跨界足球，為什么“舉杯”比曝光更重要？｜ 雷報(bào)

作者：波奇塔

編輯：努爾哈哈赤

伴隨全球足球熱潮進(jìn)入高峰期，各大品牌也再次集中進(jìn)入體育營(yíng)銷場(chǎng)域。賽事合作、球星簽約、限定產(chǎn)品與社交話題接連出現(xiàn)，足球所擁有的全球關(guān)注度、強(qiáng)情緒屬性與公共討論價(jià)值，為品牌提供了難得的傳播窗口。

但當(dāng)越來(lái)越多品牌涌入，單純獲得合作身份、完成一次曝光，已經(jīng)不足以構(gòu)成差異化。真正值得討論的是：品牌如何進(jìn)入足球文化，如何把階段性的賽事熱度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠感知、參與并保存的品牌資產(chǎn)。

品牌要真正進(jìn)入球迷心中，不能只依賴賽事曝光，還需要找到能夠承接球隊(duì)文化與消費(fèi)場(chǎng)景的具體載體。基于這一思路，圍繞“這一杯，敬傳奇”的主題，國(guó)窖1573攜手阿根廷國(guó)家足球隊(duì)、葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)，分別推出官方紀(jì)念酒。

此次合作從球隊(duì)精神、傳奇人物與球迷記憶出發(fā)，將足球文化進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)場(chǎng)景與舉杯儀式。這也是國(guó)窖1573足球營(yíng)銷的一次進(jìn)化：從借助賽事進(jìn)入足球傳播場(chǎng)域，到進(jìn)一步走進(jìn)具體的球隊(duì)文化和球迷情感。

國(guó)窖1573為何再次選擇足球？

白酒與足球，看似屬于兩套不同的文化體系。

白酒植根于中國(guó)人的宴飲傳統(tǒng)，連接著相聚、慶祝、禮贈(zèng)與致敬；足球則是全球傳播最廣泛的體育運(yùn)動(dòng)之一，承載競(jìng)爭(zhēng)、榮耀、青春與集體情緒。二者的結(jié)合點(diǎn)，是共同見證重要時(shí)刻之后的情感表達(dá)。

勝利時(shí)舉杯慶祝，相聚時(shí)舉杯分享，面對(duì)值得尊敬的人與事時(shí)，人們也習(xí)慣以一杯酒表達(dá)敬意。足球創(chuàng)造情緒，白酒承接情緒。

國(guó)窖1573與足球的連接并非始于本屆。在2022年卡塔爾世界杯中，國(guó)窖1573便曾推出官方授權(quán)產(chǎn)品，進(jìn)入全球足球消費(fèi)語(yǔ)境。

此次繼續(xù)由國(guó)窖1573攜手阿根廷、葡萄牙兩支國(guó)家足球隊(duì)，既延續(xù)了品牌既有的足球營(yíng)銷布局，也進(jìn)一步改變了溝通方式：從圍繞賽事身份開展廣泛曝光，轉(zhuǎn)向進(jìn)入具體球隊(duì)的歷史、精神與球迷記憶。

賽事固然能夠快速建立品牌與足球的關(guān)系，卻往往面臨表達(dá)方式趨同的問題；球隊(duì)則擁有更穩(wěn)定的歷史脈絡(luò)、人物故事與球迷社群，品牌由此獲得了更具體的溝通對(duì)象。國(guó)窖1573此次沒有把合作重點(diǎn)停留在“參與一場(chǎng)盛事”，而是嘗試進(jìn)入球迷長(zhǎng)期形成的認(rèn)同體系，使合作在熱度之外擁有更廣闊的敘事空間。

簡(jiǎn)言之，賽事是階段性的，情緒和認(rèn)同卻可以跨越周期。因?yàn)榍蛎哉嬲y以忘記的，是多年追隨中形成的情緒：巔峰時(shí)的榮耀、低谷中的陪伴、一次次重新出發(fā)，以及一代球員逐漸成為傳奇時(shí)，對(duì)自身青春的回望。

同時(shí)，阿根廷與葡萄牙，還代表了一個(gè)時(shí)代極具辨識(shí)度的兩種足球敘事。

阿根廷國(guó)家足球隊(duì)擁有鮮明的藍(lán)白符號(hào)與冠軍榮耀，其背后是經(jīng)歷挫折、重建信念并最終抵達(dá)巔峰的集體故事；葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)則以“五盾軍團(tuán)”的戰(zhàn)斗氣質(zhì)，傳遞不被年齡和外界評(píng)價(jià)定義、始終選擇向前的精神。

兩支球隊(duì)還連接著以梅西、C羅為代表的一代足球記憶。他們跨越多年的國(guó)家隊(duì)征程，使“傳奇”不只是天賦與榮譽(yù)的代名詞，也意味著堅(jiān)持、承壓、失利之后仍然站在場(chǎng)上。對(duì)于許多球迷而言，追隨他們的過程，也幾乎與自己的成長(zhǎng)同步。

因此，“這一杯，敬傳奇”為球迷長(zhǎng)期積累的觀看記憶、青春記憶與情緒記憶，找到一個(gè)可以共同參與的表達(dá)方式。人們舉杯所致敬的，既是球隊(duì)與球員，也是那些與足球相伴的歲月，以及曾經(jīng)為熱愛全情投入的自己。

不止于“貼標(biāo)”，足球文化如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品？

體育聯(lián)名最容易陷入的誤區(qū)，是把合作對(duì)象的標(biāo)識(shí)直接附著在產(chǎn)品表面，完成一次視覺上的“貼標(biāo)”。這種方式能夠迅速建立識(shí)別，卻很難形成更深的文化體驗(yàn)。

國(guó)窖1573此次推出的兩支國(guó)家足球隊(duì)官方紀(jì)念酒，則分別圍繞阿根廷與葡萄牙兩支國(guó)家足球隊(duì)性格建立產(chǎn)品語(yǔ)言，在保持品牌統(tǒng)一高端質(zhì)感的同時(shí)，突出兩支球隊(duì)的文化差異。

阿根廷國(guó)家足球隊(duì)官方紀(jì)念酒以藍(lán)白為核心視覺，融入球隊(duì)徽章、球員群像及冠軍元素。藍(lán)白配色延續(xù)了“潘帕斯雄鷹”的鮮明識(shí)別，冠軍星徽則強(qiáng)化了球隊(duì)的榮耀敘事。瓶蓋采用藍(lán)色顆粒肌理與金色冠形結(jié)構(gòu)，在外觀上形成近似獎(jiǎng)杯與王冠的意象，使冠軍主題從平面設(shè)計(jì)延伸到完整器型。

葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)官方紀(jì)念酒則以紅色為主體，配合綠色曲線、球隊(duì)徽章與核心球員形象。紅金組合突出力量、榮耀與戰(zhàn)斗鋒芒，綠色細(xì)節(jié)強(qiáng)化葡萄牙國(guó)家隊(duì)獨(dú)特的視覺身份，呼應(yīng)“五盾軍團(tuán)”始終向前、不愿被定義的精神氣質(zhì)。

此次官方紀(jì)念酒推出了52度500ml、38度100ml兩種規(guī)格和版本，分別對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)需求。

52度500ml紀(jì)念酒主要承接宴飲、禮贈(zèng)和收藏場(chǎng)景。完整的瓶體、球隊(duì)元素與紀(jì)念屬性，使其既適合重要聚會(huì)和觀賽宴飲，也能夠作為一件足球文化紀(jì)念品長(zhǎng)期保存。它所承擔(dān)的是品牌高度與收藏價(jià)值，也更符合高端白酒在正式社交場(chǎng)景中的使用習(xí)慣。

38度100ml小酒版則承擔(dān)年輕化觸達(dá)和場(chǎng)景拓展的任務(wù)。透明方形瓶體被設(shè)計(jì)為一件迷你“球衣器物”：阿根廷款以藍(lán)白條紋與冠軍元素建立識(shí)別，葡萄牙款則通過紅色瓶身、綠色紋樣和盾徽突出球隊(duì)氣質(zhì)。當(dāng)瓶子本身成為一種文化符號(hào)，即使飲用結(jié)束，產(chǎn)品仍保留陳列、收藏與分享價(jià)值。

同時(shí)，100ml容量也讓產(chǎn)品進(jìn)入更輕量的使用場(chǎng)景。它不必依賴正式宴席和重大禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)，而可以出現(xiàn)在好友觀賽、賽后小聚、球迷打卡和個(gè)人收藏中。

從球迷消費(fèi)的角度看，這一產(chǎn)品矩陣也對(duì)應(yīng)了“紀(jì)念”行為的不同層次。有人希望收藏一件能夠代表特定足球周期的完整產(chǎn)品，有人則更愿意用較低門檻獲得一件球隊(duì)周邊，并在觀賽或聚會(huì)中即時(shí)分享。通過不同容量承接不同需求，國(guó)窖1573為更多消費(fèi)者提供了參與入口。

“這一杯，敬傳奇”，球迷情緒如何變成消費(fèi)場(chǎng)景？

體育營(yíng)銷與一般品牌傳播最大的區(qū)別，在于消費(fèi)者并不是空白的接收者。球迷早已帶著自己的立場(chǎng)、經(jīng)歷與情緒進(jìn)入傳播現(xiàn)場(chǎng)。

對(duì)于阿根廷國(guó)家足球隊(duì)球迷而言，藍(lán)白色可能意味著漫長(zhǎng)等待后的榮耀；對(duì)于葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)球迷而言，紅色球衣可能連接著無(wú)數(shù)次深夜觀賽，也象征著一代球員多年之后仍然選擇重新出發(fā)。

品牌無(wú)法創(chuàng)造這些記憶，但可以為記憶提供新的表達(dá)載體。

“這一杯，敬傳奇”的有效之處，是沒有試圖替球迷規(guī)定“傳奇”的唯一含義。有人敬的是冠軍，有人敬的是長(zhǎng)期堅(jiān)守；有人敬球員和球隊(duì)，也有人借此回望自己的青春，以及曾經(jīng)為熱愛全情投入的時(shí)刻。

從消費(fèi)文化角度看，足球觀賽本身就是一種集體儀式：人們穿上球衣、聚集觀看、為同一個(gè)進(jìn)球歡呼，并借此確認(rèn)彼此的身份與歸屬。白酒同樣長(zhǎng)期嵌入慶祝、致敬與相聚等社會(huì)儀式。“敬”因此成為兩種文化之間的接口——它既符合中國(guó)飲酒文化中的禮儀傳統(tǒng)，也對(duì)應(yīng)體育世界對(duì)榮耀、堅(jiān)持與對(duì)手的尊重。

這意味著，中國(guó)白酒參與全球體育文化，并不一定要削弱自身文化特征，而是要找到雙方都能夠理解的情緒接口。足球提供共同話題，白酒提供共同舉杯的動(dòng)作，品牌則通過產(chǎn)品把二者連接起來(lái)。

這也解釋了為什么產(chǎn)品對(duì)于體育營(yíng)銷如此重要。話題與傳播會(huì)隨賽事周期降溫，但一瓶紀(jì)念酒、一次共同舉杯的經(jīng)歷，可以將階段性的情緒保留下來(lái)。廣告解決的是“被看見”，產(chǎn)品完成的則是“被帶回生活”。

更進(jìn)一步看，紀(jì)念酒本身還是一種時(shí)間容器。它保存的不只是賽事節(jié)點(diǎn)，也保存球迷在這一階段的個(gè)人記憶：與誰(shuí)一起看球、為哪一次進(jìn)球歡呼、在哪一場(chǎng)比賽后舉杯。體育營(yíng)銷因此不再只發(fā)生在媒體端，而是進(jìn)入具體生活關(guān)系之中。

結(jié)語(yǔ)：

當(dāng)體育資源合作越來(lái)越普遍，行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)正在從“品牌如何進(jìn)入賽場(chǎng)”，轉(zhuǎn)向“進(jìn)入之后能夠留下什么”。

真正有效的體育營(yíng)銷，需要同時(shí)解決三件事：品牌為什么選擇這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，合作對(duì)象與品牌之間存在怎樣的真實(shí)聯(lián)系，以及消費(fèi)者如何參與其中。

作為本次合作的項(xiàng)目促成及全案服務(wù)方，潤(rùn)竹文化正是基于這三點(diǎn)考量，促成了國(guó)窖1573和葡萄牙、阿根廷兩支國(guó)家足球隊(duì)的合作，把資源轉(zhuǎn)化為品牌可持續(xù)使用的內(nèi)容、產(chǎn)品與場(chǎng)景。

賽事終會(huì)結(jié)束，但傳奇仍會(huì)被講述，而那些與足球相關(guān)的青春和情感，也會(huì)在一次次舉杯中重新發(fā)生。