北京
【億邦原創(chuàng)】世界杯進(jìn)入最后階段，在過去的三十多天里，中國球迷的消費(fèi)時(shí)鐘被徹底撥亂。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，外賣晚高峰從常規(guī)的晚餐時(shí)段延后至21至23點(diǎn)，閃購啤酒在同一時(shí)段爆單，酒吧94%的核銷訂單集中在21點(diǎn)至次日凌晨1點(diǎn)。
更有意思的是，東道主菜系也借賽事破圈。核心觀賽時(shí)段，巴西菜外賣環(huán)比增長35.2%，墨西哥菜增長29%。真球迷連點(diǎn)外賣都開始“站隊(duì)”。當(dāng)比賽哨聲吹響，千萬人的作息、飲食、消費(fèi)、社交，在同一個(gè)瞬間重新排列。
觀賽場景也在向外蔓延。這屆世界杯，洗浴中心成為新興觀賽地。過夜類洗浴供給GTV環(huán)比增長超兩成，球迷實(shí)現(xiàn)看球、泡湯、睡覺一條龍。以海茵匯為例，其“節(jié)假日夜間含餐門票加過夜費(fèi)”套餐在21點(diǎn)至次日13點(diǎn)的銷售同比翻了3.5倍。
深夜外賣Top 3從四年前的“奶茶、漢堡、燒烤”變成了“奶茶、漢堡、咖啡”。燒烤退居第八，咖啡首次擠入前三。凌晨三點(diǎn)的咖啡不再是辦公桌上的提神工具，而是客廳沙發(fā)前球迷的新剛需。
此外，世界杯期間閃購的5小時(shí)多單用戶，相比賽前多出來近80萬。球迷們“上半場囤貨、下半場補(bǔ)單”，情緒驅(qū)動(dòng)型復(fù)購，成為賽事消費(fèi)的典型特征。
消費(fèi)地理也在分化。上海、北京、深圳是世界杯餐廳搜索前三城，但切換到外賣核心觀賽時(shí)段，深圳和廣州反超上海拿下冠亞軍。“世界杯早茶”搜索量增幅超過53倍，廣式早茶餐廳搜索量增長超3倍。北上球迷出門吃，廣深球迷在家買——兩地消費(fèi)習(xí)慣的差異，在世界杯期間被放大成兩種截然不同的生活方式。
搜索詞的變化則暴露了更精準(zhǔn)的意圖。世界杯期間，搜索“世界杯看球酒吧”“大屏幕看球”等關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率超過60%，賽期打標(biāo)觀賽酒吧近5000家，打標(biāo)門店單店核銷GTV比未打標(biāo)商家高出74%。餐飲團(tuán)購中“世界杯”相關(guān)菜品銷量增速超5倍，供需兩端實(shí)現(xiàn)高頻共振。
世界杯期間，不少品牌借助營銷快速破圈。庫迪咖啡依托阿根廷國家隊(duì)贊助IP與“潘帕斯藍(lán)”品牌資產(chǎn)，聯(lián)手美團(tuán)采用“3天預(yù)熱、2天爆發(fā)、1天返場”的節(jié)奏，通過門店場景煥新、分層貨盤搭建和平臺(tái)流量加碼，全域總曝光2.13億，引流單品金獎(jiǎng)美式活動(dòng)期GTV占品牌總GTV的22.2%，非咖啡增量品類GTV同比增長44.3%。賽事流量的轉(zhuǎn)化效率取決于對(duì)用戶意圖的捕捉精度。
世界杯只有16座球場，但本地生活有無數(shù)個(gè)第二現(xiàn)場。烤肉店、洗浴中心、客廳沙發(fā)、早茶餐廳——每一個(gè)有屏幕和座位的地方，都可能成為觀賽據(jù)點(diǎn)。平臺(tái)和品牌要做的，是在用戶產(chǎn)生“今晚有球要看”這個(gè)念頭的瞬間，用最短的路徑把商品、場所或送達(dá)時(shí)間推到他們面前。誰能在那個(gè)瞬間做出最快反應(yīng)，誰就接住了這些夜晚。
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