世界杯282億曝光，小紅書換不來一張上市“門票”

小紅書一定程度證明了自己。

2026 年美加墨世界杯決賽即將打響，西班牙將決戰衛冕冠軍阿根廷。

盡管擴軍、賽程安排等爭議從未停止，但至少從最終數據來看，本屆世界杯并沒有辜負國際足聯主席凡蒂諾的期待。

CSM 數據顯示，截止 7 月 8 日，央視總臺全媒體累計觸達人次達 599.37 億。社交媒體側同樣創下新高，FIFA 公布的數據顯示，僅小組賽階段，賽事視頻播放量便達 110 億次、內容曝光量 170 億次、互動量 10 億次，均超過上一屆世界杯整個賽事周期。

圖說/CSM 35城收視數據

圖源/央視網

作為第一次成為世界杯官方合作平臺的小紅書，也吃到了這波紅利。

數據顯示，小紅書 App 的 7 月使用時長增速環比提升 2 倍，足球內容發布量環比增長 10 倍。小組賽期間，小紅書世界杯與足球內容曝光量達到 282 億，有超過 4800 萬人圍觀了阿根廷與佛得角的比賽。

圖說/《小紅書世界杯小組賽報告》

圖源/小紅書

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如果把時間放到一個月前，這樣的結果并不是大多數人預料到的。一個以生活方式社區起家的平臺，為什么要去承接頂級體育賽事 IP？

但一個月后，至少從社區氛圍來看，小紅書一定程度證明了自己。

世界杯在小紅書，如何成立？

有人說，這屆世界杯有點像快餐式的比賽。

比賽一場接著一場，熱點一天換一個，但沒有留下太多令人印象深刻的畫面。

圖說/“本屆世界杯整體給人一種快餐感”

圖源/小紅書

或許，快餐式比賽的背后，正是符合當下社交媒體傳播節奏的方式。

過去，看世界杯是一件需要深度參與的事情，你需要了解認識球員、了解情況，才能看懂比賽、參與討論。但近些年，隨著世界杯的破圈，以及社交媒體的介入，世界杯的參與門檻大幅降低，在比賽之外，留出了更多能夠被討論的空間。

因此，這屆世界杯還沒開賽，不少品牌就打出了泛球迷經濟的概念。小紅書也基本是相似的邏輯。

眾所周知，小紅書的算法推薦構建的信息繭房很強。世界杯的內容會先以泛內容的形式觸達你，不斷探索你的喜好，幫你找到自己的主隊，或者獨特的觀賽角度。

圖說/“用哈利波特的方式向她解釋英格蘭球星”“不負責任銳評三喵顏值”

圖源/小紅書

今年世界杯最火的兩個人，一個是佛得角門將沃齊尼亞，另一個是挪威中鋒哈蘭德。

世界杯之前，沃齊尼亞不是大眾熟悉的名字。佛得角也只是一支因為擴軍進入世界杯陣列的邊緣球隊，但憑借與西班牙、阿根廷一戰封神，連續撲出梅西等人的關鍵射門，40 歲的沃齊尼亞幫助佛得角一路晉級，成為了最大的黑馬。賽后，沃齊尼亞的 Instagram 漲粉超 2000 萬。

圖說/佛得角連挑本屆世界杯冠亞軍

圖源/小紅書

一夜之間，大家都被“小國奇跡”的敘事所打動。圍繞佛得角的討論也很快從比賽延伸到場外，有人分享“無處不在”的中國在記者還未落地就已經坐進了佛得角門將家中的故事，也有人開始分享佛得角的旅游攻略。

圖說/“第一批旅行博主已經到達佛得角”

圖源/小紅書@Michael民宿研究所

哈蘭德則是近年來英超賽場上冉冉升起的球場巨星。

他身上極具反差感，身長 1 米 9 體型巨大卻靈活，長相神似“魔人布歐”但性格好、實力強，極易成為社交媒體傳播的素材。世界杯開始前，哈蘭德也入駐了抖音，目前粉絲數超過了 700 萬。

圖說/哈蘭德本人回應“魔人布歐”的稱呼

圖源/Instagram

圍繞哈蘭德的內容，無論是哈蘭德之歌，還是他標志性的丸子頭造型、以及進球后的打坐冥想動作，都帶來了大量的自然流量傳播。哈蘭德模仿秀更是成為一場席卷海內外的 meme 風潮，被高速沖浪的本人點贊。

圖說/哈蘭德已經成為了世界杯的流量密碼

圖源/小紅書

盡管他在賽場上強勢如推土機一般橫掃進球，但比賽間隙偷喝對手門將水的解渴行為讓網友都笑瘋了。那頭，姆巴佩“補水啦”的廣告，也隨著哈蘭德王老吉等魔性廣告一起出圈。有人調侃，哈蘭德是”補水啦”廣告的唯一受眾。

圖說/世界杯魔性廣告狂刷屏

圖源/小紅書

在與巴西賽后，挪威挺進八強，這是挪威時隔 28 年再次進入世界杯，便創新了歷史最佳成績。一時之間，每一個在挪威和美國等地的小紅薯們都目擊了挪威人劃船慶祝。這一動作也很快成為了本次世界杯的熱梗之一。

圖說/全世界人民都在目擊挪威人劃船

圖源/小紅書

對于大眾更熟知的梅西、C 羅，也成為吸引觀眾關注的話題。其中，圍繞 C 羅的顏值以及與“C 羅-卡卡”CP，掀起了一波文藝復興，帶動了葡萄牙隊關注度的上升。

圖說/網友考古 C 羅

圖源/小紅書

根據小紅書官方數據，本屆世界杯共誕生 6253 個熱點，僅 C 羅和梅西兩人便衍生出 675 個熱點。球員、歌曲、廣告、旅行、美食，這些原本散落在世界杯之外的話題，在社區里重新匯聚到了一起。

這些泛內容很容易讓用戶體會到強烈的交互性，即便隔著屏幕，也很難不為英格蘭四強晉級賽后全場合唱《Hey Jude》而動容。這些是世界杯帶來的，也是小紅書放大的；過去，我們需要在現場才能感受到那種氛圍，但現在隨著 UGC 傳播，每個人無論場內、場外，與世界杯有任何關聯都可以分享自己的感受。

圖說/有趣的網友是世界杯不可分割的一部分

圖源/小紅書

當用戶開始關注球員，就會進一步關注球隊；開始關注球隊，就會在意比賽輸贏；在意輸贏，就會參與評論、預測和討論。

為了接住這些流量，小紅書也幾乎是拿出了自己的看家本領。

在內容輸出上，范志毅、謝暉等全程參與了從小組賽到決賽的解說，”世界杯聊個球"邀請解說員和創作者每天更新內容；賽事預測、球迷圈、專屬頻道同步上線，資深球迷可以討論戰術，普通用戶也可以通過評論、熱梗、科普和猜球參與其中。

圖說/小紅書世界杯主頁

圖源/小紅書

官方數據顯示，有超 1188 萬人領了球迷尾巴/球迷卡/頭像掛件。這一尾巴也成為了小紅書內新型的“認親方式”。

圖說/“本屆世界杯的甜咸豆腐腦之爭出現了。。”

圖源/小紅書@沐彤

猜球是足球文化很重要的一部分。大部分用戶不是為了現金獎勵，而是一個最簡單的參與方式。贏球之后一起慶祝，輸球之后一起復盤，每一次的賽博互動，都讓世界杯從一場比賽，變成了一場持續一個月的社區事件。

從這個角度看，小紅書與世界杯似乎是意外湊成的一對佳偶。

贏了世界杯，輸了 IPO

如果只看這一個月，小紅書的世界杯無疑是成功的。

平臺接住了直播，也打開了社區。世界杯期間，小紅書不僅獲得了遠超預期的流量，還吸引來了一批過去并不屬于自己的用戶。

數據顯示，從小組賽到 1/8 決賽，觀播男性用戶占比從約 60%提升至 80%。對于一直希望突破用戶結構的小紅書來說，這是一組很有意義的數據。

圖說/世界杯培養起多個垂類賬號

圖源/小紅書

過去很長一段時間，小紅書都被貼著“女性社區”的標簽。數碼、汽車、運動等男性興趣內容雖然一直在增長，卻始終沒有真正進入大眾認知。世界杯第一次讓大量男性用戶因為同一個理由打開小紅書，也讓平臺證明，它并非只能承載生活方式內容。

圖說/多位熱門球員、足球俱樂部已入駐小紅書

圖源/小紅書

但“打開”和“留下來”是兩件事。用戶因為免費直播而來，因為社區氛圍而停留，這些都不過是小紅書的強項——內容、UGC、互動。但是表面上的熱鬧非凡，并沒有真正觸及小紅書的弱項——商業化。

坊間流傳，小紅書為 2026 世界杯全鏈路投入約 17 億。數字雖未被證實，但可以了解到的是，小紅書為世界杯投入了遠超以往的資金、資源。拿下賽事版權、搭建直播能力、邀請解說團隊、運營社區內容，這些投入最終都指向同一個目標，破圈拉新。

圖說/小紅書球迷圈

圖源/小紅書

開賽前，就有不少業內觀點認為，世界杯會成為小紅書沖刺 IPO 的重要窗口。上半年，小紅書正式進入港股 IPO 靜默申報窗口期，市場機構普遍給出 310 億美元估值預期。6 月中，彭博爆出小紅書擬 6 月底前保密遞表港交所，高盛和中金已進場。

但在原定秘密遞交招股書的日子，原小紅書商業化華南直銷負責人陳浩向港交所、香港證監會提交實名舉報，指控公司涉嫌”惡意裁員規避期權兌付"及"境內外主體信息披露不一致"。一樁源于管理層試圖削減期權兌付成本的勞資糾紛，演變為直擊上市根基的合規危機。

圖說/陳浩實名舉報小紅書

圖源/微信公眾號

目前，小紅書沒有給出回應。

在這樁樁件件背后，小紅書團隊逃不開干系，一方面內部缺乏狼性文化，其次對于商業化的態度也相當搖擺。在經營社區上，這些可能算不上劣勢；但對于一家亟需通過商業化完成資本套利的企業來說，不夠清晰的商業化目標，讓團隊很難執行下去。

圖說/小紅書世界杯板塊

圖源/小紅書

究其根本，長久以來，小紅書上的品牌主、平臺與用戶利益是錯位的。

世界杯期間，伊利成為賽事獨家戰略合作伙伴，比亞迪、外星人電解質水擔任首席合作伙伴，阿迪達斯、樂事、京東等品牌也陸續進入直播間。目前已有 22 家品牌與小紅書達成世界杯合作。

品牌愿意投入，是因為相信世界杯能夠帶來新的消費人群，也期待平臺能夠把流量轉化為長期價值。

對于小紅書來說，世界杯則證明了，小紅書可以承接一場全民賽事，也可以吸引更多男性用戶。但它還需要證明，這些用戶不會隨著決賽結束一起離開，而是真正成為社區的一部分。

而對于用戶來說，答案反而最簡單。他們留下，因為這里還有值得繼續打開的內容。數據顯示， 71% 的用戶因為免費、無前貼片廣告選擇在小紅書觀看世界杯直播。直播體驗、評論區氛圍、社區互動，這些才是用戶最直觀的感受。

圖說/小紅書與世界杯的意外之喜

圖源/小紅書

看似，品牌、平臺和用戶站在同一場景，但彼此的期待不同。

品牌主需要確定性的轉化和可量化的 ROI。 平臺需要用戶增長和活躍度，需要向資本市場講一個用戶結構多元化的故事。用戶需要的是一個沒有廣告，可以自由探索分享的平臺。

在賽事結束后，這些錯位的需求并沒有得到緩沖。

隨著商業化負責人實名舉報事件以及期權爭議進入公眾視野，上市進程被按下暫停鍵。世界杯帶來的漂亮數據，沒有直接轉化為資本市場期待的確定性。

而短期內，小紅書的商業化也無法迎來巨大的突破，接下來等待小紅書的，又會是什么呢？

結語

有時候，小紅書確實是一家讓人有些看不懂的平臺。

每次大家不看好它的時候，它反而能爆發出潛在的能量；而大家都對它有所期待時，又能頻繁搞砸。世界杯就是一個典型。

回到平臺，對于用戶來說，這一個月的體驗是真實的。

免費、高清、沒有廣告，評論區甚至比比賽本身更熱鬧。很多人第一次認真追完一屆世界杯，甚至開始惆悵“沒有世界杯了怎么辦”。也有人第一次發現，小紅書原來也可以成為一個討論足球的地方。

世界杯會結束。那些關于哈蘭德、佛得角、姆巴佩“補水啦”的討論，也會慢慢被新的熱點覆蓋。

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

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