不革新內部考核，投顧“以客戶為本”只是口號！專訪西財羅榮華

2026年上半年，證券投顧行業罰單數量同比下降近五成，但誤導性宣傳、無證薦股、適當性管理流于形式等問題依然突出。

罰單少了，問題還在——證券投顧行業如何才能更好地邁向高質量發展？近日，券商中國記者就此專訪了西南財經大學中國金融研究院院長羅榮華。

考核機制改革迫在眉睫

券商中國記者：您認為監管應如何推動機構建立“以客戶為本”的考核體系？

羅榮華：監管需要把關注點從外部業務動作前移到機構內部考核和激勵機制。前臺的問題，往往并非從業人員不知道什么是合規，而是組織優先獎勵了沖量和轉化，再要求合規部門事后兜底。如果不觸碰考核機制，行業很難真正轉向以客戶為本。

從監管介入的角度看，至少可以從三個層面推進：首先，建立更明確的合規否決機制，合規和適當性不應只是加分項，而應是底線項；其次，推動客戶導向指標真正進入核心KPI，比如客戶留存率、投訴率、適當性糾紛率等，都比簽約量、收費額更能反映服務質量；最后，對規模類指標進行降權處理，簽單、回款、月度沖量等如果始終占據考核中心位置，“以客戶為本”就很容易停留在口號層面。

關于賬戶收益率指標，我認為可以參考，但不宜簡單硬掛鉤，否則可能反過來誘導機構追求高風險策略，用短期收益換考核結果，未必符合投資者長期利益。

適當性管理需具備三種功能

券商中國記者：針對適當性管理流于形式的問題，您認為應該如何堵住制度漏洞？

羅榮華：要堵住適當性管理流于形式的制度漏洞，關鍵不是再多加幾張表、幾份問卷，而是要讓適當性管理真正具備三種功能：能攔截、能留痕、能追責。

關于雙錄，我傾向于強化重點場景雙錄，而不是機械地要求全流程“一刀切”覆蓋。在首次簽約、高風險服務、風險等級不匹配而客戶仍堅持購買等場景，應當實行強制雙錄。如果把所有溝通都機械地納入雙錄，不僅成本很高，也可能讓機構把雙錄再次形式化。

同時，應當盡快建立風險等級與服務等級之間的硬匹配機制，對明顯不匹配的情形原則上就應當限制相關服務或建議的提供。此外，應當提高機構在適當性糾紛中的說明責任和證據責任，機構不能只拿出一套簽字材料就算完成舉證，而應能完整說明客戶是如何識別的、風險是如何揭示的、匹配是如何判斷的、持續服務又是如何履行的。

監管關鍵在“更準”而非“更嚴”

券商中國記者：是否有必要將證券投顧業務納入類似于券商經紀業務更為嚴格的監管體系？

羅榮華：有必要提升監管層級和力度。這一業務直接作用于投資者決策，影響普通投資者對市場、對專業機構、對資本市場公平性的基本信任，外部性很強。不過，我也不建議簡單地把投顧業務比照證券經紀業務，然后照搬監管模板。兩者的業務邏輯不同——券商經紀業務更多涉及交易執行和資金安全，投顧業務則更深地嵌入了客戶信任、適當性匹配和持續服務。

對投顧業務進行更有效的監管升級，關鍵是“更準”而非“更嚴”。

具體而言：一是提高現場檢查頻次，但檢查重點要前移到內部機制，穿透去看機構的收費模式、考核體系、適當性執行情況；二是加大對嚴重違規行為的實質性處罰力度，反復違規的機構應當不僅罰款，還要把限制新增客戶、暫停業務、追究管理層責任等措施結合實行；三是把投顧業務更實質性地納入公開披露、分類評價和持續監管框架。

投顧業務需要從“結果監管”走向“機制監管”。如果只是更頻繁地查問題、開罰單，而沒有把監管延伸到內部激勵和業務流程上，效果會比較有限。

對信任鏈條全流程監管

券商中國記者：針對證券投顧行業的高質量發展，你認為最緊迫的建議是什么？

羅榮華：如果只能提一條，我認為最緊迫的是：把三方投顧監管的重心，從對單點違規行為的查處，升級為對信任鏈條的全流程監管。

當前，行業出現的問題，表面上看是夸大宣傳、適當性錯配、直播薦股等不同現象，但從更深層次看，它們都發生在同一個鏈條上——前端靠流量獲客和預期塑造，中端靠銷售轉化和前置收費，后端卻缺少與之相匹配的持續服務、責任承擔和糾紛處理機制。問題不只是某個環節有人違規，而是整個業務鏈條中“誰制造信任、誰完成轉化、誰承擔責任”之間出現了明顯錯位。

下一步，監管可以圍繞這條信任鏈同步發力：看機構的收費模式和考核機制，防止組織內部把銷售沖量放在服務之前；看適當性、留痕和持續服務是否真正落地；把平臺導流、算法分發、投訴處理和信息披露納入統一視野。當監管針對的不是某一些動作，而是驅動這些動作反復出現的機制，問題就有可能從根本上得到解決。

用一句更通俗的話來概括就是：治理三方投顧，關鍵不只是讓機構“更不敢賣”，而是要讓它們“更愿意，也更有能力長期服務好客戶”，這應當成為當前監管改革的優先事項。

責編：戰術恒

排版：羅曉霞

校對：呂久彪

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