誰說“男人消費不如狗？”有男裝品牌三個月賣5億

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從“頹勢”到“暗涌”，男人的衣柜正在悄然發生變化。

作者：姜琪

來源： 億邦動力（ID：iebrun）

題圖來自：視覺中國

“男人的消費不如狗”——這個流傳多年的梗，隨著近兩年寵物賽道的爆火，似乎又在被反復驗證。

走進任何一家傳統百貨商場，男裝樓層往往是整棟樓里最冷清的區域，鋪位被美妝、餐飲、生活方式集合店不斷擠壓，曾經占據半壁江山的男裝柜臺，正以肉眼可見的速度萎縮。

比如海瀾之家，這個號稱“男人的衣柜”的國民品牌，2025年加盟店凈關閉369家（新開57家、關閉426家），全年營收216.26億元，但利潤增長接近停滯，其核心主品牌“海瀾之家系列”連續兩年下滑。與此同時，公司分銷及銷售費用也在持續攀升，占營收比例已達24.5%。這意味著，品牌在花更多的錢，賣更少的貨。

事實上，不止海瀾之家，像七匹狼、報喜鳥等一批傳統服飾品牌同樣承壓，這一切似乎都在告訴市場：男裝不行了。

然而，就在傳統品牌節節敗退的同時，一批新興男裝品牌正在崛起，他們用技術面料、場景化穿搭和情緒價值，重新撬動男性的購買意愿，更有新銳男裝品牌三個月GMV突破5億元。在傳統品牌收縮，新品牌放量這樣的消費變局下，到底誰能握住男裝市場真正的命門？

01

被忽略的男性消費需求

要理解男裝市場的變局，首先要理解男性消費者，相比女裝行業，男裝市場的底層邏輯截然不同。

女裝一直被詬病的就是退貨率問題。長期以來，電商平臺女裝退貨率普遍高達50%-60%，部分商家甚至達到75%。而男裝退貨率通常在30%-40%之間，基礎款和商務款的退貨率更是遠低于此。

這意味著，男裝品牌不需要像女裝那樣將大量成本耗損在逆向物流和庫存折價上，這種極低退貨率，可以帶來更多確定性利潤。

甚至是，當女裝因尺碼失真、面料敷衍、貨不對板、預售期長等問題而勸退消費者時，男裝穩定的品質和尺碼體系正成為女性消費者新的選擇。這種信任，直接轉化為更低的流量獲取成本，也撬動了新的增量。

億邦動力此前曾報道，女性在男裝市場的消費占比已從15%飆升至28%，“女購男裝”已成為不可忽視的市場現象。（參考閱讀《最慘618，女購男裝火了》 ）

不同于女裝爆款迭代飛快，男性更希望款式簡單、穿搭長久，他們不追逐所謂的潮流，追求的是一種“不出錯的體面”。張野是95后上班族，工作地點在上海，他多次提到，如果找到一個版型、品質都合身的品牌，能穿兩三年不換。因此衣柜里有很多是同款衣服買兩三件。“大部分男生都這樣，試錯意愿很低。只要沒有明顯問題，不愿意花時間去重新篩選。”

而他的女友則截然不同，“她每周至少要收3-10個快遞，但也要退掉3-10個，不是腰身不合適，就是版型不對。我一般就是能套進去就行，實在套不進去，想著瘦了還能穿，先留著。”他說。

這種消費心態，使男裝呈現出典型的“長周期、高黏性”特征。有數據顯示，男性消費者中，74%的人2年以上才換購一次，品牌復購率集中在50%-70%區間。男性一旦找到合適的版型和品牌，往往形成長期穩定的購買習慣。

蔚微長期為父親購置衣物，她常吐槽稱，“男裝來來回回就那幾樣，西褲、襯衣和外套，以及那些固定品牌，設計版型也沒什么花樣。”但其父親并不在意，在他看來，上述款式已經足夠滿足基本穿衣需求。

與女性更享受逛街、精心挑選的體驗不同，男性消費者似乎天然厭惡繁瑣的挑選過程。一套搭配好的方案、一個值得信賴的品牌，遠比海量的SKU更能打動他們。

這些似乎也解釋了部分傳統男裝品牌為何陷入困境，他們用做女裝的邏輯做男裝——追求款式迭代、鋪貨海量SKU、押注營銷造勢，卻忽略了男性消費者真正需求。

02

誰能搶走男人的衣柜？

當傳統品牌還在用“男人的衣柜”的舊故事討好消費者時，一批新銳品牌已經找到了新的引爆點。

做了15年國際服裝貿易的Star，2025年轉行做男裝測評博主。對于面料成本、做工要求、輔料價格，他輕車熟路，“衣服一到手，什么面料、什么成分、大概多少錢，基本就能估出來”。

在他看來，從電商平臺涌現出的爆火新銳品牌，打法高度相似：打版奢侈品牌暢銷款，再針對亞洲男性身材做局部調整，然后用“同款品質、更低價格”制造“超值”的錯覺，促成下單。

這套打法能跑通，還有一個關鍵變量——創始人親自下場。

Star稱，男性消費更看重真實可信。“老裁縫”、“工廠老板”、“深耕行業十幾年的主理人”——這些人設自帶專業背書，講面料、講剪裁、講供應鏈，天然有說服力。男裝主力消費人群在30-45歲之間，認同務實人設，反感網紅浮夸風格。創始人沉穩專業的形象，也能精準擊中目標客群的審美偏好。

秦磊男裝就是這套打法的典型。創業之初，秦磊就去奢侈品店買回暢銷款打版復制，主打“中端價格、高端品質”。直播間里講面料、講故事、講搭配，三個月GMV做到5個多億。

但秦磊男裝的爆火，還在于他們切中了男性“不想動腦子”的消費本能——直接給出一整套搭配方案，從單品到組合，從顏色到風格，全部打包好。直播間場景渲染到位，模特上身效果一展示，下單幾乎就成了自然而然的事。

有人稱，服裝行業賣到最后，賣的是“客戶眼中的自己”。秦磊男裝直播間不斷輸出男性風格定義，讓消費者覺得“穿上我就是那個樣子”。創始人親自出鏡講面料、講剪裁，品牌的品味感和信任感疊加，進一步降低了決策門檻。

再加上秦磊男裝在電商平臺有上千家店鋪，利用算法可反復觸達目標客群。這套組合拳打下來，復購率被拉到極高的水平。

靠硬核數碼測評和影視內容圈粉千萬的影視颶風，走的也是“強IP”路徑。2024年初，影視颶風開啟直播帶貨，銷售自有品牌STORMCREW。單月銷售額達1000萬-2500萬元，男性粉絲占比超80%。僅一款涼伴T恤，全平臺賣出20萬件。

影視颶風的電商生意能跑通，吃的是粉絲經濟的紅利——創始人Tim的個人IP自帶流量，獲客能力遠超同行。粉絲把買衣服當成支持偶像的方式，紛紛從優衣庫等品牌轉投而來。

但光靠IP還不夠。真正促成復購的，是產品切中了男性消費的另一核心訴求——功能性。Star在測評中發現，女性很少主動關注硬性指標，男性則會主動追問面料成分、工藝。“現在大部分男裝先看面料成分、克重、剪裁工藝，最后對比價格。”

影視颶風的涼伴T恤，集“涼感、抗菌、防螨、速干、防曬、不易皺”六大功能于一身，客單價定在了79元。用理科生思維做衣服，把服裝行業當作3C數碼來做——參數明確、功能導向，恰好對上了男性的消費邏輯。

▲制圖：億邦動力

當然，伴隨當今的消費市場環境，功能性不止體現在物理參數上，還包括情緒價值。

新銳品牌BJHG，以“不計后果，只計溫度與態度”為品牌內核，精準共鳴Z世代反內卷、重自我表達的心理訴求。不少服飾可拆卸、可重組、可DIY，把實用性和態度結合，讓穿搭變成一種自我宣言。依靠給用戶更高的情緒價值，BJHG設計銷量翻5倍，年銷達8億元。

綜合來看，Star認為，“單品爆品化、面料科技化、場景休閑化” 是未來男裝市場發展的主流趨勢，功能性面料會成為基礎標配，適配不同人群。更多品牌也會布局穿搭、面料實測等內容；而傳統營銷轉化率將持續下滑，用戶更信任專業、透明的內容輸出。

如此一來，具備自有面料研發、精細化版型、IP 私域運營能力的品牌將形成長期壁壘。

03

男人們的錢還流向了哪里？

傳統男裝品牌守不住的市場，除了被新銳網紅品牌吃掉之外，還有一部分被運動戶外品牌截胡。

始祖鳥的母公司亞瑪芬體育2025年上半年營收同比增長23%至27億美元，大中華區營收同比增長42%至8.56億美元，其中35-55歲中產男性貢獻了始祖鳥62%的銷量。其蛇年限定沖鋒衣定價8200元，官網上線后迅速售罄。

Lululemon的男裝業務同樣兇猛。2024年，Lululemon在北京頤堤港開出亞太首家男裝獨立店，男性消費者進店頻次不亞于隔壁女裝店。當年前三季度，Lululemon男裝業務同比增長11.6%，持續超過女裝增速。2025財年第二季度，男裝業務更是保持6%的同比增長。管理層也曾提出要在2026年實現男裝業務翻倍的目標。

為什么是戶外？

一方面是社交場景變了。新中產們的周末，不再擠于酒桌與包間，而是出現在山野徒步、城郊露營、飛盤和騎行途中。衣服的功能屬性正在壓倒社交屬性，一件硬殼沖鋒衣，既可以是一套裝備，也是一種新的社交貨幣。

另一方面，與傳統服飾品牌對比下來你會發現，戶外品牌講出了一套更高級的科技敘事。防水透氣指數、面料克重、溫控系統、無縫壓膠工藝——這些可量化、可比較的指標，遠比傳統男裝“版型挺括” “面料舒適”的話術，更能讓男性消費者產生“值這個價”的心理認同。

更關鍵的是，“泛戶外”正在成為一種日常穿搭。2025年，中國戶外服飾市場規模已突破1430億元，年均復合增長率遠超傳統服裝行業大盤，戶外運動消費用戶數較2019年增長90%，消費頻次翻倍有余。2025年第四季度，戶外品類更是實現了量價齊升：銷售額增長13.5%，銷量增長8.6%，均價同步上探4.8%。可以看出，戶外休閑風的“松弛感”，正在被越來越多男性青睞。

當一個男人愿意花上千元買一件沖鋒衣、花近千元買一條運動褲的時候，我們發現，男裝消費，或許并不缺需求，缺的是被精準點燃的理由。

如今，服裝品牌的平均存活周期越來越短。打版大牌、創始人IP、講面料講穿搭，這套被驗證的爆款公式，正被上百個新品牌同時復制。秦磊男裝們的護城河，或許并不比海瀾之家們更深。但他們更懂新時代下的男性用戶，更會為他們提供情緒價值。

當所有人都學會講科技故事時，科技就不再是故事。當所有直播間都站著一位“老裁縫”時，信任也就回到了起點。男裝生意的下一個命題或許是：在“不出錯”之外，如何讓男人產生一次“想買”的沖動。這個問題，需要更多品牌給出新答案。

THE END

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