比亞迪分家，要走吉利的老路？

新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創

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近日，多媒體平臺報道稱，比亞迪正在進行組織架構變革，準備將汽車工程院拆分為王朝、海洋、騰勢、方程豹和仰望五大品牌研究院。

過去比亞迪采用的是集權式研發體系，集團工程院統管所有車型的底盤、三電、整車開發，而五個品牌的研究院只是工程院下屬的二級部門，這種模式在規模化擴張階段效率突出——技術復用快、研發成本被盡可能攤薄、新車型研發周期被壓縮到極致。

但當品牌矩陣從兩三款車擴張到十幾個車系、價格帶從8萬元覆蓋到100萬元時，同一個技術平臺要同時滿足低端車型的成本控制和高端車型的溢價需求，各品牌在產品定義上能做的差異化空間就會越來越窄，同質化難以避免。

此局勢下，分家又是否真的是最優解呢？吉利的例子為我們提供了一定參考。

吉利早期采用的是多品牌擴張策略，旗下布局了領克、吉利銀河、極氪等多個品牌。2024年吉利發布《臺州宣言》，明確提出回歸一個吉利的戰略方向。

圖/臺州宣言

來源/互聯網 新能源觀截圖

如今，比亞迪把五大品牌同時推向獨立運營，邏輯上是在重復吉利走過的路。問題是，它能走得更遠，還是最終也要回歸一個比亞迪？

1.股價和銷量，雙雙滑鐵盧？

今年上半年，比亞迪的市場表現面臨不小壓力。1-6月比亞迪累計銷量為180.8萬輛，同比下滑15.72%。

圖/比亞迪上半年銷量

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這一成績還是在多款車型價格持續下探的基礎上取得的。比亞迪秦PLUS低配版終端價目前已降至7.48萬元，相比2021年上市之初便宜了近4萬元；比亞迪漢終端起售價降至14.68萬元，相比2020年上市之初便宜了7.6萬元；比亞迪唐DM終端起售價降至15.68萬元，相比2015年上市之初便宜了超9萬元。

銷量表現直接反映在了財報里。一季度，比亞迪營收1502.25億元，同比下滑11.82%；歸母凈利潤40.85億元，同比下滑55.38%，這已經是連續四個季度出現同比下滑。

圖/2026年Q1比亞迪營收

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營收、利潤以及銷量的同步下滑，映射到資本市場就是殺估值。比亞迪股價從去年5月23日133.68元的高點一路下探，到7月9日已跌至86.87元，區間跌幅超過三成，總市值從萬億元關口大幅縮水。

圖/2026年7月9日比亞迪股價

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6月初的股東大會上，一位股民曾犀利詢問比亞迪董事長王傳福，“上海那個指數漲了30%，同期要是買寧德時代能漲76%，但我選的比亞迪，現在是全倉套牢26%，非常傷心。”

值得注意的是，該股東大會是比亞迪史上參會人數最多的，其中約一半為比亞迪車主。王傳福在回應中將銷量下滑歸因于電池產能在切換二代刀片期間未能跟上訂單節奏，以及年初購置稅減半政策對去年底需求的透支。他表示，“比亞迪只做新能源車，沒有燃油車做緩沖，1月和2月受到的影響很大。”

但社交平臺上股民的討論并未因此平息。“2月份以90元入場，重倉拿了2萬股比亞迪，股價日復一日陰跌，幾條均線全線下壓，大把盈利不斷被吞噬。”“管理層讓我們保持信心，但股價一跌再跌，信心從哪兒來？根本看不到頭。”

消費端的聲音同樣復雜。一位宋L DM-i車主直言，自己購車時多次詢問4S店銷售人員，是否會有新款計劃，對方明確表示沒有，但購車后不久，廠家便推出了新一代宋L產品。“新車剛開沒多久就成老款了，而且目前2025款車價比我買的時候便宜了2萬元左右，心里太不是滋味。”

另一位比亞迪唐L車主則表示，在三電系統核心都一樣的情況下，唐L三電終身質保政策是一年不超三萬公里，但是鈦7就是不超六萬公里。“真的很讓老車主寒心，比亞迪在技術、價格上背刺就算了，質保政策上也要背刺。”

2.獨立之后，先“內斗”還是“外爭”？

當前比亞迪的市場困境，一定程度上暴露了集權式研發體系的弊端。過去比亞迪旗下各品牌只承擔銷量KPI，缺乏產品定義權和盈虧責任。

以騰勢為例，其產品節奏和母品牌高度綁定，對細分市場的反映速度偏慢，品牌調性長期模糊。目前騰勢旗下在售車型雖然有D9、Z9、N7等多款車，但銷量高度依賴騰勢D9一款車型，1-6月騰勢D9累計零售量2.8萬輛，占比騰勢總零售量近一半。

分家之后，各品牌獨立核算、自負盈虧，理論上能更精準地匹配市場需求，提升經營效率，但分家最先要面對的問題，可能不是外部競爭對手，而是內部打架。

比亞迪目前的產品矩陣里，跨品牌車型之間的競品關系已經存在。

唐EV和海獅08同屬中大型純電SUV。大唐起售價23.99萬元，海獅08預售價下探至19.98萬元起，核心主銷區間完全落在20-25萬元價位段，二代刀片電池、?云輦-A智能空氣懸架?等硬件配置幾乎完全一致。

漢EV和海豹08則同處中大型純電轎車市場，漢EV指導價16.88-22.58萬元，海豹08指導價19.69-23.99萬元，主銷區間覆蓋20萬元級市場，車身尺寸、續航、動力參數處于同一梯隊。

圖/比亞迪大唐-海豹08-漢DM i售價

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過去在同一個研發體系和銷售體系里，這種摩擦可以通過給不同品牌劃定價格區間、錯開上市節奏、分配渠道資源等內部協調來管控。但各品牌獨立運營、獨立考核之后，品牌總經理各背各的KPI，為兄弟品牌犧牲自家銷量和利潤的動力會大幅減弱。

這并非沒有前車之鑒。吉利早年推行多品牌戰略時，極氪001和領克Z10在20萬到30萬元價格帶一度嚴重重疊，兩個品牌旗下產品爭搶客戶的情況時有發生。2024年，吉利發布《臺州宣言》明確提出“回歸一個吉利”的戰略方向，次年上市不足一年的極氪從紐交所退市并重新整合回吉利體系內。

圖/極氪001--領克Z10價格區間

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從擴張到收縮，吉利的例子說明了一個問題——多品牌獨立運營確實能激發效率，但實際操作中內耗的代價可能比預期更大。

對于分網之后可能出現的局面，消費者層面也存在一定擔憂。

“我家附近只有海洋網的4S店，如果以后王朝和海洋的售后分開，我的車只能去指定的店做保養，那就太不方便了。”

“越野車本來就是小眾市場，方程豹后續如果經營承壓，出現車型迭代停滯、配件供應跟不上的問題，我們車主的長期使用體驗誰來保障？”

3.招牌換了，內核呢？

事實上，今年以來比亞迪在產品端的一些問題正在逐漸顯現。

整車質量層面，截至目前，第三方投訴平臺車質網關于比亞迪的投訴超186頁，具體涉及車身附件及電器、制動系統故障、動力電池故障、車機斷網等方面。這些問題并非比亞迪獨有，但對于一家年銷四百多萬輛、正在同時沖擊高端市場的車企來說，品控的容錯空間只會越來越窄。

圖/比亞迪部分投訴情況

來源/車質網 新能源觀截圖

比亞迪宋L DM-i車主傅先生（化名）提車三個月后中控臺出現異響，4S店檢修了兩次仍未徹底解決，“十幾萬的車我也沒指望它完美，但新車就響，多少有點膈應。如果以后換車，同樣的價位我可能會去看看別家的。”

80后的騰勢D9車主大劉（化名）則表示，自己對車輛的整體體驗還算滿意，但細節處仍有落差感。“四十萬的車，門板內側的塑料感還是有點重，和同價位的合資MPV比起來，豪華感的營造上還是有距離。”

圖/騰勢D9車主評價內飾質感

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品控之外，品牌認知的拉扯也體現在更多消費者的選擇中。

月月（化名）最近有購車打算，買車時她首先排除了比亞迪，“說實話，在馬路上看到比亞迪，第一反應還是網約車。我知道他們有騰勢有仰望，但那個印象很難扭過來。同等價位下，我可能會優先考慮零跑、小鵬或者蔚來等，他們確實更吸引我。”

同月月看法相同的消費者不在少數。郭先生（化名）最近準備將手中的奧迪Q3換成新能源車，他貨比三家后，率先放棄了比亞迪。

他坦言，最終驅使他放棄比亞迪的原因是品牌形象問題。“我朋友開比亞迪，別人問他什么車，他說比亞迪，對方第一反應跑滴滴那個，但他其實開的是二十多萬的漢，可品牌給人的感覺就是便宜車。我不太能接受花二十多萬還要被問是不是跑網約車的。”

圖/部分網友對比亞迪看法

來源/互聯網 新能源觀截圖

這種品牌認知的錯位，恰恰是分網戰略試圖解決的問題。但消費者不會因為騰勢獨立出去，就自動把它和“高端”劃上等號。高端是靠產品細節一點一點磨出來的，不是靠組織架構調整調出來的。

品牌獨立運營如果只是換了一塊招牌，而整車品控標準沒有實質性提升、內飾工藝沒有肉眼可見的進步、售后體驗沒有讓車主感受到差異，那分家就只是一個組織層面的動作，和消費者的實際感受無關。

回到6月那場股東大會。王傳福當時直言，希望大家對比亞迪有信心，要做價值投資。但價值投資的兌現，靠的不僅僅是組織架構的調整，還有每一輛車的質量、每一次充電的安全、每一個車主的口碑。分家只是手段，產品才是答案。

【頭圖由AI生成】