不講“低價(jià)” 只賣“新鮮” 線下零食行業(yè)又現(xiàn)新物種？

文丨鄭雅編輯丨石航千

【億邦原創(chuàng)】“深圳金粒門開業(yè)實(shí)況。。。太震撼了。。。”小紅書上一則25秒的視頻，記錄了新鮮零食品牌金粒門深圳首店的開業(yè)盛況：店內(nèi)摩肩接踵，搶空的貨架甚至來不及補(bǔ)貨……

圖：截取自小紅書用戶“肉肉吃不胖”發(fā)布的視頻

新鮮零食，正作為一股“新勢(shì)力”為商場(chǎng)帶來大批客流。

浙商證券的研報(bào)中提到，新鮮零食是一種以“新鮮+高質(zhì)價(jià)比+零防腐劑”為核心產(chǎn)品邏輯的新型零食零售業(yè)態(tài)。它依托短保供應(yīng)鏈、透明現(xiàn)制與精簡(jiǎn)SKU，將現(xiàn)烤烘焙、冷鮮甜點(diǎn)、鮮制鹵味等品類以量販價(jià)格呈現(xiàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)健康與即時(shí)體驗(yàn)的雙重需求。

目前，新鮮零食業(yè)態(tài)中主要有以金粒門、蒲媽媽、一栗、幾多全為代表的原生品牌，這些品牌已經(jīng)積累了一定的門店數(shù)量，開始探索跨區(qū)域擴(kuò)張。其中，金粒門率先在門店中引入奶茶、鹵味、烘焙等品類，拉高了新鮮零食業(yè)態(tài)的品類天花板。

金粒門開在南京的華東首店，開業(yè)三天營(yíng)業(yè)額超100萬；幾多全的深圳首店開業(yè)10天銷售額超120萬；清山森全國(guó)首店開業(yè)26天，營(yíng)業(yè)額超過500萬……甚至有的門店臨近打烊時(shí)間，消費(fèi)者還在排隊(duì)購(gòu)買。

開一家爆一家的新鮮零食品牌們，正在加速拓店。

今年5月底到7月上旬，金粒門在南京、無錫、武漢、深圳開出了8家店；幾多全也在近3個(gè)月的時(shí)間里開了10家店。幾多全方面還表示，今年要開超600家店，門店總數(shù)超過1000家。

新業(yè)態(tài)勢(shì)頭正猛，各類食品業(yè)內(nèi)品牌也開始跨界入局。

今年以來，茶顏悅色、檸檬向右、三只松鼠、絕味食品、有友食品等，都以獨(dú)立門店或店中店的形式，開始了對(duì)新鮮零食的探索。來伊份也在7月11日開出來了“伊份新鮮生活”全球首店。

圖源：中金|消費(fèi)賽道研究:新鮮零食風(fēng)起:熱潮背后，何以長(zhǎng)紅？休閑食品行業(yè)系列六

但在熱鬧背后，我們更想要看清楚的是：新鮮零食店的賣點(diǎn)是“新鮮”嗎？零食業(yè)態(tài)層出不窮，新鮮零食的生態(tài)位在哪？它也和量販零食業(yè)態(tài)一樣，有萬店機(jī)會(huì)嗎？

“新鮮”零食的自我表達(dá)

新鮮零食店內(nèi)主打短保的現(xiàn)制飲品、烘焙甜點(diǎn)、肉類鹵味等產(chǎn)品，也會(huì)銷售堅(jiān)果果干、沖泡茶、零食等長(zhǎng)保產(chǎn)品。品牌們會(huì)通過門店的動(dòng)線設(shè)計(jì)、區(qū)域劃分、宣傳海報(bào)等，重點(diǎn)營(yíng)造“現(xiàn)制”“新鮮”等賣點(diǎn)。

比如，一栗nutco（以下簡(jiǎn)稱“一栗”）、金粒門等新鮮零食門店會(huì)設(shè)置大面積的明廚區(qū)域，消費(fèi)者可以直接看到現(xiàn)制產(chǎn)品的制作過程。幾多全會(huì)在門店內(nèi)展示“配料表分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”，按照A到F六個(gè)等級(jí)說明配料表的健康程度。門店內(nèi)的產(chǎn)品包裝上，也會(huì)標(biāo)有對(duì)應(yīng)的分級(jí)。

圖源：幾多全新鮮食品商店的小紅書官方賬號(hào)

為了實(shí)際了解新鮮零食門店如何突出“新鮮”，億邦動(dòng)力在一個(gè)工作日的上午，來到了新鮮零食品牌一栗的北京合生匯店，發(fā)現(xiàn)即便是工作日，門店里依舊客流不斷。

店內(nèi)采用了黃色暖光、原木色貨架、明檔式布局，既增強(qiáng)了產(chǎn)品視覺效果、增加食欲，又營(yíng)造了放松、溫馨的氛圍。

一栗的北京合生匯門店 億邦動(dòng)力拍攝

門店門口的中間位置是一組冷藏柜，擺放了短保的甜點(diǎn)、酸奶等產(chǎn)品，比如3倍冷萃希臘酸奶、奧利奧冰乳酪蛋糕等。冷藏柜上方有標(biāo)簽提示消費(fèi)者要“冷藏保存、當(dāng)天食用”。其中幾款“水果夾酸奶”，保質(zhì)期則更短，要求常溫環(huán)境下1小時(shí)內(nèi)、冷藏條件下8小時(shí)內(nèi)。

冷藏柜里的水果酸奶夾產(chǎn)品和酸奶產(chǎn)品 億邦動(dòng)力拍攝

經(jīng)過冷藏柜，會(huì)來到門店現(xiàn)制的糕點(diǎn)甜點(diǎn)區(qū)，這類產(chǎn)品的保質(zhì)期為2天。旁邊是果脯和蔬果脆，以及需要當(dāng)天飲用完的現(xiàn)制果茶、奶茶。

果脯區(qū)域和現(xiàn)制飲品區(qū) 億邦動(dòng)力拍攝

門店的中間區(qū)域有現(xiàn)烤豬肉脆、牛肉干等肉脯和鹵味，保質(zhì)期為3天。

在這個(gè)區(qū)域，也會(huì)展示長(zhǎng)保質(zhì)期的干果、現(xiàn)烤堅(jiān)果等。實(shí)際上，一栗自創(chuàng)立已有近20年的時(shí)間，此前主營(yíng)堅(jiān)果炒貨類產(chǎn)品，2025年轉(zhuǎn)型到新鮮零食行業(yè)，所以堅(jiān)果干果產(chǎn)品也是一栗的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線。

在門店深處，一栗針對(duì)消費(fèi)者不同的養(yǎng)生需求搭配了約8種花果茶。顧客既可以按需散稱，也可以直接購(gòu)買一整罐包裝好的花果茶。

現(xiàn)磨堅(jiān)果醬（開心果、花生、巴旦木三種）是一栗被公認(rèn)的特色產(chǎn)品。消費(fèi)者選擇口味之后，店員操作機(jī)器當(dāng)場(chǎng)現(xiàn)磨罐裝，并在瓶身寫好精確到秒的罐裝時(shí)間，標(biāo)注好為期30天的保質(zhì)期。

店員正在為消費(fèi)者罐裝現(xiàn)磨花生醬 億邦動(dòng)力拍攝

店內(nèi)還有長(zhǎng)保質(zhì)期的水果罐頭、果醬、零食以及杯子、帆布包等周邊產(chǎn)品。

整體來看，一栗合生匯店內(nèi)的前半部分多為現(xiàn)制短保產(chǎn)品，以增強(qiáng)“新鮮”的心智和體驗(yàn)感、吸引客流；后半部分多為長(zhǎng)保產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者深度選購(gòu)。

億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，一栗展示“健康”的方式主要有三種。第一，在價(jià)簽和宣傳牌上，告知消費(fèi)者產(chǎn)品里優(yōu)質(zhì)原料的產(chǎn)地。比如有機(jī)板栗仁的價(jià)簽上顯示“優(yōu)選燕山板栗”、長(zhǎng)白山1號(hào)紅松的價(jià)簽上標(biāo)明了“長(zhǎng)白山百年紅松A+級(jí)別大顆粒”、南瓜子產(chǎn)自新疆阿勒泰等。

標(biāo)有原料產(chǎn)地的價(jià)簽和廣告牌 億邦動(dòng)力拍攝

第二，在店內(nèi)海報(bào)、價(jià)簽上標(biāo)明制作工藝。比如多彩花生為“非油炸、烘烤工藝”、現(xiàn)烤堅(jiān)果的“三無配方”指的是“無糖、無鹽、無香料”。一栗還會(huì)在店內(nèi)用海報(bào)的方式進(jìn)行“科普”，比如“為什么一栗的板栗好吃？”“不刷糖和蜂蜜，黃金脆薯憑什么又甜又脆？”，利用問答的方式，向消費(fèi)者介紹原料產(chǎn)地、制作流程等。

門店里的“科普” 億邦動(dòng)力拍攝

第三，則是利用店內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)制售區(qū)，向消費(fèi)者直接、透明地展示現(xiàn)烤堅(jiān)果、烘焙甜點(diǎn)、紅薯?xiàng)l等產(chǎn)品的制作過程。這些方式，都是門店對(duì)“新鮮”“健康”賣點(diǎn)的具體展示。

據(jù)悉，一栗的合生匯店開業(yè)首月銷售額超過620萬。此前有報(bào)道稱，一栗2025年的收入為5億元左右，凈利潤(rùn)率水平為10%至15%。

整體來看，新鮮零食業(yè)態(tài)把可以現(xiàn)做現(xiàn)售的品類整合到同一空間，并通過門店內(nèi)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，形成合力滿足消費(fèi)者對(duì)食飲產(chǎn)品“新鮮”的健康化需求。或者可以說，新鮮零食正推動(dòng)行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。

無負(fù)擔(dān)的零食 輕量化的“山姆”

頭豹研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2025年的5年間，新鮮零食的市場(chǎng)規(guī)模從不到50億元增長(zhǎng)到了180億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過40%。可作為對(duì)比的是，休閑食品行業(yè)的整體增速為8%。

億邦動(dòng)力在探店中發(fā)現(xiàn)，新鮮零食品牌大口獸、清山森也在合生匯建起了店鋪圍擋。這意味著，合生匯內(nèi)將至少有3家新鮮零食店“同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”。這也恰恰是新鮮零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的真實(shí)縮影。

在“新鮮零食”之前，“量販零食店”剛剛作為新物種為行業(yè)煥發(fā)了一輪生機(jī)，還跑出了鳴鳴很忙這樣的“量販零食第一股”。而今，新鮮零食作為更新的物種，不免會(huì)被拿來和量販零食做對(duì)比，甚至?xí)驗(yàn)榱控溋闶车膽?zhàn)績(jī)，被賦予更高的期待值。

新鮮零食品牌蒲媽媽的創(chuàng)始人鄭政煥也是量販零食行業(yè)的參與者，此前創(chuàng)立好幸福折扣零食，2025年轉(zhuǎn)型創(chuàng)立了蒲媽媽。他向媒體表示，新鮮零食是折扣零食的一種升級(jí)形態(tài)，二者的底層均是性價(jià)比邏輯，讓消費(fèi)者花更少的錢買到更好的產(chǎn)品。

在鄭政煥看來，“現(xiàn)場(chǎng)制作”是新鮮零食業(yè)態(tài)最顯著的標(biāo)志，而“新鮮出爐”對(duì)應(yīng)的鮮度就是關(guān)鍵壁壘（現(xiàn)制多為短保產(chǎn)品）。在蒲媽媽門店的300多個(gè)SKU中，有約40%產(chǎn)品的保質(zhì)期為30天以內(nèi)。

華創(chuàng)證券的調(diào)研顯示，金粒門門店內(nèi)，保質(zhì)期在5天以內(nèi)的產(chǎn)品占比達(dá)46.1%，其預(yù)計(jì)短保產(chǎn)品貢獻(xiàn)的銷售額在門店總銷售額中的占比會(huì)超過60%。此外，幾多全門店內(nèi)短保產(chǎn)品數(shù)量的比例約為29%。

圖：華創(chuàng)證券研報(bào)(左右滑動(dòng)查看）

跨界到新鮮零食業(yè)態(tài)的茶飲品牌檸檬向右，同樣注重現(xiàn)制產(chǎn)品的比重。

位于上海的檸檬向右新鮮零食首店在6月4日正式開業(yè)。創(chuàng)始人徐柏鶴告訴億邦動(dòng)力，門店內(nèi)SKU數(shù)超150個(gè)，現(xiàn)制現(xiàn)售產(chǎn)品的數(shù)量接近100個(gè)，預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)70%的營(yíng)收。從保質(zhì)期來看，店內(nèi)大部分產(chǎn)品的保質(zhì)期為1天至7天，少部分產(chǎn)品的保質(zhì)期為15天、15天以上。

“店鋪里大多數(shù)產(chǎn)品要現(xiàn)做才叫‘新鮮’，才配得上‘新鮮零食’這個(gè)名字。新鮮零食行業(yè)的熱度，已經(jīng)讓消費(fèi)者認(rèn)知到零食的保質(zhì)期可以是3個(gè)月了，未來是不是大家還可以把3個(gè)月縮短到15天、7天、1天？”徐柏鶴同樣認(rèn)為，“現(xiàn)制”既是新鮮零食的門檻，也是壁壘。

只是，食品線下業(yè)態(tài)中，以鳴鳴很忙、好想來為代表的量販零食店，奧樂齊等硬折扣超市，還有山姆、盒馬、胖東來等角色，幾乎已經(jīng)覆蓋了消費(fèi)者的各類需求，留給新鮮零食的生態(tài)位究竟在哪？

從新鮮零食門店的整體風(fēng)格和售賣品類看，業(yè)內(nèi)稱之為“小山姆”。

在徐柏鶴看來，山姆的產(chǎn)品多以量販裝為主，分量較大。而新鮮零食店的產(chǎn)品分量較小，滿足了一人食、小家庭場(chǎng)景等需求。同時(shí)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，山姆門店的數(shù)量有限，為新鮮零食店去覆蓋市場(chǎng)和承接需求提供了空間。

對(duì)于檸檬向右新鮮零食店來說，徐柏鶴將其定義為“網(wǎng)紅鮮食零食店”，門店里匯集了行業(yè)里的網(wǎng)紅零食、現(xiàn)制產(chǎn)品等。

此外，消費(fèi)者對(duì)于零食是否健康的“不安”，也為新鮮零食店提供了市場(chǎng)。

“比如一些食品被曝光有殘留，還有一些品牌用商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者，這類食品安全事件不斷增多，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來越不放心。”新零售專家鮑躍忠向億邦動(dòng)力指出，“如今誰能把食品安全問題解決好，那就是個(gè)天大的機(jī)會(huì)。”

2023年量販零食行業(yè)高速發(fā)展時(shí)，有消費(fèi)投資人向億邦動(dòng)力表示：“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天什么是不能被線上替代的，最核心的就是特定的產(chǎn)品和購(gòu)買場(chǎng)景。食品零售就具備這樣的特點(diǎn)：非標(biāo)、即時(shí)消費(fèi)、需要很多場(chǎng)景，這都是不能替代的。”

這一底層邏輯放到新鮮零食業(yè)態(tài)看依然成立，也是食品行業(yè)不斷跑出“新物種”的原因所在。

又一個(gè)萬店業(yè)態(tài)？

對(duì)比不同新鮮零食品牌的產(chǎn)品可以看到，同質(zhì)化問題在業(yè)態(tài)發(fā)展的早期已經(jīng)顯現(xiàn)。

徐柏鶴表示，在從茶飲跨界到新鮮零食行業(yè)的過程中，產(chǎn)品研發(fā)和選品能力至關(guān)重要。

“一個(gè)商場(chǎng)里可能沒有山姆，但可能有盒馬、奧樂齊等商超。如果門店的產(chǎn)品與這些商超大同小異，那么生存空間幾乎很小。所以，如何做出品牌的特色很重要。”他認(rèn)為，好吃、性價(jià)比、有特色是未來新鮮零食品牌的出路。

徐柏鶴非常重視檸檬向右新鮮零食店的產(chǎn)品研發(fā)和選品。

為了提高門店產(chǎn)品的差異化，徐柏鶴會(huì)盡可能增加現(xiàn)制現(xiàn)售產(chǎn)品的比例，“這個(gè)是最大的差異化。”

在產(chǎn)品端，檸檬向右會(huì)基于銷售表現(xiàn)好的品類再做產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，徐柏鶴觀察到，市場(chǎng)上貝果產(chǎn)品的口味大多偏甜和咸，為了做出差異化，檸檬向右研發(fā)了甜辣、麻辣、香辣口味的貝果，為消費(fèi)者提供一種“既熟悉又陌生”的感覺。此外，在端午節(jié)期間，檸檬向右還上市了艾草吐司，基于吐司品類進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

或許是處于行業(yè)發(fā)展早期，在業(yè)內(nèi)人士看來，目前新鮮零食店的品類結(jié)構(gòu)也存在優(yōu)化空間。

鮑躍忠曾調(diào)研過兩個(gè)新鮮零食品牌，他表示，從零售角度來看，門店目前的品類布局比較單薄，場(chǎng)景也沒有搭建起來。“這兩家店的店面都不是很大，商品數(shù)量在100-200個(gè)之間，沒有感覺到商品的豐富性，商品之間的組合也比較少，有一種拼湊的感覺。”

鮑躍忠指出，想要做好零售業(yè)態(tài)，核心之一是要把商品做好，即“好物不貴”。“好物”代表了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新，“門店要為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品；同時(shí)，利用定制開發(fā)商品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，也是‘做好產(chǎn)品’的重要方向。”而“不貴”則是避免價(jià)格虛高的情況。

“產(chǎn)品做好、價(jià)格做實(shí)之后，門店要向消費(fèi)者表達(dá)清楚產(chǎn)品定位、產(chǎn)品滿足的場(chǎng)景有哪些。比如一日三餐、下午茶、夜宵、露營(yíng)等等。”鮑躍忠總結(jié)道，表達(dá)清楚產(chǎn)品的場(chǎng)景訴求，才能有效地吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

蒲媽媽創(chuàng)始人鄭政煥也在媒體采訪中指出，產(chǎn)品創(chuàng)新、損耗、復(fù)購(gòu)都是新鮮零食品牌們很關(guān)注的指標(biāo)。

但這些問題并沒有阻擋業(yè)態(tài)的爆發(fā)速度。

“2026年，是新鮮零食全國(guó)擴(kuò)張的高峰期。”這是鄭政煥對(duì)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的判斷。鄭政煥表示，由于有運(yùn)營(yíng)量販零食店的經(jīng)驗(yàn)，他看到了被驗(yàn)證的路徑，認(rèn)為“規(guī)模”始終是上談判桌的機(jī)會(huì)。而蒲媽媽當(dāng)下的發(fā)展重點(diǎn)，就是前端的動(dòng)銷和規(guī)模。

有數(shù)據(jù)顯示，2025年，量販零食門店數(shù)將可以超過4.5萬家，那么新鮮零食業(yè)態(tài)的天花板在哪？

從選址角度，徐柏鶴會(huì)選擇商圈的高人流量樓層，如果商場(chǎng)連接了地鐵，更傾向于選擇地鐵層。“新鮮零食店適配于購(gòu)物中心，全國(guó)約有8000多家商場(chǎng)，也意味著可以開出8000多家新鮮零食店。”

中泰證券的研報(bào)顯示，短期來看，新鮮零食業(yè)態(tài)開店天花板由優(yōu)質(zhì)商圈的存量決定，其中性估算行業(yè)短期合理存量門店約6000家。中長(zhǎng)期來看，則要根據(jù)加盟模式的落地情況判斷。

中泰證券認(rèn)為，在市場(chǎng)擴(kuò)容過程中，新鮮零食品牌若要獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘，需要加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，以把控?fù)p耗率；同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品差異化和食品安全問題。

對(duì)于未來新鮮零食業(yè)態(tài)的發(fā)展走向，鄭政煥曾公開表示：“大家看新鮮零食業(yè)態(tài)不要只盯著‘新鮮’，隨著行業(yè)發(fā)展，新鮮標(biāo)簽會(huì)慢慢弱化。未來，新鮮零食不會(huì)叫新鮮零食，一定是品質(zhì)零食。”

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