從“賣車”到建能源網絡，比亞迪英國市場的下一步

摘要：

比亞迪試圖傳遞的信號是，其在英國市場的競爭，已不再局限于銷售更多汽車，而是逐步延伸至儲能、充電網絡、渠道體驗和品牌認同。

鳳凰網科技 出品

作者｜于浩

編輯｜董雨晴

在英國高速公路服務區，為一輛電動車充電，每千瓦時電價約為0.79—0.89英鎊，折合人民幣約8元。價格不低，速度也不夠快，充電網絡仍存在明顯短板。但即便如此，英國純電動車市場滲透率已經升至27%—28%。

一邊是補能基礎設施尚不完善，一邊是電動化進程持續加速，這構成了英國新能源汽車市場最現實的矛盾，也為中國新能源汽車企業提供了新的競爭窗口。

7月10日，在比亞迪英國分公司舉行的媒體溝通會上，比亞迪集團品牌及公關處總經理李云飛、比亞迪英國總經理葛洪德向鳳凰網科技等媒體談及公司在英國的閃充網絡、品牌建設、本地化研發、高端化以及海外銷量目標。比亞迪試圖傳遞的信號是，其在英國市場的競爭，已不再局限于銷售更多汽車，而是逐步延伸至儲能、充電網絡、渠道體驗和品牌認同。

一年內在英國建設至少300座閃充站

充電網絡，是比亞迪下一階段在英國布局的重點。

葛洪德表示，英國充電網絡確實存在短板，電價偏高也在客觀上制約著電動車普及。比亞迪的閃充方案自帶儲能系統，可以在夜間低電價時段儲電，在日間高電價時段放電，從而為用戶提供更具經濟性的充電體驗。

圖｜比亞迪英國總經理葛洪德

與此同時，比亞迪希望通過閃充技術實現“油電同速”，縮短電動車與燃油車在補能效率上的差距，改變部分消費者對電動車的觀望態度。

按照目前規劃，未來12個月內，比亞迪將在歐洲建設3000座閃充站，其中英國至少300座。相關網絡將通過與充電運營商、經銷商、連鎖超市和租車公司等合作推進。

據披露，今年比亞迪計劃在中國建設2萬座閃充站；海外方面，自今年3月至明年3月底計劃建成6000座，其中歐洲3000座、美洲2000座、亞太1000座。部分大型旗艦站還將配置光伏發電和儲能系統，實現光儲充一體化。

這意味著，比亞迪在英國提供的不只是電動車產品，而是試圖形成“電動車+儲能+充電站”的綜合解決方案。比亞迪此前已有儲能項目接入英國電網，其乘用車、儲能和充電網絡之間的協同，正在成為區別于傳統汽車公司的重要特征。

從72%的知名度走向品牌認可

比亞迪在英國的品牌認知度已經達到72%。不過，在一個擁有百年汽車工業歷史的市場，被消費者知道，只是品牌建設的第一步。

葛洪德將比亞迪希望在英國建立的核心標簽概括為“高科技”和“高端”。在門店中，比亞迪采用“五步體驗法”：首先用NFC鑰匙解鎖車輛，隨后展示語音喚醒和旋轉屏，再通過車載卡拉OK與消費者互動，之后使用V2L外放電功能制作咖啡，最后與用戶進行深入交流。

“盡管英國人看似保守，但對卡拉OK互動反饋積極。”葛洪德說。閃充技術和二代刀片電池的傳播，也進一步強化了比亞迪的科技標簽。

在產品配置上，比亞迪選擇“一步到位”，盡量減少用戶的選裝負擔，以此傳遞“高級”印象。在線下門店，比亞迪還在周末常態化舉行通過車輛外放電實現的爆米花制作、咖啡制作和音樂等互動活動，希望增加消費者停留時間和體驗深度。

在品牌傳播層面，比亞迪通過贊助歐洲杯和曼城足球俱樂部擴大影響力。歐洲杯期間，“Who is BYD”的谷歌搜索量激增。按照葛洪德的說法，這些合作幫助比亞迪實現了從“知名度”到“認可度”的跨越。

比亞迪還將試駕視為建立信任的重要手段，提出“三年百萬次試駕”的目標。對一個仍在建立品牌認知的新進入者而言，試駕的意義不僅是促進成交，更在于讓消費者通過真實體驗形成對產品、技術和品質的判斷。

英國媒體對中國汽車態度的變化，也與這種體驗有關。

葛洪德表示，比亞迪邀請了大量海外媒體前往中國，參觀總部、工廠和鄭州賽車場，并體驗應急浮水、原地掉頭等技術。經過實車體驗，海外媒體對車輛底盤調校、操控性、充電速率、V2L功能和配置水平的評價發生了變化。

李云飛補充道，近年來比亞迪多次邀請海外媒體參加中國車展和大型發布活動。2023年上海車展期間，眾多海外車企高管包機來華，親眼見證中國新能源汽車市場的變化，也由此重新認識全球汽車產業格局。

英國市場不只看銷量，更看三四年后的復購

比亞迪2013年進入英國。2015年，倫敦交通局選擇比亞迪純電動大巴。如今，比亞迪新能源乘用車也在英國快速增長。

葛洪德認為，英國市場的優勢在于開放度較高，同時擁有相對清晰的電動化時間表：2030年實現80%電動化，2035年實現100%電動化。盡管政策可能調整，但整體方向明確。

在他看來，比亞迪在英國市場的增長沒有特殊“秘密”，依靠的是“好產品+好技術+好服務”。消費者購買比亞迪，是因為認為產品“good value for money”，即物有所值。

不過，對于未來三至五年的發展，比亞迪沒有給出單一的銷量目標。葛洪德表示，公司更看重客戶滿意度。英國購車金融滲透率高達92%，用戶通常在3—4年合同期結束后換購車輛，因此，當前的用戶體驗會直接影響下一輪復購。

英國每年新車市場規模約為200萬—220萬輛。排名第一的大眾汽車市場占有率約為8.5%，對應銷量約17萬輛；前五名品牌年銷量均約12萬—17萬輛，市場競爭較為充分。葛洪德表示，隨著中國汽車品牌整體競爭力增強，比亞迪有信心在開放的市場環境中爭取領先位置。

在生產端，比亞迪目前正在建設匈牙利工廠，該工廠未來可以輻射英國市場。李云飛表示，比亞迪未來可能在歐洲規劃第二座工廠，但選址尚未確定。公司的增長邏輯仍是“技術+體驗”，而不是依賴政策紅利。

本地化不是簡單調整配置

隨著英國用戶規模擴大，比亞迪也開始面對更具體的本地化問題。

葛洪德表示，中國和歐洲消費者的需求存在明顯差異。中國消費者重視后排空間和乘坐舒適性，歐洲消費者則更看重后備箱空間，要求能夠放下高爾夫球桿和度假行李。歐洲用戶對第二排座椅的使用頻率相對較低，卻更加重視操控性能，部分消費者希望車輛經過改裝后可以日常駛入賽道。

智能化配置在歐洲的使用率也相對偏低。葛洪德給出的原因是，歐洲新車購買者中，45歲以上人群占比較高，智能化操作并非高頻需求。

比亞迪英國團隊會將本地調研結果反饋至集團研發中心，推動產品適配。

這些差異說明，中國新能源汽車企業出海不能簡單復制國內產品邏輯。空間、操控、智能化乃至使用場景，都需要圍繞當地消費者重新排序。全球化競爭最終考驗的，不只是技術輸出能力，還有組織能否持續聽到并響應本地市場的聲音。

高端化要經歷“被看見、被體驗、被認同”

相比主品牌，高端品牌在歐洲面臨的挑戰更加復雜。傳統豪華汽車品牌不僅代表產品，也承載著歷史、身份和生活方式。

李云飛認為，比亞迪高端品牌的傳播路徑可以概括為：“先被看見，再被體驗，最后被認同。”

騰勢由比亞迪與奔馳共同創立，擁有高端品牌基因。比亞迪已經選擇在巴黎歌劇院、戛納電影節、古德伍德速度節等場合進行產品發布，并邀請各國名流參與，以強化騰勢的高端形象。

仰望則更多依靠極限技術建立認知。U8、U9等所展示的應急浮水、原地掉頭、原地起跳等能力在海外獲得較高關注，古德伍德莊園主里士滿公爵也對相關技術表示認可。

葛洪德表示，比亞迪的目標不是取代歐洲傳統超跑品牌，而是共同發展。其高端品牌策略分為兩步：第一步是“被看見”，通過參加古德伍德速度節、戛納電影節等活動，與哈羅德百貨、高端服裝品牌CEO、子爵和財團等圈層人士交流；第二步是私域營銷，通過圈層活動建立情感認同，讓用戶感知騰勢代表的身份和生活方式，而不是只比較價格和性能。

三年前，英國汽車垂直媒體CarWow面向英國消費者進行調研，結果顯示，20%的用戶愿意購買中國汽車，20%的用戶明確拒絕。拒絕購買的前三項原因分別是品牌力弱、擔憂售后和質疑品質。

葛洪德表示，經過近幾年的市場建設，相關偏見已經明顯改變。“歐洲人接受新鮮事物比我們想象中快。”在古德伍德發布現場，已經有用戶取消邁凱倫或法拉利訂單，轉購騰勢Z賽道版。他強調，騰勢Z在品質和體驗上“不輸任何競品”。

海外市場將重構比亞迪的品牌架構

2025年，比亞迪海外銷量為104萬輛。2026年的目標是150萬輛，上半年已完成79萬輛。李云飛表示，比亞迪中長期希望國內、海外銷量各占一半，并逐步提高海外市場比例。

隨著海外規模擴大，比亞迪也開始調整品牌架構。在海外市場，王朝和海洋系列將統一整合為“比亞迪品牌”；騰勢與方程豹合并運營；仰望保持獨立。調整的目的，是聚焦資源并整合渠道。

足球則被比亞迪視為連接不同市場的“全球通用語言”。2024年，比亞迪成為歐洲杯戰略合作伙伴，并在美洲和亞太市場持續布局足球營銷。溝通會當天，比亞迪還宣布與周星馳《功夫女足》合作。李云飛還表示，比亞迪將持續支持中國足球，“用熱愛跟它‘死磕’到底，助力中國足球跑向世界”。

在海外市場，比亞迪希望傳遞三個品牌定位：國際化公司、高科技企業和可持續發展企業。其業務布局涵蓋光伏、儲能和電動車，品牌愿景則是“為地球降溫1℃”。

從英國市場的實踐來看，比亞迪正在經歷一次角色轉換：從出口產品，轉向建設渠道；從強調配置，轉向經營體驗；從證明技術，轉向爭取價值認同；從一家汽車制造商，轉向提供能源與出行綜合方案的全球化企業。

300座英國閃充站、6000座海外閃充站、三年百萬次試駕，以及海外銷量占比不斷提升，這些數字共同指向同一個問題：當中國新能源汽車企業真正進入全球主流市場后，競爭將不再只是“誰能造出更好的車”，而是誰能在陌生的文化、渠道和消費體系中，建立長期而穩定的信任。

技術可以讓一個品牌被看見，產品可以讓它被體驗，但能否被認同，最終取決于它是否能夠持續兌現承諾。這或許也是比亞迪在英國市場面臨的真正考驗。