量販零食不需要玩規格套路

文｜斑馬消費 徐霽

量販零食的低價，真的是靠"套路"嗎？

最近，有媒體去幾家頭部量販零食，發現幾款商品的克重與其他渠道不同，按克價與普通超市同品牌產品對比后，聲稱"量販零食不是真的便宜"。

事實究竟是怎樣的？為此，我們梳理了幾十款暢銷單品在量販零食、連鎖超市和便利店，以及電商渠道的價格，其中包括上述爭議涉及的康師傅冰紅茶、樂事薯片等，計算了它們的單價和克價，得出結論：量販零食在快消品各大渠道中擁有穩定的價格優勢。

食品、飲料等行業，之所以存在不同產品規格和價格，主要是品牌方為了平衡各方利益，在新舊渠道的交替階段，用"這不是同一款產品"來安撫市場。

量販零食的又好又便宜，核心來自于直采，沒有中間商賺差價；量販零食品牌的盈利空間，是建立在規模之上的效率優化。完全沒必要在"規格"上玩套路。

規格與價格爭議是不存在的

人紅是非多的量販零食，最近受到的關注，來自商品不同規格、不同價格引發的爭議。

有媒體發現量販零食的部分商品規格與其他渠道不同后，將這些商品按克重與其他渠道進行對比，簡單地下了一個結論——量販零食不是真的便宜。

我們不排除有部分超市能把康師傅冰紅茶500ml的價格降到2.2元、樂事薯片40g賣到3元，但是這種2.2元也好、3元也好，你平時買得到么？能碰見這種概率極低，這個價格不能代表普遍的市場現象。

而且，這首先就犯了一個統計學的錯誤。頭部量販零食品牌有上千個SKU，可測算了上百個、發現其中兩三個存在價格差，就能貼上"玩套路"的標簽嗎？

事實上，不同規格對應不同價格，在零售圈、快消品市場普遍存在。那么，按照上述邏輯換算成克價，量販零食究竟有沒有價格競爭力？

爭議引發了好奇心。于是，我們也去了好想來和零食很忙，以及各類連鎖超市、便利店以及電商渠道，對比了市場熱銷的一些飲料和食品。得出的結論是，量販零食的價格優勢，依然存在。

夏季是瓶裝飲料銷售旺季。瓶裝水大單品怡寶純凈水，普通版555ml，零食很忙價格1.2元，大潤發等連鎖超市1.5元，美宜佳等便利店2元；好想來主銷的是520ml的簡約包裝款，單價1元，按克價更低。

康師傅冰紅茶468ml裝，好想來和零食很忙價格差不多在2元-2.2元之間；同一產品的500ml裝，在連鎖超市和便利店的價格大多為3元和4元，但我們也在方圓五公里的一家折扣店看到了2.5元的，按2.5元換算一下還是量販零食更便宜。但你真能為這瓶茶開5公里車么？

元氣森林多種口味氣泡水439ml款，好想來和零食很忙售價均為3.9元；超市和便利店主銷480ml款，單價為4.5-5元，按克價比量販零食高約5%-14%。

統一老壇酸菜面桶裝120g，好想來、零食很忙售價3.6元，同款產品永輝超市4元、羅森5.3元。

零食類大單品樂事袋裝薯片，好想來和零食很忙主要有兩種規格，35g和56g，單價都是2.8元和4.9元，克價分別為0.08元/g和0.088元/g。對比后發現，超市和便利店渠道分別有35g、40g、56g和70g等不同規格，克價從0.089元到0.145元不等。

我們梳理了市場上50多個暢銷大單品，按單價和克價對比后發現，量販零食的價格優勢，全面領先于連鎖超市和便利店。部分電商渠道整箱售賣，換算成單價和克價，有一定的優勢，但不夠方便。

實際上，追求所有單一商品都保持絕對的最低價格，意義不大、也很難達成。量販零食之所以能夠持續吸引用戶，核心在于，整體價格足夠便宜且長期穩定。

我們訪談了幾位消費者，大家的普遍看法是，之所以喜歡逛量販零食，就是因為門店多、位置近逛起來方便，而且價格便宜、商品比較齊全。

一位飲料行業的從業者告訴我們，直接按克價來對比，實際價值不大；一瓶飲料，絕大部分成本在包裝、倉儲物流和分銷，飲品本身多一點、少一點，對于廠商來說成本影響不大。

既然如此，為何快消品市場存在如此之多的規格和售價？

品牌方用規格區分產品

分渠道定制不同規格、不同價格的模式，最早出現在直播帶貨市場。

當年，達人帶貨是絕對的強勢渠道。部分頭部主播為掌握價格優勢、體現寵粉價值，要求合作品牌給出市場最低價。

這種定價模式，必然遭到品牌傳統渠道的反對。于是，為了平衡各方利益，品牌方推出了不同渠道、不同克重、不同價格的商品模式。

它最核心的價值，不在于對比克價，而在于向整個市場標榜"這不是同一款產品"。同時品牌強推的主要原因，還是為了防止多年的渠道串貨頑疾。

當下食品、飲料在傳統渠道、量販零食、電商等渠道出現的規格與價格差異，與當年直播帶貨市場，本質上是一樣的。

經過幾年時間的發展，量販零食已經成長為強勢渠道，帶貨能力極強。鹽津鋪子、勁仔食品、溜溜梅等上市公司，都通過擁抱量販零食渠道實現了業績增長。

"高性價比、低毛利、高周轉"，是量販零食渠道的典型特點。品牌想要進入量販零食渠道，必須給出足夠的價格優勢，否則消費者根本不買賬。

但是，這些快消品牌的傳統渠道，包括連鎖超市、便利店以及傳統經銷等，面對量販零食的"降維打擊"難以接受。

為了保住傳統渠道的基本盤，同時進入量販零食等渠道尋求增長，快消品牌們試圖平衡各方利益、擁抱所有渠道，只能針對不同渠道，推出不同規格和價格的產品。但是我們如前對比了各個渠道的價格，量販零食的價格還是極具競爭力的，你能買到的便宜才是真便宜。

一位方便食品企業的渠道人員告訴我們，品牌方本意也不想這么干，換規格會增加成本；而且，渠道能否帶貨，與規格關系不大。

量販零食不靠"套路"掙錢

最近幾年，過年過節回老家，發現鄉鎮面貌煥然一新。最大的變化在于，鎮上也有了自己的CBD。一家好想來，幾家奶茶店，一片紅色招牌集中在那個路口，承擔了鎮上絕大部分的人流量。

一位老家的朋友告訴我，以前連超市都沒有，日雜店里面大量山寨品牌。現在有了量販零食，店里都是大品牌商品，價格還便宜，特別受年輕人喜歡，經常需要排隊結賬。

而量販零食的生意為什么如此火熱，本質上還是它的終端售價足夠親民普惠，零食、飲料這些高消耗的品類在量販零食門店的常規價格要比傳統商超渠道便宜20-30%，這對消費者來說是有足夠吸引力的。

很多人覺得奇怪，量販零食的又好又便宜是如何做到的？這些企業靠什么掙錢？答案其實很簡單——沒有中間商賺差價。

傳統快消品市場，原來是省級總代理-地市縣級總代理-零售商-消費者的多層結構，每一層都要利潤、都要加價，商品最終到消費者手中，自然不便宜。相對于傳統銷售模式，量販零食品牌直接向品牌方采購，減少了多個中間環節，實現了從廠家直通消費終端。

以夏天銷量最大的瓶裝水為例，中國快消品市場的超級單品，紅瓶農夫山泉550ml，前幾年出廠價約為

0.6元/瓶，近年受PET漲價等因素影響，上漲至0.7元左右。

在傳統渠道，經過幾級經銷商，終端零售商的拿貨價在20元/24瓶左右，不同時間、拿貨規模不同，略有差異。零售門店為了盈利，大部分按2元的價格銷售，部分低至1.5元。

而在量販零食渠道，商家為了快速周轉，直接把瓶裝水擺在門口，按12.8元/12瓶的價格整包銷售。哪怕扣除倉儲物流等成本，只要銷量足夠高、銷售速度足夠快，還是能夠盈利的。

沒有中間商賺差價，簡單一句話，就是一個非常有價值的商業模式。可以說兩者不是一個商業邏輯，傳統渠道在考慮一個客人賺1元錢的時候，量販零食在想，我能通過更具優勢的價格從10個客人每人賺1毛錢，一個因為層層經銷商疊加看重毛利，另一個更加看重周轉。

連鎖超市品類太雜，門店成本高，對食品、飲料關注度不夠；電商渠道履約能力有限；快消品行業，本身不具備直接觸達消費者的能力。而現在，門店足夠多、區域足夠廣、品類足夠垂直的量販零食，獲得了這種垂直整合的能力。

量販零食店頻繁"被罵"，表面爭的是價格和規格，實際爭的是渠道主導權。它不是第一個賣渠道定制商品的，電商平臺、會員制超市早已有過類似操作。

但量販零食跑得太快了，快到來不及給舊體系留緩沖期，短短幾年，從區域到萬店，從下沉市場殺進一線城市，成了最先被架在放大鏡下審問的那個。

量販零食，本質上就是一個薄利多銷，靠規模效應，用服務換取利潤的生意。量販零食頭部品牌們建立門店、供應鏈和用戶規模的優勢后，繼續保持商品、價格和服務的平衡，才能維持自己的核心競爭力，完全沒必要玩規格這種低級的套路。