北京
來源：第一財經
此圖由受訪者提供。
7月20日凌晨，西班牙隊在2026年美加墨世界杯決賽中戰勝阿根廷隊奪冠，也讓一批提前布局西班牙隊的中國企業迎來了營銷成果兌現時刻。
第一財經記者從華帝了解到，這是該企業時隔八年再次押中世界杯冠軍球隊。2018年俄羅斯世界杯，華帝押注法國隊，并推出“法國隊奪冠，華帝退全款”活動。最終法國隊奪冠，華帝兌現近8000萬元退款，活動期間線上線下零售額突破10億元，也讓這場營銷成為國內體育營銷的經典案例。
相比八年前，這一次華帝的策略明顯更加務實。
本屆世界杯，華帝沒有再采用高成本的“退全款”模式，而是調整為西班牙隊奪冠贈送青瓷、抽金球等獎勵，在維持賽事熱度的同時，更強調營銷投入與經營回報之間的平衡。華帝相關人士向第一財經記者表示，截至目前，本屆世界杯營銷期間，華帝整體曝光量已超過22億。
奧維云網（AVC）數據顯示，截至7月12日，華帝在線下抽油煙機銷量市占率同比提升約1個百分點至7.89%，燃氣灶銷量市占率同比提升約1個百分點至10.31%；在線上，廚電套餐銷量市占率同比提升1.68個百分點至7.53%。在國內廚電市場競爭趨于激烈的背景下，約1個百分點的市場份額增長，意味著企業獲得了更多增量市場。
與華帝借助世界杯激活國內消費不同，TCL則更希望通過國家隊合作進一步強化海外市場競爭力。
TCL自2023年成為西班牙國家隊官方合作伙伴，本屆世界杯繼續延續合作。世界杯期間，公司圍繞西班牙隊，在西班牙、德國、美國、加拿大、中國等多個國家和地區持續開展戶外廣告和終端營銷。隨著西班牙最終奪冠，這一合作也進入成果釋放階段。
西班牙隊奪冠后，TCL相關人士向第一財經記者表示，公司將按照既定規劃，在歐洲市場尤其是西班牙市場繼續推進線上線下終端促銷，同時將在國內多個城市地標及一二線機場投放祝賀廣告，并在電商平臺推出世界杯主題促銷活動。
GfK數據顯示，今年5月、6月，TCL在西班牙電視市場銷售額份額分別達到10.6%和11.2%，同比分別提升2.1個百分點和1.9個百分點。
與此同時，群智咨詢（Sigmaintell）預計，2026年上半年，TCL海外市場（不含中國市場）電視出貨量將達到1180萬臺，同比增長15.6%。國內市場方面，奧維云網數據顯示，截至7月12日，TCL在線上、線下彩電市場銷售額份額分別同比提升1.61個百分點和1.31個百分點，達到17.49%和19.77%。
除了兩家家電企業，更多消費品牌也在第一時間承接冠軍流量。
作為西班牙隊中國區贊助商之一，瑞幸咖啡在奪冠當天上線“西班牙隊奪冠，抽10萬張免單券”活動，除免單券外，還推出7.5折優惠券，并通過分享裂變等方式擴大活動傳播。
美的集團則借助今年7月成為西班牙巴塞羅那足球俱樂部主要合作伙伴這一契機，在西班牙隊奪冠后迅速發布慶祝海報。由于西班牙國家隊擁有多名巴塞羅那俱樂部球員，美的也借助賽事熱點完成了一輪品牌傳播。
相比誰押中了冠軍，更值得關注的是中國企業世界杯營銷思路的變化。
禹唐體育執行董事李江向第一財經記者表示，上屆世界杯營銷更多以品牌曝光為核心訴求，而本屆世界杯，中國品牌普遍圍繞聯名產品、終端場景和賽事互動搭建完整的轉化鏈路，更注重營銷投入的落地效果與商業回報。
這一變化背后，是中國消費品牌競爭邏輯的調整。在國內家電、消費電子以及快消市場增長趨緩、競爭加劇的背景下，企業越來越難接受“只賺吆喝、不見銷量”的世界杯營銷。賽事流量能否最終轉化為終端銷售、市場份額和海外品牌影響力，正成為衡量一次世界杯營銷成功與否的新標準。
對于押中西班牙隊的中國企業而言，冠軍帶來的流量無疑提供了一個放大品牌影響力的窗口。但從已經披露的數據來看，真正的贏家并不是簡單押中了冠軍，而是率先把冠軍熱度轉化成市場增長。隨著世界杯營銷從品牌傳播走向經營管理，中國企業比拼的，也不再是誰押中了冠軍，而是誰能夠把冠軍效應持續轉化為商業回報。
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