打破次元壁的聯(lián)名浪潮，正在重構(gòu)當(dāng)代人的生活情緒

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因?yàn)榕c乙女游戲的成功聯(lián)名，茉莉奶白員工與外賣員們在上個(gè)月經(jīng)歷了一場難忘的“搶老公”混戰(zhàn)。而美加墨世界杯開幕式上出現(xiàn)的兩只LABUBU人偶，則在全球關(guān)注中完成了一次潮玩與頂級體育的跨界握手。

你曾為哪些聯(lián)名心甘情愿買過單？當(dāng)空間與圈層的壁壘被打破，商業(yè)品牌在聯(lián)名合作中從互相借勢流量變成了探究情緒、身份、文化記憶，走進(jìn)彼此的生活場景。這些打破次元壁的聯(lián)名玩法，正在重構(gòu)當(dāng)代人的生活情緒。

人 · 現(xiàn)象 · 生活探索

近百年聯(lián)名史

從符號疊加到情緒共鳴

圖源網(wǎng)絡(luò)

最初的聯(lián)名，只是時(shí)尚圈層小眾的文化事件。

上世紀(jì)三十年代，以Schiaparelli與達(dá)利的“龍蝦裙”開啟藝術(shù)與時(shí)裝的先鋒共創(chuàng)；六十至八十年代，波普藝術(shù)介入商業(yè)，Andy Warhol為香奈兒創(chuàng)作波普視覺，蒙德里安的經(jīng)典YSL幾何色塊連衣裙，讓藝術(shù)跨界從小眾實(shí)驗(yàn)走向大眾審美表達(dá)。

圖源www.sothebys.com

到九十年代中后期開始，日本里原宿街頭文化興起，Supreme、藤原浩Fragment等都有過各種現(xiàn)象級聯(lián)名，這套以聯(lián)名制造稀缺熱度、俘獲年輕群體的模式，成為當(dāng)時(shí)潮流行業(yè)主流商業(yè)手段。

圖源Instagram

再到今天，聯(lián)名開始打破賽道壁壘，從時(shí)尚潮流全面滲透至新茶飲、文創(chuàng)、文旅等大眾消費(fèi)領(lǐng)域，成為品牌對話大眾、融入生活場景的核心方式。

○ 從世界杯“出差”回來的LABUBU，在泡泡瑪特城市樂園舉辦見面會，攝影 by 安笛

年輕人熱愛的游戲、日常使用的軟件、熱衷的影視劇以及常逛的商場……聯(lián)名從視覺表達(dá)、文化標(biāo)識輸出，逐步進(jìn)化為完整一次次可感知的生活方式體驗(yàn)。也正因如此，粉絲們原本獨(dú)立的愛好，一旦和熟悉的生活日常夢幻聯(lián)動(dòng)，那么只要在經(jīng)濟(jì)能力承受范圍內(nèi)，TA們都愿意為愛“爆單”。

如何利用情緒價(jià)值

破次元壁聯(lián)名不完全盤點(diǎn)

不管任何階段，品牌深入用戶的日常軌跡與內(nèi)心感知并不是一件容易的事。如何精準(zhǔn)捕捉、妥善用好情緒價(jià)值，才是這些聯(lián)名打破次元壁從而出圈的關(guān)鍵。

有個(gè)性的人設(shè)

多鄰國“瘋批勸學(xué)”人設(shè)的綠色貓頭鷹，和瑞幸小鹿戀愛、結(jié)婚、生子（下蛋），常年搞抽象；與名創(chuàng)優(yōu)品推出七十多款聯(lián)名單品，單詞印花紙抽讓學(xué)習(xí)“無孔不入”。用戶則一邊求它“別鬧了”，一邊下單買回家，背后不過是被這種戲謔解壓、彼此陪伴的獨(dú)特情緒所吸引。

圖源MINISO名創(chuàng)優(yōu)品公眾號

偶像的力量

真人偶像也在從流量代言向深度共創(chuàng)過渡。相比單純的拍廣告、做代言人，明星聯(lián)名共創(chuàng)是明星藝人們深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、主題策劃、視覺表達(dá)，把個(gè)人藝術(shù)人格、人生態(tài)度注入品牌。

圖源星巴克中國公眾號

星巴克 x 周杰倫、權(quán)志龍個(gè)人品牌PEACENMINUSONE x《玩具總動(dòng)員》、MINISO x Jennie 、泡泡瑪特“Hirono小野” x 孫燕姿……這種「人格賦能」的聯(lián)名模式，誕生了大量現(xiàn)象級案例。明星們輸出自我風(fēng)格、沉淀個(gè)人IP的作品；對品牌而言，收獲的也不只是短期流量，而是偶像背后的圈層認(rèn)同、情緒粘性與精神號召力。

圖源MINISO名創(chuàng)優(yōu)品公眾號

從標(biāo)準(zhǔn)化代言到個(gè)性化聯(lián)名，本質(zhì)是商業(yè)邏輯的升級：偶像真正的力量，來自他們真實(shí)的人格、態(tài)度與情懷，用長期的個(gè)人魅力，讓品牌擁有溫度、讓消費(fèi)擁有情緒歸屬，這才是更高階的“媚粉”營銷。

反差與獵奇

當(dāng)下市場中，還有一類出圈聯(lián)名，跳出精致、溫柔、規(guī)整的主流審美框架，以反差、怪趣味的非常規(guī)組合，承接年輕客群獵奇玩梗、釋放壓力的需求，以此打破同質(zhì)化聯(lián)名帶來的審美疲倦。彼此行業(yè)認(rèn)知、產(chǎn)品屬性差距越大，碰撞出的新鮮感與傳播力就越強(qiáng)。

馬應(yīng)龍與歪馬精釀聯(lián)名推出的菊花啤酒，加上品牌方一本正經(jīng)地解釋配方里添加了菊花、金銀花等草本成分，口感清爽降火，更讓人浮想聯(lián)翩。

圖源歪馬送酒官方小紅書

還有雅迪 × 旺旺攜手推出聯(lián)名款電動(dòng)車，目標(biāo)人群是早八大學(xué)生和上班族。Crocs × M&M’S 大開腦洞，用巧克力豆元素裝飾鞋洞，拿捏住年輕人松弛搞怪的穿搭心態(tài)。

圖源瑪氏中國公眾號

復(fù)古情懷

聯(lián)名可以打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界、可以對傳統(tǒng)審美發(fā)起挑戰(zhàn)，它同樣也能穿越時(shí)間，復(fù)古懷舊。

喜茶 x 人民美術(shù)出版社把《你管不著》的鐵旦印在了杯套和節(jié)日賀卡上，希望現(xiàn)在的人們能夠擁有“你管不著，我就要快樂”的心態(tài)。

圖源人民美術(shù)出版社公眾號

M Stand與人民教育出版社，把80后學(xué)生時(shí)代最熟悉的老朋友李雷、韓梅梅印在杯子上，幾款鑰匙鏈、冰箱貼、筆記本周邊成了“搶手貨”，網(wǎng)友自嘲：以前想丟的東西，現(xiàn)在居然想花高價(jià)買回來。

圖源人民教育出版社公眾號

各類依托情緒價(jià)值搭建的破次元必聯(lián)名，路徑迥異、表達(dá)形式各有側(cè)重，但大家不約而同的遵循一個(gè)核心：把聯(lián)名作為品牌與消費(fèi)者深度交心的媒介。更多跨界合作想要走得長久，把內(nèi)容深植入，沉淀出專屬的品牌記憶，才能在海量聯(lián)名案例中，長久留在大眾視野里，不至于轉(zhuǎn)瞬便被遺忘。

更進(jìn)階的聯(lián)名

扎根城市土壤，共生在地文化

當(dāng)下更進(jìn)階的品牌破壁方式，是走進(jìn)城市、扎根本土文化，讓聯(lián)名和一座城市的氣質(zhì)、街巷氛圍、在地人文深度綁定。

上個(gè)月，羅意威與獨(dú)立書店Jetlag Books合作，把品牌 180 周年流動(dòng)的故事，寫進(jìn)紀(jì)念雜志里，并在友誼商店開啟兩周的快閃打卡。結(jié)合城市閱讀氛圍做限時(shí)藝術(shù)展與書刊聯(lián)名，把品牌審美融入北京這座城市。

攝影 by 通通

高奢品牌們近年來更愿意以城市公共空間為載體，扎根街頭、老城商圈。愛馬仕、路易威登等在北京、上海落地城市限定報(bào)刊亭、城市刊物，聯(lián)名共享單車，甚至打造菜市場。這種「一城一式」的輕量化、高階的文化聯(lián)動(dòng)，也更容易讓品牌深入融入本地人文場景。

○2024年路易威登“北京范兒”限時(shí)空間，圖源路易威登公眾號

爆火的演唱會經(jīng)濟(jì)，讓明星與城市聯(lián)手，貼合當(dāng)?shù)靥厣鰧僭诘芈?lián)動(dòng)，結(jié)合城市地標(biāo)、商圈布景、限定周邊，把演唱會升級為整座城市的集體狂歡。

五月天巡演北京站，街區(qū)、商場、甚至國博都深度聯(lián)動(dòng)，從長城到公園，從游泳館到博物館，讓外地歌迷專程打卡，鋪開一套全城漫游路線。 “尋找周同學(xué)” 則聯(lián)動(dòng)北京多區(qū)文旅單位，用流行IP帶動(dòng)城市文旅曝光。（更多閱讀

攝影 by 小魏

北京本土品牌、中華老字號北冰洋牽手北京什剎海，綁定老城水系地標(biāo)與老北京味覺記憶，讓品牌成為京城夏日煙火的一部分；必勝客聯(lián)動(dòng)北京文旅、落地西四老街，打造全新業(yè)態(tài)PIZZERIA意式手工窯爐披薩餐廳，貼合老城文脈打造城市微旅行場景，讓商業(yè)聯(lián)名也能成為城市文化傳播的載體。

圖源必勝客中國

城市文化聯(lián)名所具備的地域?qū)俑校?dú)一無二。這也是商業(yè)品牌們愿意拿出誠意合作的重要原因，主動(dòng)成為城市文脈的共建者。

｜End｜

流量與熱度終會消散，能長久留在大眾記憶里的合作，都跳出了表層商業(yè)置換。未來還有什么更高階的聯(lián)名，TO君也十分期待。

在你的消費(fèi)記憶里，買過什么聯(lián)名單品？

撰文

編輯

圖片

琳大

琳大

封面&頭圖 by 安笛

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