暑期檔七成長劇“無廣”，誰在為長劇買單？

文｜李蛋

如果只用一個詞來形容今年的劇集暑期檔，大概很難再用“熱鬧”或者“廝殺”，更貼切的反而是“安靜”。

這種安靜，并不是劇少，而是錢少。

從開播陣容來看，這個暑期檔并不缺頭部項目。《昨夜將至》《問心2》《愛情有煙火》《千香》《云秀行》《雀骨》《燦如繁星》《小芳》輪番上陣，題材橫跨古偶、現偶、現實主義醫療、都市情感，平臺儲備的一線項目幾乎都播出了。但這些劇在播出中后段，卻都迎來了“階段性無廣”。

《燦如繁星》首播只有零星廣告，后續基本消失；《雀骨》《千香》《云秀行》這類帶IP、帶流量的古裝項目，也沒有撐起穩定投放；現實題材方面，《小芳》《昨夜將至》《問心2》《愛情有煙火》同樣在播出后期陷入“無廣”狀態。即便是平臺重點押注的劇集，也很難維持完整的商業化周期。

當“流量演員+熱門IP+平臺S+評級”的組合不再自動等同于商業安全，品牌開始減少投放，甚至退出投放。今年暑期檔的“裸播潮”，究竟是是周期，還是拐點？

無廣，從個案變成常態

如果只看個案，今年暑期檔的“無廣”還可以被解釋為項目表現分化，但現實是，這種“無廣”情況正在不同題材、不同平臺、不同體量的劇集中同時出現。

尤其，古裝賽道本應是暑期檔最穩定的基本盤?！对菩阈小贰度腹恰返软椖吭诹㈨楇A段都具備成熟IP、明確受眾、流量演員加持等清晰的市場標簽。但進入播出周期后，這些劇反而未能建立持續的商業吸引力，廣告投放要么集中在前幾集，要么干脆缺席中后段。

而現實題材也沒有成為“避風港”?！缎》肌贰秵栃?》《愛情有煙火》在上線初期都曾拿到不錯的關注度，但這種關注都沒有順利轉化為穩定的品牌投入。部分劇集在口碑出現波動后，廣告迅速收縮，甚至直接歸零。

換句話說，題材差異正在弱化，商業結果趨于一致。

從更宏觀的數據來看，這種趨勢其實早已顯現。2026年一季度上線的63部國產新劇中，僅有12部實現全集穩定廣告投放，意味著超過80%的項目在某個階段面臨“無廣”或“少廣”。進入暑期檔，這一比例進一步擴大，業內普遍估計，超過七成長劇出現不同程度的階段性無廣。

2026年一季度四大平臺新開機長劇數量僅在27至28部之間，而在兩年前，這一數字還在50部以上。這種減量并沒有直接帶來單部劇商業價值的提升，即便總量下降，能夠被品牌穩定押注的項目依然有限。

也就是說，市場不是沒有錢，而是錢更集中、更謹慎了。

當然，今年暑期檔也有表現強勁的招商案例。芒果TV播出的《野狗骨頭》，開播兩天內被買斷整季廣告位，播出過半拿下超過80個廣告位、二十余個品牌合作，單集廣告時長最高達到165秒，個別集數接近20條廣告。

但是值得注意的是，《野狗骨頭》的廣告密度在前幾年只能屬于頭部爆款的標配，卻在今年成為行業的極少數成功案例，這本身也足夠說明一些問題。

品牌不再為“預期”買單

品牌投放邏輯的變化，是暑期檔“裸播”的起點。

過去平臺招商，廣告投放邏輯是“先鎖定、再放量”。只要項目具備足夠的“安全標簽”，如流量演員帶來初始關注，成熟IP降低內容不確定性，平臺給出S+評級作為背書等，品牌就愿意在播出前就完成預算分配。至于劇播出后的實際表現，更多決定的是“追加多少”，而不是“要不要投”。

而現在，品牌的注意力從“預期熱度”轉向“實際留存”，不再為“可能成為爆款”的項目買單，只為“已經證明有效”的內容付費。

更關鍵的是，過去常被品牌忽略的一些指標，比如七日觀眾留存、單集完播率、輿情波動曲線、評分走勢等，已經開始直接影響品牌的投放節奏，導致大部分劇集在尚未證明自身留存能力之前，很難拿到持續投放。

這也是《野狗骨頭》能夠逆勢拿到高密度投放的關鍵。其七日留存率達到60%以上，明顯高于行業平均水平，觀眾追更節奏穩定，討論熱度沒有在開播后快速回落。對品牌來說，這意味著曝光不僅存在，而且具備持續性，投放的轉化路徑更清晰。

反過來看一些在播出中途失去廣告的項目，問題往往出熱度起得快，但掉得更快。

以《小芳》為例，開播初期憑借題材和演員迅速獲得關注，但隨著劇情推進，“偽女性議題”的爭議逐漸發酵，口碑出現明顯分化，輿情曲線下滑。在這種情況下，品牌的選擇就會變成暫停甚至撤回后續投放。同樣的情況也出現在部分古裝項目上，前幾集依賴設定和節奏制造話題，但中段劇情重復、推進乏力，用戶流失加速，廣告自然難以維持。

另一方面，內容供給的同質化已經觸及觀眾耐心的邊界。

今年暑期檔古裝賽道的集中度非常高，但創新度并沒有同步提升?！肚恪贰对菩阈小贰蹲蛞箤⒅痢返软椖?，在故事結構上高度接近，都是重生、復仇、權謀、強情感關系，這一套組合在過去確實驗證過市場，但當類似設定在短時間內密集出現，觀眾的識別速度會大幅提升，新鮮感迅速下降。

《云秀行》播出后被部分觀眾評價為“設定復雜但展開簡單”，權謀線條處理偏直白，世界觀沒有得到充分展開；《昨夜將至》在情節推進上依賴重復沖突，缺乏新的戲劇張力。這類問題在播出中段持續消耗觀眾耐心，最終反映到留存數據上。

更進一步來看，平臺與品牌之間的關系也在發生調整。前幾年，平臺在招商過程中扮演的是“擔保人”的角色。就像S+評級本身就是一種信用背書，意味著平臺會在宣發、資源位、推薦等方面給予充分支持，品牌可以在一定程度上“跟隨平臺判斷”。

但隨著項目不確定性上升，這種背書的有效性在減弱。品牌開始更直接地面對內容本身，這就導致投放決策鏈條被拉長，也被拆分。部分品牌會選擇只投前幾集作為測試，根據數據再決定是否追加，也有品牌干脆放棄長劇中插，將預算轉向更靈活的短視頻合作或達人內容。

“裸播”，是投放邏輯后移、內容同質化加劇、平臺背書弱化三重市場變化疊加的結果。

誰還能拿到廣告？

“裸播”從異常變成常態之后，最直接感受到變化的其實是觀眾。

很長一段時間，長劇的觀看體驗在某種程度上是被廣告切割的。片頭貼片、中插、口播、情節內植入疊加在一起，觀眾不得不跳過、倍速、甚至干脆放棄正片轉向二創剪輯。而今年暑期檔，大量劇集中后段廣告減少甚至消失，反而讓觀眾重新找到了“連續觀看”的感覺。

劇情的連貫性被保留，情緒推進不再被頻繁打斷，一些原本節奏不占優勢的作品，也因此獲得了更完整的表達空間。

從行業角度看，廣告投放的“被動減負”也起到了篩選作用。過去，廣告數量在某種程度上被當作市場熱度的外部證明，甚至反向影響觀眾判斷。而現在，這一層“噪音”被削弱之后，劇集之間的差異更多體現在內容完成度上。如，敘事是否扎實，人物是否成立，節奏是否穩定，主題表達是否有延展空間。

能夠在這種環境下維持討論度和留存的作品，價值被進一步放大。同時，在“低廣告大盤”中拿下更多廣告的劇集，也證明了品牌并沒有完全離場，只是選擇更集中地押注頭部精品項目。能夠在觀眾側建立起穩定觀看習慣的長劇，其商業回報仍然可以被快速放大。

換句話說，現在行業更需要關注的不是“廣告沒了”，而是“誰還能拿到廣告”。

今年暑期檔的“裸播潮”，更像是一種階段性的擠壓測試。那些依賴既有路徑、缺乏內容支撐的項目，在更透明的環境下更容易暴露問題。而具備穩定敘事能力和觀眾黏性的作品，即便起步不占優勢，也有機會在播出過程中被重新發現。

當然，這種變化也并非沒有代價。對制作公司來說，回款周期被拉長，前期融資難度上升，項目風險進一步前置；對平臺來說，招商的不確定性增加，排播策略需要更加靈活；對品牌來說，投放決策更復雜，需要投入更多人力去跟蹤數據與輿情。這些成本最終都會傳導到行業結構之中，影響未來的內容供給。

但如果把時間維度拉長，這種調整未必是壞事。

當“預期爆款”不再自動成立，創作端被迫回到更基礎的問題。與此同時，觀眾的反饋路徑也在變得更直接。討論度、評分、更新后的追更曲線，這些都在實時影響一部劇的商業表現。內容與市場之間的距離被縮短，中間環節減少，反饋更快，也更難被修飾。

回到最初的問題，今年暑期檔的變化，究竟是周期波動，還是行業拐點？或許更接近的答案是，兩者疊加。

市場收緊提供了外部壓力，而內容標準的變化，構成了內部驅動。當兩者在同一時間發生，“無廣”就從個別現象變成了可以被普遍感知的行業信號。當排序規則發生變化，下一輪被放大的，未必還是過去那一批項目。