于東來昨天罕見亮相高層座談會(huì)，留下一個(gè)重要懸念！

前排左二為胖東來創(chuàng)始人于東來

文/識(shí)局智庫(kù)研究組

胖東來創(chuàng)始人于東來，昨天參加高層經(jīng)濟(jì)形勢(shì)專家和企業(yè)家座談會(huì)，亮相央視新聞聯(lián)播的事情，引起不少朋友的關(guān)注。

這，其實(shí)不是于東來第一次被官方“看見”。

就在幾天前，7月9日的商務(wù)部新聞發(fā)布會(huì)上，相關(guān)司局領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)兩次提到“積極學(xué)習(xí)推廣胖東來經(jīng)驗(yàn)”，許昌市也專題分享了以胖東來為代表的零售業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

四天之后，于東來直接成為高層重量級(jí)座談會(huì)的“座上賓”。

胖東來創(chuàng)始人于東來（前排右一）在座談會(huì)上

從各方面來看，官方態(tài)度已經(jīng)很明確了：胖東來經(jīng)驗(yàn)，值得肯定，值得推廣。

但一個(gè)令人尷尬的問題擺在眼前，就是如何解決胖東來經(jīng)驗(yàn)的難以復(fù)制性。

01

先看數(shù)字。2025年，胖東來全年銷售額235.31億元，同比增長(zhǎng)38.71%。在傳統(tǒng)商超普遍收縮、關(guān)店、虧損的大背景下，這條增長(zhǎng)曲線幾乎是反常識(shí)的。

再看細(xì)節(jié)。胖東來的服務(wù)好到什么程度？免費(fèi)修鞋、不滿意就退貨，幾乎到了“寵壞顧客”的地步。

員工收入也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，2026年3月還公布了一份讓全網(wǎng)刷屏的資產(chǎn)分配方案——集團(tuán)凈資產(chǎn)約37.93億元，在10194名員工中按管理層與普通員工各占約50%的比例進(jìn)行劃分。

這種“對(duì)員工好、對(duì)顧客好”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在零售業(yè)內(nèi)被反復(fù)研究。2026年胖東來“開放日”，面向企業(yè)的參訪收費(fèi)為每人2萬(wàn)元，如果覺得沒收獲，10年內(nèi)隨時(shí)可以全額退費(fèi)。盡管價(jià)格高昂且每月僅開放兩次、每批次不超過15人，報(bào)名依然十分踴躍。

但奇怪的是，學(xué)的人多，真正學(xué)會(huì)的人卻很少。

02

最典型的案例是永輝超市。

2021年到2025年，永輝連續(xù)五年虧損。2025年，永輝超市預(yù)計(jì)凈虧損21.4億元，較上年進(jìn)一步擴(kuò)大。2025年全年，永輝超市深度調(diào)改了315家門店，并關(guān)閉了381家與公司未來戰(zhàn)略定位不相符的門店。

永輝不是沒努力。它持續(xù)深入學(xué)習(xí)胖東來模式，但調(diào)改產(chǎn)生的資產(chǎn)報(bào)廢及一次性投入合計(jì)約9.1億元，加上停業(yè)裝修導(dǎo)致的毛利額損失約3億元。

僅“胖改”一項(xiàng)，2025年就產(chǎn)生了超過12億元的損失。加上大規(guī)模關(guān)店帶來的資產(chǎn)報(bào)廢、人員優(yōu)化補(bǔ)償、租賃違約賠償?shù)乳_支，虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

輿論調(diào)侃這是“東施效顰”，只學(xué)了胖東來的裝修和試吃，沒學(xué)到精髓。

但問題可能比“學(xué)歪了”更復(fù)雜。即便學(xué)對(duì)了，也未必學(xué)得會(huì)。

于東來自己說過一句話，值得反復(fù)琢磨。他在2026年多次公開表示：“不要過度神化胖東來。”他甚至直言，胖東來在商品的研發(fā)、規(guī)劃、質(zhì)量、品類、經(jīng)營(yíng)、專業(yè)性技術(shù)方面，與山姆等國(guó)際優(yōu)秀企業(yè)相比“還存在非常大的差距”。

一個(gè)被奉為零售業(yè)“神一樣存在”的企業(yè)創(chuàng)始人，自己站出來說“別神化我”，這本身就是一種清醒。

但這種清醒，反而讓問題變得更棘手了。

03

胖東來到底能不能被復(fù)制？

于東來本人對(duì)此有過明確表態(tài)。2026年3月，他發(fā)文表示，“胖東來模式學(xué)不會(huì)”是部分群體的偏見與對(duì)社會(huì)的誤導(dǎo)。他強(qiáng)調(diào)，胖東來親自幫扶的企業(yè)，從二十年前的四方聯(lián)采到近年的種子班，均實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

但問題是，胖東來親自幫扶的企業(yè)，和永輝這種“自己學(xué)”的企業(yè)，完全是兩碼事。

胖東來幫扶的企業(yè)，往往是在于東來本人深度介入、長(zhǎng)期陪伴的情況下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的。這種“手把手教”的模式，本質(zhì)上依賴的是于東來個(gè)人的精力、時(shí)間和價(jià)值觀輸出。一旦脫離了于東來本人，這套模式還能不能跑通？沒人知道。

更何況，2026年2月，于東來在社交平臺(tái)發(fā)文宣布過年后將正式退休，轉(zhuǎn)為顧問角色，企業(yè)日常工作由“胖東來決策委員會(huì)”主持。后于東來時(shí)代，胖東來自己能不能維持住，都是一個(gè)未知數(shù)。

更深層的問題在于：胖東來的成功，高度依賴創(chuàng)始人的個(gè)人意志。

把大部分利潤(rùn)分給員工、不追求快速擴(kuò)張、不上市、不追求規(guī)模——這些決策在商業(yè)邏輯上未必是“最優(yōu)解”。它更像是一種個(gè)人選擇，而不是一套可以被標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的商業(yè)模板。

于東來可以犧牲個(gè)人財(cái)富，但職業(yè)經(jīng)理人很難。于東來可以說“員工不值這么多錢”但照樣給高薪，但職業(yè)經(jīng)理人面對(duì)董事會(huì)的利潤(rùn)考核，做不到。

04

所以，“胖東來經(jīng)驗(yàn)”最難的一關(guān)到底在哪里？

淺見以為，不在超市的貨架之間，不在服務(wù)流程的細(xì)節(jié)之中，甚至不在企業(yè)管理的方法論上。

它在超市外面，在一個(gè)更宏觀的層面上。

當(dāng)前的商業(yè)評(píng)價(jià)體系，不獎(jiǎng)勵(lì)“慢”。資本市場(chǎng)要求季度業(yè)績(jī)，地方政府要求稅收貢獻(xiàn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求規(guī)模擴(kuò)張。一個(gè)企業(yè)如果像胖東來那樣“慢慢來”，把利潤(rùn)分給員工、不追求開店速度、不追求上市，這在現(xiàn)有的評(píng)價(jià)體系里，可能是“不合格”的。

胖東來之所以能“慢”，恰恰因?yàn)樗鼪]有被資本完全俘獲。它不上市，沒有來自資本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)壓力；它扎根在許昌和新鄉(xiāng)這樣的三四線城市，沒有來自一線城市激烈競(jìng)爭(zhēng)的生存焦慮。

但大多數(shù)企業(yè)，沒有這個(gè)“豁免權(quán)”。

當(dāng)政策層說“要推廣胖東來模式”的時(shí)候，他們面對(duì)的真正難題是：如何在一個(gè)崇尚“快”的商業(yè)環(huán)境里，為“慢”創(chuàng)造生存空間？

是降低資本市場(chǎng)的短期業(yè)績(jī)考核權(quán)重？是調(diào)整地方政府的稅收評(píng)價(jià)體系？是給“慢企業(yè)”更多的政策寬容和制度保護(hù)？

這些問題，比“胖東來做對(duì)了什么”難回答得多。

05

于東來出現(xiàn)在7月13日的高層座談會(huì)上，當(dāng)然是一種肯定。但正如我們?cè)谧蛱斓奈恼隆犊赡艿氖牵?strong>決策層估計(jì)也很想知道這個(gè)關(guān)鍵問題的答案：胖東來的模式，怎么才能讓更多人學(xué)會(huì)？

這個(gè)問題，于東來自己可能也給不出完美的答案。因?yàn)樗日l(shuí)都清楚，胖東來的成功里有太多“于東來”個(gè)人的成分。那些東西，沒法寫進(jìn)操作手冊(cè)，也沒法復(fù)制給其他人。

當(dāng)一個(gè)“好人經(jīng)濟(jì)”的樣本難以被大規(guī)模復(fù)制時(shí)，政策應(yīng)該做什么？

等待更多“于東來”自己長(zhǎng)出來，需要運(yùn)氣，也需要時(shí)間。而通過制度設(shè)計(jì)，讓“對(duì)員工好、對(duì)顧客好”成為更多企業(yè)的理性選擇——這條路，比前者更難，也更值得走。

這道題的答案，不在胖東來的超市里。在超市外面，在政策的工具箱里，在制度的調(diào)整空間中，在商業(yè)文明的整體演進(jìn)中。