扛不住！這些標桿項目正被“逼”成社區mall

社區商業

來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 雨晴

圖片來源 · 阿那亞官方小紅書

過去，大眾視線多聚焦可輻射全城的高端商場、城市級購物中心。但事實上，看似不起眼的社區商業，才是購物中心賽道里“沉默的大多數”。

據贏商大數據統計，剔除高端商場和奧特萊斯后，高能級市場購物中心占據了全國56.3%的市場份額。其中，近八成購物中心屬于社區級項目。

雖然實際運營中，受限于體量和輻射范圍，社區級購物中心客流并不亮眼，且業態結構以服務周邊居民的餐飲、配套為主，零售占比低，限制了坪效的絕對增長。但社區商業是客群粘性最強、客流最穩定、經營最平穩的資產類型。

目前社區商業REITs的估值邏輯在消費基礎設施中處于領先地位，Cap Rate均處于合理且較低的區間。這也意味著，市場對社區商業的資產質量與抗風險能力給予了高度認可。

那么，我們應該如何正確識別社區商業？又該怎么定義社區商業？社區商業未來的發展趨勢如何？本文將一一回答上述問題。

01.

識別社區商業：

購物中心賽道的“頂梁柱”

什么樣的購物中心會判定為社區級？要解答這個問題，首先要正確識別各個級別的購物中心。我們以廣州市購物中心為例：

城市級項目

城市級購物中心，輻射范圍可以覆蓋甚至超出所在城市，需滿足以下條件：

第一，項目位于絕對市中心區域，對遠端客群具有強輻射能力，潛在擴展輻射半徑可達10公里以上。

第二，有能夠輻射全市的超大體量，商業規模多數在15萬方以上，以容納數量足夠龐大的品牌門店。

第三，得益于體量和輻射力，客流必然位居城市前列。

第四，城市首店引進第一梯隊的項目，尤以零售首店號召力為甚。

目前廣州被評為城市級的購物中心，除太古匯以外，非重奢場僅有正佳廣場、天環廣場、廣州天河城三個項目。

廣州城市級購物中心客群輻射范圍示例 正佳廣場

注：圖中僅示意項目10公里半徑內的客群輻射范圍，不代表實際輻射邊界或上限，下同

圖源：城市商業地圖投資研策系統

區域級項目

區域級購物中心輻射周邊片區，核心服務半徑至少為3-5公里，潛在擴展范圍在5-10公里，受行政區大小影響。若處于行政區邊界，項目輻射范圍一般會跨區。

與城市級項目不同，區域級項目的判定關鍵在于核心輻射范圍，而非潛在擴展輻射距離，大致可分為兩類：

第一類，區域頂流，一個行政區一般只有1-2個此類項目。不論是客流、體量、輻射力、品牌級次，均有城市級項目的潛質，但因區位限制判定為區域級。例如廣州番禺天河城，輻射范圍覆蓋整個廣州南部，但由于地理位置不在廣州市中心，劃定為區域級項目。

廣州區域級購物中心客群輻射范圍示例 番禺天河城

圖源：城市商業地圖投資研策系統

第二類，區域標桿，大多數區域級項目屬于此類，核心輻射半徑在5KM左右，集中輻射特定區域。如廣州聚龍灣太古里，位于荔灣區與海珠區交界處，以首個濱水開放式商業街區的獨特商業形態?，輻射周邊客流。

廣州區域級購物中心客群輻射范圍示例 聚龍灣太古里

圖源：城市商業地圖投資研策系統

社區級項目

剔除城市級、區域級的購物中心，一座城市剩余的購物中心均劃分為社區級購物中心，占比近8成，數量極其龐大。

它們的體量不大，核心輻射范圍集中在周邊1-3公里，潛在擴展區不超過5公里，主要目的是服務附近居民及辦公人群。

典型產品線是萬科里，萬科旗下的社區商業產品線，主要定位為“鄰里型社區商業中心”，旨在打通社區“最后一公里”，為周邊居民提供便利。廣州的基盛萬科里、江燕路萬科里均符合上述條件，體量在5萬平以下，輻射范圍高度集中在3公里內。

廣州社區級購物中心客群輻射范圍示例 基盛萬科里

圖源：城市商業地圖投資研策系統

廣州社區級購物中心客群輻射范圍示例 江燕路萬科里

圖源：城市商業地圖投資研策系統

02.

定義社區商業：

不止是“超市+住宅底商”

現階段，大多數人對社區商業的認知存在一個誤區，常將社區商業等同于體量小、坪效低、能級弱的次級商業項目。思維慣性下，購物中心競相標榜“區域標桿”與“城市旗艦”，以品牌級次作為衡量成功的唯一標尺，卻忽視了項核心客群的真實需求。

事實上，社區商業是一個很廣泛的概念，社區商業≠超市+住宅底商。

《社區營造及社區規劃工作手冊》指出，絕大多數社區定義所涉及的要素是三個：地域、共同聯系、社會互動。《社區營造的理論、流程與案例》將社區營造定義為“政府引導、民間自發、社會組織幫扶，使社區居民自組織、自治理、自發展，共同解決社區所面對的公共議題”。

在這種理解下，一切參與到社區營造的商業體，都能稱之為社區商業。社區商業不單指一個產品類別，更是一種經營理念。

例如，以文旅商業聞名的阿那亞模式，本質上采用的是社區營造的經營模式。阿那亞是中國最成功的非標地產項目，商業模式主要是賣房。但對許多業主來說，購買阿那亞的房子不僅僅是基于房屋本身，更重要的是他們希望成為社區的一部分。

這個"社區"，早已超越了物理居住的概念，具體體現在三個核心層面：

于阿那亞來說，文旅商業是它的外殼和入口，社區共創模式才是它持續運轉、穿越周期的內核。時至今日，阿那亞被貼滿了各種標簽：網紅打卡點、文藝烏托邦、中產階級的精神后花園等，社區居民之外，它吸引了眾多文藝青年到訪。

阿那亞豐富的社群活動

圖源：阿那亞官方小紅書

阿那亞的例子表明，當社區商業做到極致，同樣可以做到區域乃至全市的標桿。

基于此，我們對社區商業有了新的定義：

狹義的社區商業，參考社區級購物中心的特征，指那些以服務附近居民及辦公人群為主要目的，核心輻射范圍集中在周邊1-3公里的商業體。

廣義的社區商業，是指一切深度參與社區營造、與社區居民形成共建關系的商業體——其核心不在于輻射半徑的大小，而在于是否由社區居民參與共創、是否反哺社區、是否形成自我造血的可持續生態。

03.

未來趨勢：

購物中心正在“社區化”

經過深入的行業調研、深度訪談，許多業內人士提出一個相同的觀點：購物中心的“社區化”正成為一大行業趨勢，越來越多的區域級項目正在向“社區商業”靠攏。

觀察近五年高能級市場購物中心的滲透率變化，同樣呈現“社區化”結果：1、滲透率全面增長，說明總體客流在增長，到訪購物中心的客群在增加；2、三公里內客群滲透率大幅增長，消費者更偏好就近消費。

一方面，競爭加劇導致的“被動”社區化。近年來，隨著新增購物中心不斷入市，市場競爭日益激烈，區域內客流分化愈發明顯，越來越多區域級購物中心有社區化傾向。

例如2013年開業的廣州凱德樂峰廣場，體量超8萬㎡，位于地鐵8號線、廣佛線沙園站上蓋，日均客流在7萬人以上，客流排名常年位居廣州市前十，是海珠區的標桿購物中心。

廣州凱德樂峰廣場客群輻射范圍

圖源：城市商業地圖投資研策系統

后續隨著海珠區商業競爭不斷加劇，樂峰廣場的遠距離客群不斷被分食，核心輻射范圍不斷縮小，近五年項目5公里以內的客群占比有明顯增長。

另一方面，越來越多項目掌握周邊核心客群的消費需求，通過“主動”調改，打造契合周邊客群的品牌組合，提升消費粘性與項目客流。

廣州保利時光里是廣州社區營造的商業標桿。項目于2011年開業，落位于廣州初代商圈——環市東。作為全市居住密度最高的板塊之一，這里不僅聚集著大量高品質家庭客群，更輻射周邊學校、電視臺、政府單位等優質辦公人群，消費基礎雄厚，廣州首個高端商場麗柏廣場便坐落于此。

廣州保利時光里客群輻射范圍

圖源：城市商業地圖投資研策系統

據調研，廣州保利時光里在疫情期間經歷一次深度改造，成長為如今的“社區營造標桿”：

具體措施分兩步走：

■挖掘項目優勢業態，理解核心客群真正的消費需求，并持續補充這類業態品牌：

1. 居住客群密集且優質，補充精品健身等高頻日常消費：引入超級猩猩以及全女健身房；開出知名推拿品牌越秀首店，與健身房實現業態互補。

2. 高凈值客群較多，閑時消費活躍：該項目下午茶品類業績突出，補充小資情調的抹茶、咖啡、糖水鋪等品牌門店。

3. 辦公人口密集，商務接待需求旺盛：引入中式正餐品牌。

■該板塊消費客群沒有生存壓力，對居住地有強烈歸屬感，因此大力發展社區營造：

1. 參與式設計：改造前通過開放日調研、社區行走，邀請居民共同參與空間規劃。

2. 主理人共創：鏈接社區達人，為其提供低成本落地平臺，陪伴成長而非傳統招商。

3. 培育公共意識：圍繞寵物友好、鄰里互助等議題，引導居民從被動參與轉向主動提案。

4. 內容內生與造血：活動由居民自發發起，探索空間租賃、品牌合作等可持續模式。

5. 打破消費邊界：將商場邊角空間改造為“社區客廳”，不消費也能停留社交。

廣州保利時光里的社區共創

圖源：贏商網拍攝（左右滑動，查看更多）

此次改造，本質上是一場從傳統購物中心向“城市公共客廳”的轉型，通過建立社群的情感鏈接來鞏固經營韌性。據悉，調改后，項目消費粘性大幅提升，租金收入增長約30%。

廣州保利時光里社創中心

圖源：贏商網拍攝

從被動歸類到主動營造，社區商業正在完成一場價值重估。它不再是“夠不上”級次的商業產品，而是最貼近消費者、消費粘性最強、抗周期能力最突出的資產類型。

當購物中心不再盲目追逐規模與坪效，而是回歸周邊居民的日常所需、與社區共生共長，它便擁有了穿越周期的底氣。

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