北京
世界杯期間，比起哪支球隊(duì)最黑馬、哪場(chǎng)比賽最精彩，還有一個(gè)最能引發(fā)討論的話題：誰(shuí)家廣告最魔性。
這次世界杯并不缺乏精彩的廣告和營(yíng)銷，拼好飯也出現(xiàn)在了賽間廣告中。
試想一下，上半場(chǎng)結(jié)束的哨聲剛剛吹響，你正準(zhǔn)備找點(diǎn)吃喝撫慰一下躁動(dòng)的情緒，此時(shí)在電視上突然出現(xiàn)了拼好飯的廣告，饞蟲一下就被勾了起來(lái)。
平心而論，拼好飯的廣告并不算最魔性的，但對(duì)于白天剛通過(guò)拼好飯解決了一日三餐的打工人和大學(xué)生來(lái)說(shuō)，看到拼好飯的廣告在世界杯期間出現(xiàn)，會(huì)突然產(chǎn)生一種“士別三日，當(dāng)刮目相看”的反差感。
而對(duì)于那些只聽(tīng)說(shuō)過(guò)卻沒(méi)咋用過(guò)拼好飯的人來(lái)說(shuō)，看到拼好飯這次在世界杯賽間廣告的亮相，更像是接收到了一個(gè)信號(hào)：默默完成系統(tǒng)性“升級(jí)”的拼好飯，正以一種全新的姿態(tài)，出現(xiàn)在大眾面前。
問(wèn)題來(lái)了，如今的拼好飯，究竟進(jìn)化到了什么程度？
聊到拼好飯，不少人率先就會(huì)想到“拼好飯文學(xué)”。
盡管不乏調(diào)侃，但此類現(xiàn)象的背后都有一套邏輯：拼好飯?jiān)谶^(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，早就和“性價(jià)比”以及“省錢”牢牢綁定在一起了。
正因如此，當(dāng)拼好飯進(jìn)入更大眾的視野后，老用戶們才會(huì)產(chǎn)生這種“士別三日”的反差感。
經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，拼好飯的用戶規(guī)模和訂單量已經(jīng)有了不小的增長(zhǎng)。即便規(guī)模和影響力已經(jīng)足夠深遠(yuǎn)，但用戶對(duì)拼好飯的認(rèn)知，仍然處在一個(gè)十分微妙的位置上。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，拼好飯可能并不意味著一次多么隆重奢華的用餐體驗(yàn)，而是在日常的用餐需求下，提供一個(gè)更順手、更便利，價(jià)格也更友好的選擇。
網(wǎng)上有聲音笑稱，在世界杯間隙看到拼好飯，第一反應(yīng)是不敢相信，但很快就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N認(rèn)可。
而大部分老用戶提起拼好飯，還是有一種“一路相攜”情感在的。
正因如此，當(dāng)看到拼好飯?jiān)谑澜绫@種全球頂流賽事的賽間廣告登場(chǎng)時(shí)，這種反差帶來(lái)的“驚喜”才如此真實(shí)。
經(jīng)過(guò)了數(shù)年的發(fā)展，如今的拼好飯?jiān)缇筒恢皇菍W(xué)生黨和月光白領(lǐng)的專屬了，但大部分人對(duì)拼好飯的印象，仍然只停留在“聽(tīng)過(guò)、用過(guò)”，卻沒(méi)真正了解過(guò)。
當(dāng)然，對(duì)于這次轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)，世界杯的“潑天流量”和擴(kuò)大的用戶基數(shù)只是基本需求，而這種轉(zhuǎn)變的背后，是平臺(tái)自身的一系列調(diào)整和升級(jí)。
拼好飯的變化，首先體現(xiàn)在商家結(jié)構(gòu)上。
不少拼好飯的用戶可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，近幾年拼好飯上的“大牌餐飲”越來(lái)越多了。
從最初的漢堡王、蜜雪冰城等為數(shù)不多的幾家品牌餐飲，到如今肯德基、麥當(dāng)勞、老鄉(xiāng)雞、海底撈、瑞幸咖啡等大牌連鎖的全面入駐。
數(shù)據(jù)顯示，拼好飯目前的門店數(shù)量年增長(zhǎng)率達(dá)64%，老鄉(xiāng)雞、書亦燒仙草、紫燕百味雞等品牌都持續(xù)在拼好飯上刷新單量，這說(shuō)明拼好飯已經(jīng)逐漸變成由品牌商家和優(yōu)質(zhì)小店共同經(jīng)營(yíng)的“正規(guī)軍”平臺(tái)。
但品牌化沒(méi)有讓拼好飯丟掉性價(jià)比的特點(diǎn)，通過(guò)批量采購(gòu)等方式，平均單價(jià)仍然保持在主流外賣單價(jià)的50%～70%。
用戶對(duì)拼好飯的印象，也正逐漸從“這是認(rèn)真的嗎？”的懷疑，轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑@也太劃算了！”的確信。
升級(jí)的第二步，就是專注解決外賣行業(yè)的最大盲區(qū)。
“不可見(jiàn)”是外賣行業(yè)天生的最大盲區(qū)——消費(fèi)者只能看到成品外賣，卻看不到后廚里的制作過(guò)程。而在平價(jià)外賣中，這種“不可信”更容易被放大。
拼好飯則用“百萬(wàn)亮廚”計(jì)劃，把“不可見(jiàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕翱梢?jiàn)、可信”。
迄今為止，美團(tuán)已經(jīng)對(duì)將近100萬(wàn)商家進(jìn)行了“明廚亮灶”的認(rèn)證，店家可以通過(guò)圖文實(shí)況與視頻直播，把真實(shí)的后廚情況呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
當(dāng)然，即便通過(guò)認(rèn)證后，店家若想長(zhǎng)期維持“明廚亮灶”的認(rèn)證，就必須長(zhǎng)期堅(jiān)持向平臺(tái)提交周報(bào)、月報(bào)。審查不合格的商家，將會(huì)面臨清退風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“看得見(jiàn)”不僅能讓自己吃得更放心，也加深了對(duì)平臺(tái)的信任。
值得一提的是，“百萬(wàn)亮廚”計(jì)劃并不是在北上廣等一線城市“做做樣子”。有消費(fèi)者早就發(fā)現(xiàn)，不管在南平還是鎮(zhèn)江，越來(lái)越多的三、四線城市以及縣城，拼好飯都開(kāi)始以同等力度推行“百萬(wàn)亮廚”認(rèn)證，在食品安全問(wèn)題面前，拼好飯做到了一視同仁。
不管是品牌的涌入，還是“百萬(wàn)亮廚”的全面透明化，轉(zhuǎn)型后的拼好飯，不僅擁有了能登上世界杯賽間廣告的底氣，也獲得了能夠真正支撐得起更多普通人一日三餐的核心實(shí)力。
當(dāng)拼好飯完成升級(jí)，整裝待發(fā)的時(shí)候，它面臨的問(wèn)題就不再是讓更多人開(kāi)始使用自己，而是如何讓更多人重新理解自己。
世界杯的關(guān)注度集中，場(chǎng)景和外賣消費(fèi)天然契合。
而在世界杯這種經(jīng)常深更半夜、瞌睡連連的當(dāng)口，能有一頓熱氣騰騰的外賣送達(dá)，就是一次最有“性價(jià)比”的陪伴。
拼好飯?zhí)撞捅旧砭妥銐蚱絻r(jià)，消費(fèi)者完全不用花大量時(shí)間在計(jì)算滿減、湊套餐上，而且掏出手機(jī)就直接能在微信小程序上下單，操作路徑簡(jiǎn)單快捷，不用擔(dān)心錯(cuò)過(guò)比賽瞬間。
比起單純的展示平臺(tái)，世界杯賽間廣告更像是一個(gè)放大鏡，把拼好飯從人們習(xí)以為常的日常中拎出來(lái)，讓大家終于得以重新意識(shí)到拼好飯的轉(zhuǎn)變。
所以，亮相的場(chǎng)合或許并不重要，關(guān)鍵在于拼好飯已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。
除了場(chǎng)景上的“天時(shí)地利”外，拼好飯還能精準(zhǔn)接住消費(fèi)者的情緒需求。
如今的年輕人，消費(fèi)理念正在慢慢轉(zhuǎn)變。從過(guò)去的“唯面子論”到如今的“悅己消費(fèi)”和“花聰明錢”，如何花小錢辦大事，成了如今的主流消費(fèi)敘事。
隨著入駐拼好飯的店家增多，拼好飯不僅保證了更快的配送速度，也開(kāi)通了“線下自取”功能，在免配送費(fèi)、價(jià)格更低的同時(shí)，也讓“下班回家順路取個(gè)飯”的生活方式唾手可得。
對(duì)于拼好飯來(lái)說(shuō)，它所承接的也正是這種變化——“吃得好、花得少”也從來(lái)不是口號(hào)表達(dá)，而是真正用心地托舉起消費(fèi)者的用餐需求，把每一餐，都變成更輕松、更聰明的生活選擇。
拼好飯的情緒價(jià)值，不僅體現(xiàn)在世界杯期間的陪伴上，也體現(xiàn)在代言人的選擇上。
作為優(yōu)秀的國(guó)乒運(yùn)動(dòng)員，孫穎莎一直都以長(zhǎng)期訓(xùn)練和賽場(chǎng)上體現(xiàn)出的踏實(shí)、穩(wěn)定和持續(xù)進(jìn)步獲得球迷們的認(rèn)可，而這些特質(zhì)，也和拼好飯的品牌人格產(chǎn)生共鳴。
對(duì)拼好飯來(lái)說(shuō)，這次合作也更像是品牌對(duì)自身的一次提醒：拼好飯要做的，是一步一步托舉、承接起更多普通人的日常一餐，成為真正的“生活搭子”。
用戶為什么會(huì)重新認(rèn)識(shí)拼好飯？世界杯賽間廣告的曝光固然重要，但更重要的，是拼好飯這幾年在商家品質(zhì)和用戶體驗(yàn)上做出的實(shí)際改變。
拼好飯的進(jìn)化不僅體現(xiàn)在流量數(shù)據(jù)和單量規(guī)模上，更體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的需求轉(zhuǎn)變上。
越來(lái)越多的普通消費(fèi)者，會(huì)選擇用拼好飯來(lái)解決自己的日常吃飯需求。“吃得好、花得少”正在真正成為更多人的生活方式。
世界杯的終場(chǎng)哨聲總會(huì)吹響，但真正跨越周期的，永遠(yuǎn)是對(duì)更多普通人日常生活的陪伴。
在這日常的一日三餐里，藏著拼好飯對(duì)品質(zhì)和信任的持續(xù)投入。
當(dāng)消費(fèi)者的每一筆精打細(xì)算都能換來(lái)一份踏實(shí)的熱氣騰騰，這或許就是拼好飯最樸素的價(jià)值。
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