年輕人開始給自己點香了

在中國，線香是傳統文化、心理安慰和情緒經濟共同助推下不斷上升的產品。

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作者 | 羅立璇

在大廠工作的Chelsea，這兩年有了一個新的愛好。從公司加完班到家，她總喜歡點一根線香，坐在沙發上發呆，看著點燃的輕煙裊裊上升。她感覺，這樣做，“能告訴大腦，工作結束了”，可以好好休息了。

“當然，你也可以說，是給自己去去班味兒。”

Chelsea最早是去日本旅游時看到的線香。和以前只有在寺廟或者掃墓時的“上香”，或者是《甄嬛傳》《知否》里呈現的需要正襟危坐的焚香不同，這里的線香更像是一種日常消費品，讓空間迅速獲得一種新的味道，進而構建出新的氛圍感，比點香薰蠟燭更有效率，也有儀式感。

最近，她消費的選擇變得豐富了起來。抖音、淘寶、小紅書等平臺上，都出現了新的品牌和商家；知名的香薰、香水品牌如Le Labo、Aesop和國內的觀夏、聞獻等，也開始推出自己的線香產品。不過，產品也變得魚龍混雜了起來，“需要一些辨別”，甚至還有同事來咨詢她，讓她幫忙挑選。

實際上，線香也是過去兩年香薰領域增長很快的品類。根據《2026抖音電商香氛消費趨勢報告》，中式線香是2026年平臺上最受歡迎的香氛品類。作為一種會被吐槽成“幾乎可以說沒有用”的東西，它的增長，在今天的消費市場，還是讓人意外。

點香正在變得更加大眾化

很多人近期關注到線香，是在去年旅游綜藝《花兒與少年7》里面，那英、陳數、馬思純等明星，在展示自己出差必備的物品時，都展示了線香。其他人還帶了香囊、香膏、艾草等等，總而言之，通過改變氣味來讓自己所處的空間更舒適，在一部分人看來，已經是生活中的一種必需品。

如果說前幾年，香氛消費還是香薰蠟燭、精油和擴香石的天下，那么這兩年，線香正以一種更東方、也更具“動作感”的方式重新進入年輕人的生活。

以往的中式線香、塔香、香篆等，講究稀有的原材料和產地，單價克重動輒數千的沉香、檀香，甚至來自中東非洲的乳香、龍涎香，是傳統的玩香圈子的偏好。

因此，也有消費者戲稱這些是“老登香”，或者說是“饕客香”。

這里的區別，大概就跟爸爸要講究喝陳了多少年的普洱，而他們的兒子閨女則更喜歡直接買混合了不同水果和花草的茶包一樣。茶葉本身不一定需要非常好，但口味夠豐富、夠新奇，就能抓住新一代消費者。

新一代的線香，或者說“新式線香”也同理，即使走中式風格、東方風格，實際上已經借鑒了西方思路：輕原材料敘述，通常從具體的使用場景出發來安排產品功能，比如睡前、辦公獨處、待客、送禮等等，或者只是想讓房間舒服一點。

像Le Labo、Aesop、祖瑪瓏這類國際品牌，就把線香放在整個家居香氛體系中，與香水、擴香、蠟燭并列，強調日常使用和生活方式的一致性。

觀夏香鋪

而在中國市場的品牌，比如觀夏更強調東方生活方式和審美空間，常用藥鋪、中藥房、園林一類的意象，把香做成一種帶有空間敘事的體驗；聞獻則更偏向當代感和品牌化表達，強調香的主題、故事和視覺設計。總之，也是往故事性更強、更能引發共情的方向走。

此外，線香在海外，也更多和潮流文化結合到一起。

比如主攻平價走量但煙大的印度香，有一款就靠“Supreme店香”的稱號走紅。韓國女團Blackpink的Jennie，韓國說唱歌手樸宰范，日本歌手藤井風等等，也會在自己表演前點上印度線香，為演出調性增加更多的層次。

再比如來自京都的薰玉堂，則被陳冠希分享在了自己的油管節目上。更為成功的百年品牌日本香堂，已經進入Wholefoods和歐美家居買手店渠道，定價 25?60 美元，成為時髦的家居單品。

當然了，這或許是為了增加異域感，又或許是為了強調他們的東方身份，但都不妨礙新一代追逐潮流的年輕人對線香賦予更多的文化濾鏡，從而顯得與習慣使用香水、香薰的媽媽不同了起來。

在中國，線香則是傳統文化、心理安慰和情緒經濟共同助推下不斷上升的產品。

@賴先生的香 是抖音電商頭部的線香商家，明星產品“松塔香”上市兩年銷量突破900萬支，目前在線香品類月規模在千萬水平。此外，他推出的柚子葉香，也是平臺爆款。

賴先生提到，他的生意在最近兩年迎來爆發期。“很多用戶對提振情緒展現了越來越強烈的需求”。

賴先生認為，作為線香，好聞和安全是最基礎的要求。更重要的是，怎么識別消費者的需求。就目前來說，他在抖音上接觸到的大眾消費者，都會有兩個比較共通的需求：切換情緒，改善空間。

比如，松塔香在古代用松塔、松香、陳皮等材料制成，被認為有“除穢”的作用。這或許來自于以前的房間采光條件不好，潮濕容易有霉味，松塔香點燃之后去味效果好，從而被上升了作用，但也成為了中國人傳統里更被偏好的一種味道。

柚子葉香味也是，是一種在兩廣、福建地區能和好運聯系到一起的氣味。利用這種偏好來進行產品創新，確實能為消費者帶來更好的心情。

他覺得，目前線香市場絕大部分的用戶，都是小白型用戶，“真正懂香的人，可能100個里面，10個，甚至5個都不到。”在推廣的時候，賴先生也從原來的通過療愈類達人來推廣，進一步拓展到生活百貨類，讓線香成為一種更加日常的產品選擇。

也因此，他也認為一定要面對這些新用戶來研發產品，線香產品才有可能迎來爆發。這種類型的消費者，更關心的是這個香“究竟對我有什么用”；更深層次的，其實是，“點香這個動作，到底能給我的情緒帶來什么樣的改變。”

所以，線香本質上，是一種情緒轉換的解決方案。

一個有門檻的生意

當然，線香在目前，雖然增長加速，依然是一個非常小眾的賽道。

如果限定在“中式線香”而非新式線香，根據艾媒咨詢，那么2025年的市場規模大概只有7億。擴大到線香所屬的香薰市場，其實也就只有兩三百億的市場規模；一樣同屬情緒經濟，這個規模甚至只是泡泡瑪特市值的十分之一。

但另一個方面，在小基數之上，線香產品的增速確實很快，在天貓，線香近一年的漲幅是40倍；而在抖音，線香連續三年的增速都達到了200%。

香氛品牌emonster的線香產品，在天貓銷量名列前茅。它創立于2022年，強調以天然植物精油調香為核心，推出幫助都市人舒緩情緒的產品，除了線香以外，還有香薰蠟燭、無火香薰等產品。

而他們在2023年推出線香產品的契機，則是emonster發現，香氛用戶有了新的需求，“以前大家可能只是想要家里有一個持續的味道，但現在，他們希望香味能讓他們從某個狀態里切換出來”，創始人可可總結，“就像一個開關”。

還有另外一個需求，就是他們推出了更短、更便于攜帶的商品。和開頭的明星一樣，對于經常出差的商務人士而言，能夠攜帶熟悉的味道，是在陌生地方撫平緊張情緒的“良藥”。

更現實的觀察是，他們的目標受眾是城市年輕人白領，以及精致媽媽，其中不乏擁有海外旅游甚至生活經驗的人，這些消費者可能在日本、歐洲、美國等地已經接觸并喜歡上了類似的產品，但會發現國內并沒有類似品質，并且具有一定性價比的產品。

在推廣過程中，他們也盡量避免講特別復雜的香道文化、制香工藝，而是希望作為朋友的視角，讓第一次購買線香的消費者也敢使用，盡量貼合具體的場景來推廣，而不是只宣傳某幾個特殊的氣味香型，“愿意給一個把線香留在日常生活的機會。”

香氣是一種需要“通感”的產品，以喚起消費者愉悅的情緒。

和很多成熟的香氛產品類似（比如愛馬仕的尼羅河花園、阿瑪尼的玉龍茶香、或者le labo干脆用城市地名命名自己的香水），emonster的產品靈感，也來自于與世界各地和香氣相關的主題，有自己想要闡述的故事和背景。比如花果香系列，就來自愛麗絲夢游仙境；藏香系列，則來自于雪山。

為了加強這種情緒表現，emonster特意把與香味氣質相對應顏色的水晶香插加入到自己的產品中。天然線香材料沒有特別鮮艷的顏色，既需要有顏色、有一定的裝飾性，又要導熱性不強，并且配合中國消費者喜歡天然材料的特點，水晶香插就是一種理想的材質。

基于“切換”的需求，他們把一根線香的燃燒時間定為25分鐘。在番茄工作法里面，也是把單位時間拆解成25分鐘，被認為是大腦能夠集中注意力處理一項任務的有效時長。“現在大家的生活和工作節奏都太快了，這25分鐘可以用來放空大腦，也可以用來處理一些相對輕松的工作。”

可可希望，這樣的休閑方式，能夠像大家下午喝一杯咖啡、喝一杯茶一樣，被作為其中一種放松給你選擇。

對于現在涌出的競爭對手，可可并沒有太大的壓力。“我認為現在還處于大家齊心協力把盤子做大的過程”。而且，他們也一直在不斷迭代自己的產品，往更安全、健康的方向升級。去年在國家推出《燃香類產品安全通用技術條件》以后，他們也第一時間對應更新了自己的產品。

不過他也認為，線香產品的復購帶動能力并沒有市場上想象的強，品牌需要做到的是構建消費者對于自己的信任感，和能夠不斷讓消費者保持新鮮感的產品開發能力。“畢竟客人不可能一輩子都買同一種味道吧？”

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