“巨嬰”衡水老白干，從“王者迷失”到“王者歸來”？

“巨嬰”醒來，這一次沒有退路。

自王占剛接棒衡水老白干帥印之后，最近十天連續(xù)多場會議，營銷組織內(nèi)部大調(diào)整，官方公眾號更新頻率猛然增加……種種跡象表明，坐擁“河北王”的衡水老白干要全面發(fā)力了。

從“王者迷失”到“王者歸來”，這一次，老白干酒正在找回自己的節(jié)奏。

過去幾年，老白干酒面臨著“迷失”的困局：板塊之間有待磨合、調(diào)整節(jié)奏偏慢，決策到執(zhí)行之間隔著一層捅不破的窗戶紙。

王占剛給出了新的思路，在這兩場會議中顯現(xiàn)出來：集團(tuán)一盤棋，產(chǎn)業(yè)一條心。

從兩場公開的大會，也可以看出企業(yè)正在經(jīng)歷的變化。

變化一：集團(tuán)一盤棋。營銷交流會上，集團(tuán)、股份公司、事業(yè)部核心管理層全員到齊，板城酒業(yè)、武陵酒業(yè)、文王酒業(yè)、孔府家酒、十八酒坊、衡水老白干及創(chuàng)新事業(yè)部，各板塊逐一復(fù)盤上半年工作，坐到同一張桌前對表。渠道怎么升級、用戶怎么深耕、區(qū)域怎么突圍等，每一個議題都落到具體動作上。決策者變了，參與決策的人變了，開會的方式變了，組織邏輯也必須跟著變。從各管一攤到統(tǒng)籌一盤棋，這個姿態(tài)比任何文件都直接。

變化二：產(chǎn)業(yè)一條心。以往開會，臺上講、臺下聽。戰(zhàn)略務(wù)虛會開到北京，二十余位外部專家被請進(jìn)決策圈，橫跨戰(zhàn)略咨詢、行業(yè)趨勢、品牌營銷、組織管理、數(shù)字化五大領(lǐng)域。營銷交流會同樣如此，多輪分組研討取代單向匯報，參會的人不能只帶耳朵，得張嘴說話、拿出辦法。從閉門到開門，從聽會到研討，決策不再只是頂層的事，而是讓聽得見炮火的人和看得見全局的人坐到一起、同頻共振。

變化三：務(wù)實抓落地。營銷交流會上，王占剛不再空泛提要求，而是圍繞產(chǎn)品策略、渠道建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃、團(tuán)隊激勵四大板塊逐一梳理經(jīng)營痛點，提了四條硬要求：策略要跟上變化，線上線下要聯(lián)動，兼顧長遠(yuǎn)發(fā)展與階段性目標(biāo)，考核激勵要盯著實效。同時明確“創(chuàng)新合作模式，夯實客群基礎(chǔ)”“激發(fā)團(tuán)隊內(nèi)生動力”。字字落在執(zhí)行端。

兩場會，串起來傳遞出一個完整信號：從各自為戰(zhàn)到協(xié)同一條心。承認(rèn)迷失，是校準(zhǔn)的開始；務(wù)實落地，是歸來的底氣。

其實，在衡水老白干近二十年的發(fā)展歷程中，最為輝煌的兩次“大轉(zhuǎn)折”分別是：2013年王占剛擔(dān)任股份公司總經(jīng)理時提出“河北王戰(zhàn)略”，2017年啟動的收購聯(lián)想旗下的豐聯(lián)酒業(yè)，即板城、武陵、文王、孔府家，從而形成了“大集團(tuán)模式”的新進(jìn)階。

酒業(yè)“大集團(tuán)化”是茅臺、五糧液、洋河、古井做強做大的、不可復(fù)制的優(yōu)勢，而衡水老白干一招拿下四省四家酒企，其中還有十七大名酒的湖南武陵酒，體現(xiàn)了時任董事長劉彥龍、總經(jīng)理王占剛的“神來之筆”。對于長年20億規(guī)模的老白干，放在當(dāng)時行業(yè)來看“不可想象”，而衡水老白干做到了，上演了“蛇吞象”的業(yè)界佳話。

然而，并購并表并沒有帶來了老白干集團(tuán)行業(yè)地位的進(jìn)階。洋河并購雙溝成就了歷史上的行業(yè)探花，古井并購黃鶴樓、老明光成就了200億商業(yè)頭部。而老白干的并購的確讓我們看到了下一個“巨人”的趨勢，但實際情況是，這宗14億并購案反而分裂了精英團(tuán)隊的力量。盡管我們從上市公司營收看，老白干從不到20億躍升至40億級。但細(xì)拆來看，2025年這五大品牌40.98億元的體量，是五家業(yè)績合并的結(jié)果。并購能快速堆起規(guī)模，卻堆不起內(nèi)功，匯量式增長看起來很大，不過是“巨嬰”的市場競爭力。

淪為“巨嬰”，我們且看2023年，衡水老白干系列營收23.55億元，尚低于叢臺的25億元；2024年，衡水老白干系列雖增至25.90億元，但叢臺已沖至30億元，差距拉大到4億元；到了2025年，衡水老白干系列驟降至21.39億元，與叢臺的差距進(jìn)一步擴大至約8.6億元。單看上市公司各品牌40.98億元的合并營收仍壓過叢臺，但真正在河北市場短兵相接的單一品牌，衡水老白干沒有發(fā)揮好。

從2013年到2026年，曾經(jīng)執(zhí)掌營銷工作的王占剛露面很少，這也是行業(yè)頗多議論的“王者迷失”。在千呼萬喚之中，徘徊的衡水老白干完成了新老班子交替，這一次，王占剛沒有退路。

2026年2月，王占剛以集團(tuán)董事長身份提出“雙品出擊”——向上做高端，向下守口糧。“把開瓶率當(dāng)KPI”從那時起成為全公司的考核方向。彼時他說過：“順境看潛力，逆境看定力，穿越周期方顯企業(yè)本色。”接任后，他的打法更加直接：動銷。在邢臺、邯鄲率先推行“開瓶率”數(shù)字化考核，庫存去化已有成效。據(jù)公司披露，孔府家系列酒庫存量下降42.12%，衡水老白干系列下降35.66%，板城燒鍋酒系列下降6.31%。

從“雙品出擊”到“開瓶率考核”，從北京務(wù)虛會到衡水務(wù)實會，王占剛上任前后一連串動作的邏輯是一致的：并購已經(jīng)形成了“富礦”基礎(chǔ)，接下來就是把問題擺到臺面上，然后用具體動作去解。

就在本次半年營銷工作交流會上，王占剛再次明確持續(xù)向著“打造中國白酒一流企業(yè)”的宏偉愿景奮勇前行！

千里之行，始于足下，擺在衡水老白干面前的卻是最緊要、最關(guān)鍵的三道門。

? ?夯實河北王，品類品牌“鶴立河北”。

盤點近二十年的衡水老白干，在老白干品類挖掘與深耕明顯處于空白，反倒是旗下武陵在挖掘湖南流派醬香方面做得扎實，并得到了良好的回報。作為母公司母品牌的衡水老白干，除了推出有爭議的“喝老白干不上頭”的超高端產(chǎn)品之外，從根源問題上沒有投入更多。品類價值不強，品牌從“男人味”到“大國品質(zhì)”，再到這次回歸“男人味”，如何做到去“爹味”“登味”。只有品類品牌雙管齊下，并屹立于河北其它冀酒品牌的高位之上，才是戰(zhàn)略中最核心的環(huán)節(jié)。

? ?五星同行，如何“五星燎原”？

老白干集團(tuán)旗下的五家企業(yè)，各有個性各有風(fēng)格，的確是一副“好牌”。最近會議都是“五子同行”，每個省區(qū)有各個省區(qū)的消費特點，在保證母品牌的規(guī)模化增長的同行，如何“五星閃耀”起來，這個超長戰(zhàn)線不是一般企業(yè)所能具備。

當(dāng)前，子公司高層人事已經(jīng)調(diào)整過一次，而行業(yè)又逢冰河期，壓力仍然不小。

? ?營銷創(chuàng)新，如何貼近更多消費者？

河北是基本盤，核心策略應(yīng)是“一縣一策”——根據(jù)各縣域市場的競爭烈度和消費特征，匹配差異化的渠道政策和費用投放，把資源用在刀刃上。同時推動渠道從“管控型”向“賦能型”轉(zhuǎn)變，幫助經(jīng)銷商做動銷、做終端、做服務(wù)，把利潤空間讓給真正能賣貨的人。穩(wěn)住渠道隊伍，才能穩(wěn)住市場根基。

大眾價位仍是基本盤。百元以下產(chǎn)品在2026年一季度以6.19億元營收首次超過高端產(chǎn)品線，說明大眾價位帶的基本盤依然穩(wěn)固。這正是王占剛“雙品出擊”中“向下守口糧”的邏輯，穩(wěn)住基本盤才能支撐高端化探索，1915系列短期內(nèi)的核心任務(wù)是做品牌標(biāo)桿，用時間換空間。

除此之外，電商平臺與新酒飲都是大趨勢。做到行業(yè)一流，先做河北一流，再成就華北一流。沒有退路的王占剛頻繁調(diào)兵遣將，一把手的焦急與奮斗精神，影響著“河北王”的步步為營，也吸引著更多的酒商向其遷移。

*文中配圖來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除。