啫啫煲關店過半，難逃網紅餐飲短命魔咒

總第4669期

作者 |餐飲老板內參 內參君

啫啫煲上演“消失術”？

和眾多網紅品類一樣，來自廣東的特色美食啫啫煲，似乎已經很久沒有了熱度。

就在近期，內參君注意到，兩年前曾跑出百家店的兩個啫啫煲頭部連鎖，門店也出現收縮。

一個是紅遍全網且有著深圳“排隊王”稱號的啫火·啫啫煲，2021年成立于深圳，2024年一舉在北京開出超10家店，兩年后，大眾點評顯示，品牌北京門店已經關閉6家、僅剩3家，品牌的全國門店也從巔峰期超140家回落到近90家。目前品牌名字顯示為啫火啫啫堡·順德干蒸。

另一個是同期勢能較大的火啫啫·粵式啫啫煲，2021年成立于江西南昌，公開數據顯示，其全國曾開出超200家店，目前還有100多家，如果這一口徑準確，意味著閉店數量接近腰斬。

其他啫啫煲品牌，似乎也不輕松。

曾獲千萬級天使輪融資的啫兩手·啫啫煲，規模始終沒有起來。大眾點評顯示，品牌在廣州、深圳和東莞僅有5家店，品牌名字轉向“粵味小飯堂”，去年新開的北京密云萬象匯店已關，隔壁是西貝，斜對面有費大廚，處境略顯“尷尬”，“想要增進客流量，還要重新大調整。”顧客說道。另外，上海好好彩啫啫煲、深圳不二啫廣府啫啫煲等相繼出現閉店和暫停營業。

整體來看，啫啫煲門店相對集中在廣東，占全國大約40%左右，其中廣州、佛山、深圳等城市的啫啫煲門店數量較多。連鎖品牌除了啫火和火啫啫，其余在10家店以內。

當年啫啫煲憑啥火？

任何一個品類走紅，都不只是偶然性。啫啫煲，也不例外。

2023年至今，地方餐飲依舊處在高速爆發期。

除了川湘菜、江西菜等，全國各地刮起美食餐飲伴隨文旅熱和社交平臺廣泛傳播。淄博燒烤、天水麻辣燙，貴州酸湯火鍋、成都砂鍋菜等，有的賽道跑出像羅媽砂鍋、啫火等品牌。

自帶地方風味的新鮮感，激發了人們強烈的“嘗鮮欲望”。

經典菜啫啫黃鱔、啫啫沙姜走地雞、啫啫生腸、啫啫牛蛙等，制作方式和砂鍋菜有點像，類似的砂鍋器具、猛火現做、制造鍋氣撲鼻的美味，“制作過程”變成人們用餐體驗的一部分。

砂鍋端上桌，聽到鍋里滋滋作響，人們自然把它和“現做”“鍋氣”聯系起來。在預制菜爭議中，“看得見的熱鍋現做”傳遞著“情緒價值”。即便人們并不真正了解啫啫煲的制作過程，至少能夠通過自己的視覺和嗅覺來感受和達成信任。

而且，啫啫煲的網紅屬性和流量品類，在火鍋、烤肉、快餐等常見品類里顯得不一樣，人均70、80的價格和輕正餐環境，更契合在商場開店，并被打造成網紅新店。

所以在啫啫煲爆紅之際，品牌開辟新市場基本選在客流集中的核心商圈和商場，新品牌能給商場帶來打卡潮流，商場需要新故事，借助品牌增強“消費活力”，這更像是一場雙向奔赴。

所以，啫啫煲爆火并不虛，它踩中的是消費情緒、傳播效率和商場求新的多重節點。

但問題在于，這雖然帶來第一波流量，卻未必能支撐門店的長期復購和品牌全國化連鎖進程。

啫啫煲輸在哪里？

啫啫煲的失速，表面上是關店、熱度下降，深層則是核心體驗和連鎖模型之間的沖突。

連鎖品牌經營發展充滿不確定性，核心是把經營質量提上來和放緩擴張規模，打造成熟的單店盈利模型。就連頭部試圖通過閉店收縮或重塑門店模型和模式讓自己活得更長久穩定。

“萬店俱樂部”正新雞排、華萊士、庫迪等餐飲大佬們也集體戰略收縮，有著“東北麥當勞"之稱的米村拌飯，去年門店擴張按下暫停鍵。而像啫啫煲這種被冠以“網紅”標簽的品類和品牌，門店擴張和搶占城市核心商圈極具不穩定性，則面臨多重考驗。

第一個，看似經營門檻低，標準化卻有一定難度

講究“猛火干逼”和“砂鍋焗燒”的啫啫堡，食材經過高溫迅速成熟，香氣被逼出來，鍋里散發的“啫啫”聲正是其最有辨識度的記憶點，只是鍋氣并非簡單的標準動作，它的出現，是恰到好處的火候、使用的鍋具、乃至廚師經驗、品質食材和預加工方式等多重元素組合而來。

換言之，街邊的一家啫啫煲店，能憑著大廚廚藝和經驗做出正宗風味，一家區域老店也可以靠本地食材采購來維持經營穩定和本地顧客的認可，而當一家連鎖品牌走向全國，布局多個外地城市乃至開在核心商圈的購物中心，面臨的問題就不同了。

就以商場店來說，絕大部分商場對餐廳有嚴格要求，比如排煙系統、動線設計、禁止明火等，門店想延續啫啫煲的煙火氣，就要營造“現場感、有熱度、重鍋氣”。對于品牌來說，效率和鍋氣是個很難維穩的難題，若想要效率就要犧牲一定的現場感，顧客吃到嘴邊的就不是鍋氣，而是一份“標準化預制熱菜”，這會出現人們對口味和食材的質疑，復購也是難題；而為了保留鍋氣，門店同時要承擔更高的人工、出餐和后廚壓力，甚至還會因上菜速度慢而等來的顧客吐槽聲。

最近，火啫啫南昌武商MALL店重新開業，店里煥新成了今年餐飲界最流行的板前模式，進門右側就是占店面價較大的明廚明位區域，在明廚前面設置了大約10來個一人位，在這里透過玻璃窗看到大廚忙碌的場景，菜品也一目了然，食材新鮮看得見，鍋氣現場感十足，而且店里還增設了平價自助區，幾塊錢實現水果、冰豆花和飲品無限吃。

這次升級，不僅讓人們對以往環境差、口味一般有所改觀，也能看出來品牌努力讓“看得見的現做感”無限接近顧客，明廚里面十幾個大廚的“現場表演”，真實、新鮮和信任也便油然而生。

但是板前不是“最優解”，煲仔皇臘味煲仔飯創始人薛國巍此前提到，“如果你的品類是現做，板前確實加分，但是現做的另外一面就是效率，如果說效率太低，做板前又給你減分。”他也直言，“板前并不節省人力，某種程度還浪費人力。”因此一定要在效率、組織力上發力。

第二個，品類單一，而且認知不夠清晰

砂鍋菜、冒烤鴨、干蒸菜，消費者看名字大致能知道自己要吃什么。但“啫啫煲”不一樣。對很多非廣東消費者來說，“啫”字本身就有門檻。門頭上一個大大的“啫”，周圍再圍一圈火，看上去熱鬧，卻未必能讓第一次路過的顧客立刻明白，這到底是一頓什么飯？

認知不清晰，自然也會影響復購。人們在初次嘗鮮時，可以接受客單略高、分量略小，但在理性消費時代，在進入復購階段時，人們自然通過比較同樣的預算吃什么更劃算，從火鍋烤肉、到川湘菜、再到小吃快餐，幾乎所有門店都在走向環境好、服務好以及提供小聚和飽腹的方向發展，至于啫啫煲門店，若是無法子在口味、分量、價格和場景上同時占據優勢，就很容易被替代。

而想留住客人和帶來客流，我們看到一個動作就是“變相降價”，人們現在習慣于在不同平臺進行套餐比較，而許多品牌為了獲得到店客流，紛紛加入到優惠套餐“戰隊”。以啫火·啫啫煲來說，138塊5道經典菜，看上去就比較有誘惑力，即便菜品份量不多，但也足夠豐富，有網友說“買套餐要比單點便宜100多。”

優惠套餐能帶來客流，降低嘗鮮門檻，但是長期依靠讓利維持客流，顯然不是一門輕松生意，因為門店既要承擔商場租金和人工成本，又要守住食材品質，一旦折扣變成常態，利潤空間就會被進一步壓縮。

第三個，品牌跨區域擴張中會放大供應鏈和食材穩定性的難度

啫啫煲對食材新鮮度和預處理要求并不低，類似生腸、黃鱔、牛蛙、雞雜等特色食材，都需要穩定采購、標準處理和恰當的火候。品牌在跨城市擴張時自然更依賴供應鏈能力，一旦食材品質、腌制程度、火候控制出現波動，菜品食材和口味可能會大打折扣，直接影響用餐體驗。不少網友吐槽啫火的菜品“原價70多的蠔仔烙一口下去全是油，面粉為主，雞蛋蒿仔幾乎沒多少。”

而且，地方美食來到外地市場，食材呈現、后廚技藝、顧客口味預期都會有所變化，說白了，這不是簡單的“某個城市吃不慣”，而是地方美食全國化時常見的問題。

從風口退回現實

準確的說，啫啫煲是從“風口和網紅品類”，回到更適合自己的位置上。

有的品牌努力做創新，升級板前模式，有品牌轉向粵味小飯堂、順德干蒸菜等更模型，這背后是啫啫煲單一性無法承載品牌發展的能力。人們可以因為啫啫煲認識一個品牌，但很難對其形成依賴和長期復購，但若是置于容納豐富菜品的粵菜小館里，或許啫啫煲在門店發揮更大的價值。

當然，也有一些品牌，選擇慢下來。

比如，上海的啫苑啫啫煲，蟄伏市場10余年，全國開出11家店，規模不大，卻勝在節奏走穩定和品質口碑；北京朝陽的煲煲好·啫啫煲專門店是一家經營了25年老店，被不少網友稱為“北京啫啫煲天花板”，這家小店靠的是多年經營積累下來的口味認知和熟客基礎。

種種現象表明，啫啫煲不是只有走全國連鎖一條路，還可以是一家特色單店，憑借師傅、食材和熟客做口碑；可以是小規模深耕市場的地方連鎖，在有消費基礎的城市慢慢打磨盈利模型；甚至回到粵菜餐廳里的做經典招牌，承擔記憶點和傳播點，卻不用獨自扛起整個品牌的復購壓力。

從不缺網紅品類，少的是長紅品牌

這一魔咒，很難打破。啫啫煲退潮，也并非個例。

餐飲市場幾乎每隔一段時間就會出現新的品類，從冒烤鴨、黑鴨煲、酸湯火鍋、渣渣牛肉，到砂鍋菜、干蒸菜、糖水、貴州烙鍋，以及黃油年糕、玉米撻、奶皮子糖葫蘆等短周期網紅爆品。

短時間里，這些網紅品類和爆品給市場帶來了繁榮甚至掀起創業浪潮。

但是，從網紅到長紅，似乎不容易。

前段時間，糖水賽道頭部麥記陷入了"品牌團隊跑路"和"總部對加盟商設罰款KPI變相創收"傳聞；僅有半年“花期”的干蒸菜也成了加盟快招割韭菜的“創業陷阱“，門店驟減，卞太太老寧波干蒸菜從巔峰150多家到現在僅剩10余家，虎爹·干蒸菜從百家店減至20多家。

啫啫煲品牌也是如此，擴張規模沒有錯，但需要知道的是，消費者的新鮮感會衰減，而門店的經營壓力卻是持續走高，比如租金、人工、食材、翻臺和復購，都是品牌面臨的現實考驗。

爆紅靠的是新鮮感、傳播點和開店速度，長紅拼的是供應鏈、產品、模型和復購等。

網紅餐飲退潮已是不爭事實，但市場從來不缺一陣風，而是風停以后，誰能站得更長穩。