說明用戶價(jià)值。較低的CPI或許能帶來更多安裝，卻不代表用戶會(huì)真正留存在游戲里，更不意味著后續(xù)有更好的活躍度、留存和持續(xù)收入。比起“買到多少用戶”，廣告主如今更在意的是：這些用戶是否真正開始體驗(yàn)游戲了，是否愿意留下來，以及有沒有機(jī)會(huì)形成長(zhǎng)期價(jià)值。

素材本身也卷成了新戰(zhàn)場(chǎng)

安裝量的回落并不直接等于長(zhǎng)線ROAS不理想。用戶的留存、廣告變現(xiàn)與內(nèi)購收入，往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間周期才能看清楚。如果僅憑前幾天的數(shù)據(jù)就匆忙擴(kuò)大預(yù)算，很容易將短期表現(xiàn)誤判為長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。

素材端的挑戰(zhàn)同樣明顯。AI工具確實(shí)提升了素材的制作和測(cè)試效率，但也讓相似表達(dá)在市場(chǎng)上擴(kuò)散得更快。素材總量在增加，但真正能形成差異化的創(chuàng)意沒有同步增長(zhǎng)。更關(guān)鍵的問題已經(jīng)不再是“一天能產(chǎn)出多少條素材”，而是能不能更快地判斷哪些元素真正有效，哪些素材只帶來了無效點(diǎn)擊，哪些表達(dá)才能夠吸引到與產(chǎn)品更匹配的用戶。

本土化也不僅僅是語言翻譯層面的問題。不同市場(chǎng)的用戶，在人物設(shè)定、畫面審美、玩法賣點(diǎn)和情緒表達(dá)上的接受方式并不一樣。一條素材即便完成了準(zhǔn)確的語言轉(zhuǎn)換，也未必能在另一個(gè)市場(chǎng)取得同樣的效果。

從追求安裝量，到關(guān)注用戶是否真的玩進(jìn)去了

面對(duì)這些變化，精品游戲廣告主需要把對(duì)用戶質(zhì)量的判斷做得更早，把投放目標(biāo)拉得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

安裝量當(dāng)然還重要，但它不該是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。D0活躍度、新手引導(dǎo)完成率、首局完成、第二次啟動(dòng)、首次觀看激勵(lì)視頻等行為，更能反映用戶是否真正進(jìn)入了游戲體驗(yàn)。這些信號(hào)可以幫助團(tuán)隊(duì)更早判斷哪一方流量值得繼續(xù)投入預(yù)算。舉個(gè)例子，首日在線時(shí)長(zhǎng)、啟動(dòng)次數(shù)、核心玩法完成率以及廣告觀看的深度，往往比單純的安裝數(shù)字更接近長(zhǎng)線商業(yè)變現(xiàn)。廣告主可以從這些與長(zhǎng)期價(jià)值關(guān)聯(lián)更強(qiáng)的行為入手，判斷哪些計(jì)劃值得加大投放，哪些需要及時(shí)調(diào)整。

素材也不應(yīng)只對(duì)點(diǎn)擊量負(fù)責(zé)。一條廣告如果點(diǎn)擊表現(xiàn)很好，卻讓用戶進(jìn)入游戲后發(fā)現(xiàn)實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，最終帶走的往往是更高的流失率。反過來，真實(shí)展示玩法、劇情和核心賣點(diǎn)的素材，也許未必能拿到最高的點(diǎn)擊率，卻更有可能吸引真正愿意留下來的用戶。

更重要的一點(diǎn)在于，投放、產(chǎn)品調(diào)優(yōu)和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)需要圍繞同一套增長(zhǎng)目標(biāo)協(xié)同展開。高點(diǎn)擊素材帶來的用戶是否完成了新手流程？不同渠道來源的用戶，在廣告觀看深度上有何差異？某類用戶的流失，究竟是產(chǎn)品本身的問題，還是素材承諾與實(shí)際體驗(yàn)沒有對(duì)接上？這些問題很難由投放團(tuán)隊(duì)單獨(dú)回答。精品游戲下一階段的增長(zhǎng)，不再只是把用戶“買進(jìn)來”，而是讓獲客、產(chǎn)品體驗(yàn)和商業(yè)化真正銜接起來。只有這樣，有限的預(yù)算才有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為持續(xù)、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

BIGO Ads開啟ChinaJoy“全球增長(zhǎng)之旅”

圍繞上述行業(yè)議題，BIGO Ads將在ChinaJoy 2026期間設(shè)置三場(chǎng)不同形式的線下交流活動(dòng)。如果你也在思考出海增長(zhǎng)的下一步，不妨在展會(huì)期間去現(xiàn)場(chǎng)看一看，聽聽他們?cè)趺凑f，也看看同行們正在做什么。