世界杯，贏的不止西班牙

??深響原創 · 作者｜林之柏

時隔16年，“斗牛士軍團”重返世界之巔。

相比于1-0的比分，場面更像是一邊倒的攻防演練，阿根廷甚至創下90分鐘常規時間零射門的尷尬紀錄，西班牙始終牢牢掌控大局。和場內相似的是，場外品牌營銷戰也早早分出了勝負：西班牙和阿根廷會師決賽，讓二者的共同贊助商阿迪達斯提前鎖定勝局。

事實上，品牌最關注的從來不是賽果本身——借賽事勢能撬動聲量滲透、心智占領、商業轉化才是根本目標。正如阿迪達斯CEO比約恩·古爾登所言：“世界杯是全球規模最大的體育賽事，能把運動精神延伸到時尚、生活方式領域，實現跨圈層的用戶連接。”

世界杯決賽上演“阿迪內戰” 圖源：微博

而透過這整整38天的營銷馬拉松，行業也傳遞出一些不容忽視的信號：

• 成本持續上升是核心難題，收益無法靠 “摳” 出來，必須換一種思路：先是變得更理性，華創證券研報指出，本屆賽事中國品牌官方總投入超5億美元，較卡塔爾世界杯縮水64%，躋身官方贊助商序列的品牌也從6家減半到3家；同時改變效果量化公式，不再只盯著曝光數據看，轉向對聲量-心智-轉化-長期資產的多重ROI評估
• 品牌的具體營銷策略則達成三重共識：深度嵌入賽事生態、打造完整的轉化閉環、與用戶建立強而有力的情緒連接，這些趨勢或許將在未來深刻影響體育營銷走向。

從嵌入賽事組織到連接全民情緒，品牌營銷思路真的變了

理性主義是貫穿整屆世界杯的營銷主線：如何讓每一份營銷預算都兌現應有的價值，無疑是品牌集體難題。

表面上看，問題根源是國際足聯不斷抬高的準入門檻，美加墨世界杯的頂級贊助席位價格達到1.5億美元。

但更深層次的動因，是傳播環境的遷移和用戶參與習慣的轉變：用戶的注意力正不斷被短視頻切片、社交媒體話題和AI分割，傳統賽場廣告位、靜態logo展示的流量捕獲效率持續遞減。

當單向曝光的性價比越來越低，品牌只能用更精細的運營適配新時代的傳播規則。

品牌首先完成的，是對自身角色定位的升級：從“廣告商”升級到“賽事伙伴”，跳出表層的logo露出，實現“嵌入式”傳播。

對官方贊助商而言，轉變的關鍵是嵌入賽事生態——不只要讓用戶看見品牌，更要讓用戶感知到品牌的價值，用技術和產品能力換取權威心智背書。

比如海信，不只是在場邊打廣告，而是借助世界杯VAR顯示技術官方合作伙伴的身份，將自研RGB三維控色液晶顯示技術、RGB-Mini LED電視等最新產品嵌入賽事轉播和判罰的全流程。聯想則向賽事提供AI超級智能體、3D數字人可視化方案、裁判視角AI視頻增強系統等全棧AI技術支持，相當于把自己塑造成世界杯的“AI技術底座”。

當品牌成為賽事正常運行不可或缺的一環，其心智滲透強度，遠非數十秒的插片廣告、場邊標語可比。

海信贊助的世界杯VAR視頻設備 圖源：微博

如果說官方贊助商的底層邏輯是借IP影響力做“心智背書”，那么非官方合作品牌的切入點就藏在用戶的日常行為里：通過球星營銷、自有IP產品融入用戶生活，實現高性價比的全民破圈。

在球星營銷方面，王老吉和哈蘭德的合作最為典型。雙方抓住 “哈” 字諧音，改編球迷耳熟能詳的經典歌曲《Moskau》、打造 “哈蘭德，哈王老吉” 的洗腦廣告詞，放大哈蘭德賽場“魔人”與的場外“梗王”的反差感，給用戶提供了大量二創空間、激發球迷自發玩梗，最終推動全網社交裂變。

泡泡瑪特則發揮了IP優勢，推出LABUBU世界杯聯名盲盒、和巴西傳奇球星羅納爾多聯動、在賽場內外頻繁刷臉，充分放大潮玩IP的社交屬性以及對全球年輕消費者的吸引力，風頭甚至蓋過世界杯官方吉祥物。

從這些案例中可以看到，品牌不再讓用戶做被動的信息接收者，而是打造具備社交貨幣屬性的內容鉤子，吸引用戶主動參與創作、自發分享傳播，借用戶之手實現社交鏈條的 “口碑擴散”，最終在分布式的社交場域完成品牌心智建設。

王老吉 × 哈蘭德魔性廣告、LABUBU世界杯聯名產品 圖源：微博

在解決了角色定位問題后，品牌接下來要應對的是“怎么把熱度轉化成收益”的現實命題。

過往的世界杯營銷，大多以品牌曝光為核心目標，轉化效果滯后且模糊，很難精準衡量。但如今，越來越多品牌開始圍繞轉化設計整套營銷策略，打通 “內容曝光-場景觸發-即時下單” 鏈路，將觀賽情緒直接轉化為消費行為。

在卡塔爾世界杯時因為中東文化禁忌吃過虧的百威，今年變得無比務實：線上打通即時配送通道，線下把城市美食街區、合作酒吧打造成官方球迷觀賽據點，務求把看球場景直接轉化為消費場景。

數據顯示，整屆賽事期間百威在全球40多個國家組織了超過20萬場觀賽活動，比如落戶上海的“傳奇野場”，在廣州組織的“敬碰杯時刻(Cheers to Bars)”等。

百威集團CEO Michel Doukeris表示，消費者越來越看重生活方式適配度、青睞貼合日常情景的品牌，這也是百威把90分鐘觀賽時間拓展為全場景消費體驗的重要原因。

Michel Doukeris說出了很大一部分品牌的共識：世界杯營銷的競爭點，早就從“誰的曝光量更大”，變成“誰能離用戶的消費場景更近”。打通閉環，讓用戶的情緒訴求與消費動作高效銜接，品牌就不用再等待“曝光-認知-交易” 的漫長鏈路，在賽事熱度最高的時刻直接完成轉化，實現聲量與銷量的同步落地。

百威“傳奇野場”活動 圖源：微博

即時的交易轉化，能幫品牌兌現賽事流量短期價值，但世界杯的意義遠不止于此——把這一個多月的IP熱度，沉淀為品牌長期心智資產同樣重要。

這就需要品牌在情緒層面和用戶進行更深的綁定：從聚焦賽場勝負到全周期情緒陪伴，從押寶冠軍、黑馬到傳遞具有普適性的情感主題，用情緒架起品牌與用戶的深層連接，是另一個不可逆的趨勢。

過往的世界杯營銷，品牌很容易陷入宏大敘事固定模板，聚焦絕殺、逆襲、英雄謝幕，用熱血話題、大場面搶占注意力。但在強調個體體驗的當下，這些套路越來越難打動用戶。畢竟足球的終極魅力從來不只是勝負，還有運動承載的集體記憶與身份認同。

因此，品牌更加注重在大主題中講好“小故事”，把目光放到一個個鮮活的個體身上。

像小紅書世界杯專區提供的AI自拍功能，支持用戶一鍵生成球衣寫真、球星同框、看臺抓拍等照片，讓普通球迷也能擁有專屬的世界杯紀念，迎合大眾的社交表達欲與自我滿足的情緒需求。

伊利則跳出賽場，反過來對準梅、羅兩位超級巨星的球迷，講了一段“好好與青春道個別”的高情感濃度故事：發布線上TVC《有一種青春叫「梅羅」》，從普通球迷的視角抒發與偶像告別的真實感受；在全國五城投放地鐵廣告，實現線下的“紅藍同框”；組織主題快閃活動，為球迷提供沉浸式的情緒釋放出口。

品牌從 “勝利的見證者” 變成 “所有球迷的陪伴者”，無疑能實現更廣泛的受眾覆蓋、與用戶建立發自內心的情感認同，并將這份信任關系沉淀為長期品牌資產。

伊利線下快閃活動 圖源：微博

不難發現，這三點集體共識，始終圍繞“把有限資金花出更大價值”這個核心命題展開：深度嵌入賽事生態與用戶生活，是為了解決品牌營銷動作與IP脫節的痛點；完整的場景閉環，解決流量即時轉化的效率問題；而強力的情感連接，則回應了短期熱度如何沉淀為長期資產的終極難題。

世界杯營銷已徹底告別粗放砸錢的狂熱時代，進入理性至上階段。品牌希望所有投入都有明確的回報：既包括即時的銷量轉化，也要有長期的心智積累。

以世界杯為鏡：體育IP營銷的不變底色與邏輯進化

作為全球頂級的體育IP，世界杯向來是體育營銷行業的一面鏡子。過去數十年間，無數新趨勢從這里醞釀，許多新玩法從這里破圈。

往遠了看，1950年巴西世界杯上可口可樂首次在場邊設置廣告牌，開啟了賽場營銷的序幕；1966年英格蘭世界杯推出首個官方吉祥物“威利”，打開了衍生品消費的全新商業空間。往近了說，1998年法國世界杯互聯網首次大規模滲透，專題報道、實時競猜等玩法至今仍是賽事營銷標配；2018年俄羅斯世界杯則踩中短視頻風口，助推體育營銷全面進入社交媒體時代。

雖然開賽前面臨諸多不確定性，但無論從賽事熱度還是場外品牌收益來看，美加墨世界杯依然交出了一份令人滿意的答卷。而這屆賽事所呈現的一系列新趨勢、新共識，也將為體育營銷行業帶來了新的啟發。

一方面，世界杯再次驗證了體育IP不變的底色和價值。

其一是“全球共時性”的稀缺價值。

在內容圈層化、注意力碎片化的當下，世界杯依然是極少數能實現數十億人同時關注、同步情緒共振的超級IP。這種跨文化、跨地域的集體注意力，是品牌打破圈層壁壘、建立廣譜認知的重要突破口。在當下，市場很難花數十年培育一個相等量級的新IP——世界杯這類百年體育IP的商業價值，只會隨著時間推移不斷放大。

其次是以“身份認同”為核心的傳播邏輯。

體育營銷的本質，到底還是幫用戶完成自我身份的表達。哈蘭德、梅西、C羅的粉絲們自制各種二創視頻、表情包并自發傳播，大批用戶搶購LABUBU聯名產品，都是希望通過這些行為向外傳遞 “我是真愛粉、我熱愛這項運動、我屬于這個群體” 的身份標簽。

其三是長期主義的復利價值。

百威中國總裁Fabio Sala直言：“世界杯營銷需要長期經營，過去40年，我們與消費者共同創造和見證了世界杯的難忘時刻，也成為了球迷文化、觀賽體驗、歡慶時刻的一部分。”

百威并非特例——海信連續三屆贊助、阿迪耐克纏斗數十載，都是遵循同一個原理。單次賽事的爆發只能帶來短期聲量，但體育IP的心智建設不是一錘子買賣，時間越長，品牌與IP的綁定才越深，護城河就越牢固。

另一方面，美加墨上涌現的各種新趨勢，也進一步佐證了體育營銷將隨著媒介環境和用戶地位的變遷而動態進化。

媒介生態決定傳播形態，是最重要的規律之一。

從廣播、電視、流媒體到短視頻、AI，每一次媒介技術、轉播規則迭代，都會重構用戶的觀賽習慣和信息接收方式，進而倒逼品牌調整營銷路徑。比如這屆比賽新引入的補水時間，為品牌提供了難得的比賽間隙黃金廣告位，王老吉和哈蘭德的魔性“神曲”、補水啦和姆巴佩的“法式姆語”都借助這一極小的窗口完成病毒式傳播、風靡全網，這背后正對應著新時代用戶的碎片化信息接收習慣。

從這個角度講，體育IP營銷拼的終究不只是資源，還有對傳播環境、技術趨勢的理解與適應能力。當用戶的注意力從電視大屏轉移到手機小屏，從單向看直播轉向主動刷內容、玩互動，品牌能不能跟上節奏、做好場景滲透，直接決定了營銷的最終效果。

此外，用戶地位的轉變，正主導著品牌的內容思路。

從短視頻二創的興起到AI互動走紅，體育營銷的話語權正在從品牌逐步轉移到用戶手中：在最早的時候，用戶只能被動接收品牌信息、觀看廣告；后來短視頻、社交媒體興起，品牌提供原始內容，用戶就能二次創作、發散傳播；再來到AI時代，用戶甚至不再需要一手素材，便可以自主生成一切。

顯然，用戶已經從單純的“受眾” 變成了傳播的參與者、甚至主導者。品牌也隨之切換視角，真正站在用戶的角度思考問題、編排內容。

AI球星同框照走紅社交網絡 圖源：小紅書

整體而言，世界杯營銷已經是“Next Level”。

用戶注意力越來越碎片化、品牌越來越理性，營銷活動要成功，要么嵌入賽事組織，要么覆蓋觀賽-消費全場景，又或者深度融入用戶情緒表達，單純的流量曝光已經沒有太大價值。

于品牌而言，世界杯不僅是一個重要的營銷戰役，也是不可或缺的試驗場。體育IP營銷沒有 “一勞永逸” 的標準答案，抓住IP價值的主線，看清傳播媒介、用戶地位的轉變趨勢，因時而變才是不變生存哲學。