好評中國 | 觀消費之變，察發展之進

消費，關乎民生冷暖，牽動千行百業。近日，以國函形式印發的《擴大消費“十五五”規劃》，明確了“十五五”時期消費領域發展的思路目標、重點任務和政策舉措。

擴大消費，何以成為“十五五”的戰略重器？

消費，關乎宏觀大局，也連著萬家燈火。

擴大消費何以成為“十五五”的戰略重器？答案并不復雜，它根植于14億人民對美好生活的向往里，也蘊藏于超大規模市場的深厚潛力之中。

擴能：讓消費的“盤子”更大、底氣更足

2025年，我國社會消費品零售總額首次突破50萬億元，消費市場規模穩居全球第二。《擴大消費“十五五”規劃》進一步提出，到2030年，消費市場總體規模持續擴大，居民消費率明顯提高，全社會商品和服務消費實現較快增長，社會消費品零售總額達到60萬億元左右。

從50萬億到60萬億，五年再增10萬億，“擴能”就是要讓消費的“盤子”持續做大，讓內需這個“壓艙石”足夠厚重，使消費跳出“短期刺激”的慣性，成長為支撐大國經濟行穩致遠的長期戰略支點。

在政策端，“組合拳”正在發力。2026年政府工作報告將“著力建設強大國內市場”列為十大工作任務之首。截至6月20日，2026年消費品以舊換新惠及1.36億人次，帶動銷售額超1萬億元。擴能，讓政策紅利從“紙面”落到“賬面”，用“真金白銀”撬動百姓“愿消費”的意愿。

夯實消費能力，增收與減負為先。在收入端，《擴大消費“十五五”規劃》提出，深入實施就業優先戰略，健全就業促進機制。積極培育新職業新崗位，拓展就業新空間。在保障端，以改革力度換民生溫度，醫療、教育、養老和住房等重大民生保障機制不斷優化完善，為老百姓解決生活的后顧之憂。

擴能，本質上是推動消費從“短期工具”向“長期戰略”的角色躍升。當政策紅利釋放存量需求、收入增長激活增量意愿、社會保障兜住消費底氣，一個規模更大、根基更牢的消費市場，才能真正成為中國經濟的“壓艙石”和“動力源”。

提質：讓消費者“買得到”更“買得值”

“十五五”規劃綱要明確提出，“以新需求引領新供給，以新供給創造新需求”。這句話的潛臺詞是，消費升級不是讓老百姓花更多錢，而是讓老百姓花的每一分錢都物有所值、物超所值。

提質，需要新場景來承載。“十五五”規劃綱要明確提出“積極推進首發經濟”。從中國（北京）航天科學中心以3700平方米的沉浸式綜合體打破傳統科普場館邊界，到宇樹科技直營店搭建可感知的人形機器人消費體驗窗口，再到亦莊智能機器人主題2.0餐廳營造出全流程機器人服務的智慧餐飲場景，一個個“數實融合”的新消費場景，把首發經濟優勢轉化為消費升級的實效。

提質，需要新科技來賦能。“十五五”規劃綱要將“人工智能+”消費提質確定為人工智能賦能行動的重點領域之一。能聽會做的家庭服務機器人、精準輔助手術的醫療機械臂，從家庭生活到醫療康養再到智慧教育，一個個凝結智慧與創造的機器人正在成為改善生活、提升幸福感的民生伙伴。2026年1至5月，我國可穿戴智能設備零售額大幅增長，限額以上單位中高能效等級家電零售額增長超過30%，科技消費的浪潮，正刷新著人們的購物體驗。

提質，需要新空間來拓展。當前，服務消費成為居民消費的重要增量來源。看時間維度的延展，夜間經濟將有限消費時段延伸為全天候、全周期服務場景，釋放被工作節奏壓制的休閑需求。看空間維度的擴容，從城市商圈到鄉村民宿、從本地生活到跨境旅游，消費的半徑持續擴大，服務消費觸達更多人群。看內容維度的深化，將文化、教育、健康、體育等元素融入傳統服務業態，催生沉浸式演藝、康養旅居、數字文化體驗等“服務+”新業態。

讓消費者“買得到”是基礎能力，“買得值”才是核心競爭力。提質，意味著要讓每一筆消費支出都承載更高的獲得感、更強的滿足感。消費升級的大勢之下，只有“買得值”的消費，才能贏得“信得過”的市場。

根據商務部研究院測算，居民消費率每提升1個百分點，將帶來約8000億元的消費增量。這背后不僅與更多就業崗位、更多創業機會、更豐富的消費選擇直接關聯，更意味著14億人對美好生活的向往將獲得更堅實的支撐。

讓消費“暖起來”，經濟才能“熱起來”。以擴大消費為抓手筑牢強大國內市場戰略依托，中國經濟的航船必將在風浪中行穩致遠。這既是大局所需，也是民心所盼。

新場景 新人群 新基建：消費增長的“三重引擎”

消費，需要舞臺，更需要主角和基石。

《擴大消費“十五五”規劃》圍繞培育打造消費新業態新模式新場景等6個方面，部署了“十五五”時期擴大消費的28條重點任務舉措，為未來五年消費市場擴量提質擘畫了清晰的路線圖。

通覽這28條重點任務，新場景創造新體驗，新人群釋放新需求，新基建夯實新支撐，三重引擎協同發力，助力消費這駕馬車跑出“加速度”。

新場景：從“買商品”到“買體驗”

過去消費是“逛商場、買東西”，如今正在變成“逛場景、買體驗”。消費場景之新，回答的是“去哪兒消費、消費什么”的供給側命題。

政策引領，為新場景“架橋鋪路”。北京作為全國消費“三新”試點城市，設立“達標即獎”“按投補助”兩類支持模式，單項項目最高可獲2000萬元資金補助，引導社會資本持續涌入消費創新領域。位于昌平未來科學城的蔚來體驗中心作為率先獲得財政資金支持的標桿項目之一，成為北京首家融合多品牌體驗、沉浸式科技互動、用戶社群服務的創新門店。政策釋放的明確信號，讓企業敢于在場景創新上“先行先試”。

科技賦能，為新場景“點亮靈感”。在青島國際啤酒節嶗山會場，沉浸式消費場景與文化展示、線上傳播的有機結合，讓一場地域節慶突破時空限制觸達全國消費者；在河南仰韶文化博物館，“AI+CG”技術重構神獸形象，游客從“看陶罐”變為文明親歷者。數字技術正成為場景創新的“催化劑”，讓靜態空間擁有敘事能力與交互溫度。

場景升級了，消費才有去處，體驗豐富了，消費才有來由。新場景，讓消費者走進的不再是一個單純的交易空間，而是一個可參與、可互動、可分享的體驗場域。

新人群：從“大眾市場”到“分眾藍海”

過去消費面向的是“所有人”，如今的消費正在走向“每一類人”。銀發經濟與“Z世代”悅己消費，正在重構市場格局。消費人群之新，回答的是“誰來消費、為何消費”的需求側命題。

銀發經濟應需而動。在上海普陀區，一家銀發商店開業僅3個多月便成上海老年群體熱門打卡地，AI智能樂器、情感陪伴機器人、便攜電動輪椅等上百種產品讓老年人可以親身體驗。從“養老”到“享老”，銀發族不是“消費的邊緣”，而是“藍海的中心”。更貼合老年人的服飾、更專業的養老服務、更豐富的興趣愛好選擇，銀發群體對適老化產品的需求，正催生出廣闊的市場新空間。

“Z世代”向新而行。一杯限定奶茶、一個盲盒、一場演唱會、一次沉浸式“悅己游”，為情緒買單、為體驗付費，在即時滿足中捕捉生活的熱度；漢服席卷街頭、國風文創頻頻出圈、老字號借勢煥新，“Z世代”以鮮明的文化自覺重新定義消費。他們對高品質、多樣化、個性化產品的需求，驅動市場供給從“賣產品”向“賣體驗、賣情緒”轉變。

銀發族追求“老有所樂”，年輕人熱衷“活在當下”，差異化的需求背后折射的都是對美好生活的向往。當“每一類人”的消費權利被看見、被認可，消費市場便從“千人一面”走向“千人千面”，釋放出更豐沛、更有溫度的增長動能。

新基建：從“有得買”到“買得暢”

過去消費受限于“到不了”“送不到”，如今消費正走向“隨時買”“隨地達”。消費基建之新，回答的是“消費如何落地、如何觸達”的命題。

制度破壁，為新基建“引水活源”。消費基礎設施REITs的推出，將大型商場、購物中心等實體資產打包成金融產品公開上市，讓“死資產”變為“活資金”。截至2026年3月末，已上市的消費基礎設施REITs共有12只，涵蓋購物中心、奧特萊斯、社區商業及農貿市場等業態，總市值約425.9億元。制度的創新，讓商業空間告別“一錘子買賣”，獲得滾動發展的持續動力。

網絡下沉，為新基建“強筋健骨”。今年前5個月，縣鄉消費品零售額占全國社零總額的比重達39.3%，占比穩步提升。在湖北宣恩縣，即時零售服務覆蓋13萬居民，線上下單、門店發貨，騎手一小時送達；在山東寧津、廣西富川，直播電商正激活下沉市場潛能。從加快完善縣鄉村電子商務和快遞物流配送體系，到建設縣域集采集配中心，再到推動農村客貨郵融合發展，新基建有力打通農村流通“大動脈”與“微循環”。

技術驅動，為新基建“提質增效”。智慧物流、即時配送、數字倉儲等技術的規模化應用，讓高效配送從一線城市走向縣域鄉村；物聯網與大數據精準調度運力，無人機、無人駕駛快遞車等探索末端配送新路徑。技術讓基礎設施長出“神經末梢”，讓每一次消費都能被高效響應。

消費的活力，源自場景、人群、基建的共振，“三重引擎”同向發力，必將書寫出消費擴量提質的精彩篇章。

服務消費為美好生活“加碼”

細讀《擴大消費“十五五”規劃》，一個與我們生活息息相關的亮點尤為突出：“促進服務消費提質惠民”被列為促消費六大重點任務之首。從“買商品”到“享服務”，消費的重心正從有形商品的“占有”轉向無形服務的“體驗”。

服務消費把宏大經濟敘事化作可感的民生溫度。消費是經濟增長的“壓艙石”和主動力。今年上半年，我國居民人均服務性消費支出占居民消費支出的比重比上年同期提高了0.2個百分點。隨著人們生活的改善，服務消費正日益成為消費增長的重要力量。此《規劃》圍繞生活服務、養老、托育、文旅、健康、體育、教育七大領域作出系統部署，專設“發展銀發經濟”“擴大育兒產品和服務供給”“提升文化和旅游消費”等9個專欄，讓一個個看不見摸不著卻真切提升生活品質的“軟消費”，成為居民消費清單上的“硬核需求”。

服務消費將“惠民生”與“促發展”擰成一股繩。服務消費區別于實物消費的最大特點，在于其供給的彈性與非標化。此次《規劃》明確提出，有序放寬服務業準入限制，優化新業態新領域市場準入環境。當下，連鎖化養老機構正通過品牌加盟模式深入社區；“網約護士”走進家庭，破解失能老人、行動不便患者“看病難、護理難”痛點。從“不敢消費”到“放心消費”，背后是準入審批的減法、監管方式的加法與消費環境的乘法。服務消費既托起了百姓“穩穩的幸福”，也為內需增長注入了源源不斷的產業動能。

服務消費讓“人找服務”變為“服務找人”。即時零售與冷鏈物流的延伸，讓高原的生鮮和山區的土特產轉化為城市餐桌上的“服務體驗包”。從“人找服務”到“服務找人”，基礎設施的一體化與數字基建的普惠化，正在重塑服務消費的地理版圖。此次《規劃》進一步提出，推進國家物流樞紐、國家骨干冷鏈物流基地建設，健全縣鄉村三級物流配送體系。當5G信號覆蓋雪山腳下的民宿，當無人機配送突破距離的阻隔，服務消費在流動中激活下沉市場的巨大潛能，讓個性化消費需求被看見、被回應。

消費，關乎民生冷暖，牽動千行百業。未來五年，隨著《擴大消費“十五五”規劃》逐步落地，相信服務消費必將為我們的美好生活注入溫暖而強勁的動能。