游戲出海進入深水區(qū)，“游戲+IP”正在成為新紅利

這幾年陀螺君和同行交流，聽到最多的聲音還是競爭壓力大。國內(nèi)環(huán)境不必多說，大廠占據(jù)各賽道頭部，中小廠商主要把精力集中在如何做出差異和獨特性上。

出海情況也不輕松。現(xiàn)在出海已是常規(guī)操作，大家基本不討論出不出海，而是討論怎么在海外立足。隨著新品增多，玩法、題材以及買量環(huán)節(jié)想要突圍的難度都在倍增，把希望全寄托在買量上已經(jīng)很難走通。

在這種環(huán)境下，有一個方向是相對穩(wěn)定的——那就是“游戲+大IP”的組合。知名IP自帶受眾，不僅能吸引IP原本受眾，還能擴大覆蓋用戶范圍，將非游戲用戶吸引進來，從而降低獲客門檻、提高用戶黏性。此外，游戲在開展IP聯(lián)動時，也能拉高整體的活躍數(shù)據(jù)。

但有人可能會有疑問，拿IP做游戲不是大公司的專屬嗎？中小團隊根本找不到合作門路，即便建立聯(lián)系，授權(quán)費貴、推進慢，以及監(jiān)修期長等問題也都難以解決。退一步講，游戲該如何有效結(jié)合IP長期留住用戶，都是需要面對的問題。

不過最近，游戲合作IP這件事出現(xiàn)了新解法。

6月25日，我去參加了在深圳舉辦的Xsolla Connect 2026全球游戲IP大會。這場活動來的都是操盤過大項目的業(yè)內(nèi)老兵，比如幾位Xsolla全球IP授權(quán)顧問，分別是索尼影業(yè)前高級副總裁Mark Caplan和負(fù)責(zé)過《終結(jié)者》等IP授權(quán)的Firefly Games CEO Michael Zhang；以及SNK、小島工作室和傳奇影業(yè)的代表等。

這些站在游戲、IP行業(yè)前沿的從業(yè)者，這次分享的內(nèi)容很干。從IP結(jié)合游戲的市場表現(xiàn)，版權(quán)方更傾向?qū)ふ沂裁礃拥膱F隊，以及具體該如何合作等多個層面做了拆解。借著這場大會，大家或許能在當(dāng)前的競爭壓力下，梳理出一條新路。

“游戲+IP”已是必選項

授權(quán)生意的盤子其實一直很大。先從宏觀數(shù)據(jù)看，全球授權(quán)行業(yè)權(quán)威機構(gòu)Licensing International發(fā)布的《2025全球授權(quán)行業(yè)研究報告》顯示，全球品牌授權(quán)行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)超過3696億美元，其中游戲和動漫板塊占了大概33%。這說明市場對IP的消費需求一直很旺盛。

放在具體的游戲項目上，這種結(jié)合帶來的效果更加明顯。

日本Spicemart聯(lián)合幾家數(shù)據(jù)機構(gòu)曾做過一次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有54.6%的玩家會因為某個IP聯(lián)動活動，重新下載當(dāng)初退坑的游戲。

通過IP的加持，廠商能用更低的成本觸達到平時買量覆蓋不到的用戶圈層。一次成功的IP合作，有時能將獲客成本壓低近一半。

比如，《我的休閑時光》在2026年春節(jié)期間與《甄嬛傳》展開了聯(lián)動。活動期間，游戲的獲客成本降了30%，投資回報率提升了23%，消耗規(guī)模更是實現(xiàn)了翻倍。這證明只要合作對象找得對，IP轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)比純靠砸錢買量來得精準(zhǔn)和直接。

如果把視線放到海外，帶有IP性質(zhì)的產(chǎn)品，跑出來的幾率也要更大。

就拿紅海的SLG賽道來說，頭部被《無盡冬日》等爆款牢牢占據(jù)，新產(chǎn)品很難搶到人。但像《DC: Dark Legion》這種帶有超級英雄IP的產(chǎn)品，靠著題材自身的號召力，上線短時間內(nèi)便突破了500萬下載量，曾登頂40多個國家和地區(qū)的免費策略游戲榜。迅速完成冷啟動后，它后續(xù)的營銷動作也更容易找到切入點。

再看《Marvel Snap》和網(wǎng)易自研的《漫威爭鋒》，其實都在驗證相同的邏輯。前者上線首周就拿下了超500萬次下載和數(shù)百萬美元收入，后者的Steam最高同時在線玩家數(shù)更是突破了64萬人。在獲客難度與成本居高不下的當(dāng)下，大IP依然是撬動市場的強力杠桿。

對于已經(jīng)穩(wěn)定運營的老產(chǎn)品來說，道理同樣適用。國內(nèi)玩家早就習(xí)慣了這種打法，以前《和平精英》聯(lián)動院線電影《哥斯拉》就是個直觀的例子。借著電影上映和怪獸宇宙的熱度，當(dāng)時游戲不僅刺激了老玩家的活躍度，更幫助產(chǎn)品的海外版本拉升了大量日活用戶。

走到今天，廠商面臨著新用戶獲取和老用戶留存的雙重壓力，玩家對內(nèi)容質(zhì)量的要求也越來越高，在不拼命卷產(chǎn)能的前提下，效率更高、玩家也樂于看見的IP聯(lián)動自然成了有效出路。

這兩年市面上的游戲聯(lián)動愈發(fā)頻繁，做法也早就不局限于簡單套用幾個美術(shù)元素。面對激烈的市場競爭，把游戲和優(yōu)質(zhì)IP深度結(jié)合，已經(jīng)成了大多數(shù)廠商維持長期增長的必然舉措。

一家游戲商務(wù)公司，如何做好“游戲+IP”

IP聯(lián)動的底層邏輯聽起來簡單，無論是做一款I(lǐng)P游戲，還是做IP聯(lián)動，核心都是為了擴大受眾范圍、提高用戶粘性。但想把游戲和IP真正揉在一起并不容易。

這次的Xsolla Connect全球游戲IP大會，就把這些實操痛點梳理了一遍。

首先是市場環(huán)境的變化。Xsolla高級副總裁、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳京波在會上提到一個關(guān)鍵現(xiàn)象，隨著產(chǎn)品激增，游戲想在全球市場真正“被記住”變得越來越難。Xsolla全球IP授權(quán)顧問Mark Caplan也指出，當(dāng)前行業(yè)最大的挑戰(zhàn)就是“可發(fā)現(xiàn)性危機”——產(chǎn)品飽和，玩家的注意力極其稀缺。

其次，對于中國團隊而言，對接好萊塢IP往往卡在版權(quán)分流和信息不對稱上。

Striker Entertainment 的CEO Russell Binder 提到，同一IP的各類權(quán)益經(jīng)常散落在不同版權(quán)方手里，加上片方日常要面對海量提案，有效溝通極其困難。

而涉及到監(jiān)修問題，一輪常規(guī)的監(jiān)修流程往往要耗費兩到六周甚至更久。Mark Caplan提到，好萊塢的IP授權(quán)審批有一套復(fù)雜的內(nèi)部機制，通常要經(jīng)過授權(quán)、法務(wù)、品牌、市場和創(chuàng)意等團隊聯(lián)合把關(guān)，一些游戲不了解內(nèi)情，把這種等待當(dāng)成對方在玩談判策略，結(jié)果錯失合作機會。

問題在于，除了明面上的問題，合作雙方認(rèn)知的錯位也是導(dǎo)致合作碰壁的關(guān)鍵因素。

比如，相比砸重金拿授權(quán)，和IP方在方向上對齊要更加重要。Michael Zhang告訴我，游戲公司想靠IP壓低買量成本，這無可厚非。但如果只是帶著純算賬的心態(tài)去談，合作基本推不動。

因為IP方花了幾十年積累受眾，他們最關(guān)心的永遠(yuǎn)是品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。如何維持IP未來的影響力，怎么觸達全球年輕用戶，財務(wù)回報反而是排在后面的。

Mark Caplan補充道，版權(quán)方真正想看的是游戲團隊是否了解IP的世界觀和受眾喜好。如果只是想簡單套皮，合作在初期就可能談崩。同時，IP方也極為看重長期關(guān)系的穩(wěn)定性，看重廠商在幾年后能否依然保持高效合作，給IP持續(xù)注入生命力。

Xsolla 全球 IP 授權(quán)顧問 Mark Caplan

作為在跨界聯(lián)動上動作頻頻、且極受國內(nèi)廠商關(guān)注的版權(quán)方，傳奇影業(yè)也在實踐中積累了豐富經(jīng)驗。

傳奇影業(yè) IP 授權(quán)與商務(wù)合作副總裁楊夢瑤表示，理想的初次提案除了介紹團隊背景、產(chǎn)品情況及核心運營數(shù)據(jù)外，更應(yīng)重點說明選擇該 IP 的原因、計劃采取的合作方式、商業(yè)模式、發(fā)行區(qū)域和時間規(guī)劃等內(nèi)容。

在她看來，跨界共創(chuàng)的核心在于換位思考與前期深度溝通。版權(quán)方最了解 IP、世界觀與粉絲，也應(yīng)盡可能站在游戲方角度，提前分享 IP 最打動人的核心價值、適合延展的創(chuàng)作方向，以及需要注意的品牌邊界，幫助游戲團隊在充分理解 IP 的基礎(chǔ)上，打磨出真正契合玩家期待的合作內(nèi)容。

（從左至右）Xsolla 全球 IP 授權(quán)顧問 Michael Zhang、傳奇影業(yè) IP 授權(quán)與商務(wù)合作副總裁 楊夢瑤

還有很重要的一點，也是許多廠商容易踩坑的地方，不是所有IP都適合所有游戲。不能只看哪個IP粉絲多、熱度高，就盲目湊上去做聯(lián)動，這對雙方來說不見得就合適。

Mark Caplan和小島工作室美國團隊負(fù)責(zé)人Riley Russell在大會上也提到了這點，“相比于談錢，更需要優(yōu)先在創(chuàng)意理念和對IP的理解上達成共識。”

我和陳京波聊過多次，以前的話題多是圍繞全球支付和出海經(jīng)驗。這次大會上，他自己也替大家問了那個問題：Xsolla怎么做起IP了？

這背后的原因是他們在跟大量廠商交流時發(fā)現(xiàn)，純靠流量驅(qū)動的打法已經(jīng)走不通了。能在全球站穩(wěn)的產(chǎn)品基本都有強力資產(chǎn)支撐——那就是IP，玩家對有情感連接的內(nèi)容，付費和留存確實更好。

同時他們洞察到，IP的價值貫穿了從開發(fā)、賽季聯(lián)動到長線運營的整個周期，這也是他們把IP納入業(yè)務(wù)線的原因。

Xsolla高級副總裁、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人陳京波

之所以可以促成這件事，原因有兩個：

一來，他們有20年的全球游戲商務(wù)經(jīng)驗，以及覆蓋200多個地區(qū)的支付網(wǎng)絡(luò)，他們能充當(dāng)這座橋梁，把中國開發(fā)者和全球IP資源鏈接起來。

二來，也是這次交流讓我覺得更關(guān)鍵的一點，他們對市場情緒足夠的敏銳，清楚玩家到底想要什么。而且這支團隊并不缺實戰(zhàn)底子，成員此前都真正親自促成過游戲廠商和全球IP的落地合作。

（從左至右）Xsolla 全球 IP 授權(quán)顧問 Michael Zhang、Striker Entertainment CEO Russell Binder、Xsolla 全球 IP 授權(quán)顧問 Mark Caplan、小島工作室美國團隊負(fù)責(zé)人 Riley Russell

先說最關(guān)注的問題，怎么精準(zhǔn)找對IP，很多廠商對這個問題其實心里都沒底。大家最怕的就是試錯成本——天價版權(quán)費砸進去，回不了本怎么辦？

在這個問題上，陳京波的看法是：評估IP不能只看授權(quán)費高低，而要看它帶來的“增量”。

只要IP能降低獲客成本、拉升留存和流水，其創(chuàng)造的價值就遠(yuǎn)超費用本身；反之，如果帶不起量，授權(quán)費再低也是一筆虧本買賣。

為了規(guī)避這種風(fēng)險，Xsolla在前期撮合時，并不盲目推介名頭最響的IP，而是優(yōu)先依據(jù)市場數(shù)據(jù)尋找更契合游戲調(diào)性的資源。在正式簽約前，他們還會協(xié)助廠商建立回報預(yù)測模型。將合作邏輯建立在具體的ROI上，本質(zhì)上也就是從源頭降低廠商試錯的代價。

實際上，拿IP的成本未必有外界想象的那么高。

Michael Zhang透露，Tier 1級別IP的短期聯(lián)動，保底費用通常在40萬到80萬美元。在當(dāng)下高昂的買量成本面前，高契合度的IP其實具備很高的性價比，有時甚至能撬動數(shù)千萬美元的月流水爆發(fā)。

（從左至右）Xsolla 全球 IP 授權(quán)顧問 Michael Zhang、Olivia Watanabe、Mark Caplan

陳京波提到，他們在合作期間會靈活定制合作模式。這并非是一句空話，在做支付業(yè)務(wù)時，他們就采用了這樣的業(yè)務(wù)模式，放在IP業(yè)務(wù)上，也是如此。

Michael Zhang分享了一個他經(jīng)手的項目，當(dāng)時，國內(nèi)某廠商的一款黑幫題材游戲看中了美劇《毒梟》的影響力，想尋求聯(lián)動。為了促成這門合作，他在中間幫游戲廠商摸透了IP受眾，再換成好萊塢聽得懂的商業(yè)邏輯去和版權(quán)方溝通，最終把雙方的核心訴求徹底對齊。

這個橋梁作用是多方面的，比如國內(nèi)廠商對接海外IP時“觸達無門、條款復(fù)雜、監(jiān)修漫長”這三大痛點。陳京波提到，中小團隊單打獨斗很難建立信任。Xsolla會用自身的行業(yè)積累為廠商背書，并提前幫團隊理清跨國合同里的行規(guī)與談判余地，讓廠商上桌前就能心里有數(shù)。

而在“監(jiān)修”環(huán)節(jié)，Michael Zhang認(rèn)為，好萊塢分工極細(xì)，一個素材就可能卡在不同環(huán)節(jié)，作為圈內(nèi)人，Xsolla不僅會在提交前幫廠商把素材調(diào)到好萊塢的標(biāo)準(zhǔn)，推進遇到問題時，還能憑借常駐洛杉磯的優(yōu)勢直接當(dāng)面溝通，將原本需要幾周的拉鋸壓縮到幾天時間甚至當(dāng)天給與反饋。

更重要的是，他們熟悉版權(quán)方評估合作伙伴的重點，同時始終站在游戲廠商這一邊，幫他們梳理項目定位，此外他們還會幫忙優(yōu)化提案，制定落地的時間規(guī)劃，讓游戲的閃光點打動版權(quán)方的同時，給IP方證明可以進一步擴大影響力，讓合作從一開始就建立在共贏的基礎(chǔ)上。

在參與這次大會的過程中，無論是Xsolla還是到場的嘉賓，都提到一個重要的點，就是“雙向奔赴”。

SNK 副總裁王紹玨在大會上提到，不管是作為游戲廠商還是版權(quán)方，都需要考慮打破傳統(tǒng)的單向授權(quán)，向license-in和license-out布局雙向的延申。SNK在license-out模式中攜手了很多不同畫像的生態(tài)合作伙伴，同時在license-in中也與外部優(yōu)質(zhì)IP和多元品牌進行碰撞，將經(jīng)典的或新鮮的IP帶到SNK的世界中。

SNK一直都保持開放的態(tài)度，傾聽各方的建議，嘗試不同生態(tài)位的合作。所以，當(dāng)面對海量的合作提案，SNK不會優(yōu)先按“公司體量”或是“授權(quán)費高低”來篩選，而是看重如何帶來IP新體驗。她給我舉了個例子，比如他們自己擅長做游戲，同時也在布局IP在影視動漫領(lǐng)域的發(fā)展；在這種情況下，SNK為了呈現(xiàn)出最佳的視聽效果，會把影視制作交給更能做好此類內(nèi)容體驗的合作伙伴，為粉絲和觀眾們帶來更好的聯(lián)動體驗。

SNK 副總裁 王紹玨

Xsolla真正的優(yōu)勢也在于此。他們懂游戲廠商和產(chǎn)品的調(diào)性，同時他們的IP團隊又吃透了影視IP的內(nèi)核。他們能抓住讓玩家、用戶共情的IP內(nèi)核，將這些信息提供給游戲廠商，借此打磨出全新的體驗。簡單來說，他們搞清楚了“IP+游戲”合作的未來出路在哪。

回顧整個業(yè)務(wù)邏輯，也能看出Xsolla的特別之處。他們始終是以合伙人的身份親自下場做事，而不是簡單地搭建一個撮合平臺。愿意和廠商站在一起去解決這些具體的麻煩，或許才是他們能把包括支付、游戲推廣、IP合作等多項業(yè)務(wù)做成的真正原因。

做更懂中國游戲廠商的合伙人

結(jié)合大會背景來看，Xsolla真正想做的，是幫游戲公司跳出純買量的階段，在全球市場扎下根來。

這套打法對他們自身而言，也和原有的業(yè)務(wù)形成了良性循環(huán)。目前Xsolla在游戲行業(yè)涉及的業(yè)務(wù)分支越來越多，但這些業(yè)務(wù)都站得很穩(wěn)。道理很簡單，憑借20年的業(yè)務(wù)積累，他們真正幫游戲廠商解決了實際需求，也因此有能力在此基礎(chǔ)上持續(xù)延伸，幫廠商解決更多問題。而在這個過程中，各業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)也越來越強。

縱觀整個出海大環(huán)境，市場風(fēng)向一直在變，中國廠商的需求也在跟著變。Xsolla的節(jié)奏之所以踩得準(zhǔn)，就在于他們總能精準(zhǔn)洞察并回應(yīng)這些需求。早年大家頭疼全球收錢難，他們就把支付體系和稅務(wù)合規(guī)做透；后來海外獲客難，他們就推出網(wǎng)紅聚合平臺，經(jīng)常舉辦活動分享各地的出海經(jīng)驗；現(xiàn)在大家需要靠內(nèi)容去打破圈層壁壘，他們又順勢搭起了游戲IP合作的橋梁。

隨著AI時代的全面到來，新技術(shù)確實幫游戲公司在研發(fā)和美術(shù)上省了不少事。但在一些特定的現(xiàn)實環(huán)節(jié)里，很多廠商依然一頭霧水。IP算是其中一個，游戲廠商苦惱如何跟好萊塢高層建立商業(yè)信任，也沒法搞定各個國家復(fù)雜的支付合規(guī)和長達幾十頁的跨國法律協(xié)議。在這些必須靠內(nèi)行經(jīng)驗去趟平的地方，對于想要出海的國內(nèi)廠商來說，Xsolla正是那個可以尋找更多可能性的合伙人。

深圳的IP大會雖然結(jié)束了，但留給行業(yè)的思考還在。當(dāng)出海競爭越發(fā)激烈，廠商想要尋找下一個增長空間，除了死磕產(chǎn)品，找到一個能像Xsolla這樣幫忙啃下跨國商業(yè)“硬骨頭”的合作伙伴，或許會讓這趟出海之路走得更踏實些。