四川
近日，盒馬因“菌菇星球”系列產品中“貴妃粉耳”的包裝設計引發巨大爭議，在24小時內完成從曝光、下架到道歉的全流程，成為盒馬今年以來的第四次公開道歉。OPPO、夢龍、同享食品等多個品牌近期也因營銷內容“踩雷”接連翻車。品牌擦邊營銷為何頻頻失手？消費者“用腳投票”的時代已經到來。
5月下旬，盒馬旗下“菌菇星球”系列產品中的“貴妃粉耳”因包裝設計沖上熱搜。該產品標簽印有女性側面剪影，內部填充粉木耳食材紋理，引發網友強烈不滿。爭議的焦點在于：“粉木耳”一詞在網絡語境中已被污名化，結合女性剪影設計極易產生低俗聯想。
盒馬當晚迅速回應，宣布相關商品全部下架并鄭重道歉，表示將“內部復盤和改進上架審核流程”。
但輿論并未因此平息。有評論指出，該系列其他產品——雞樅菌配公雞、羊肚菌配綿羊——都遵循“實物對應形象”的清晰邏輯，唯獨“貴妃粉耳”采用了女性側臉剪影，這種“雙標”暴露了策劃者對網絡語境的不敏感。一個產品從設計到上架經過多道關卡卻無一發現問題，“說明品牌的內容審核機制形同虛設”。
更令人擔憂的是，這已是盒馬2026年不到五個月內的第四次公開道歉。前三次集中在1月至4月，涉及食品安全問題——誤將水仙當鮮百合配送導致消費者中毒，水餃中曝出異物，酸奶杯、螺螄中混入疑似雜質。這一次，傷的是價值觀。
盒馬并非孤例。近幾個月，至少還有三個品牌以不同姿勢“摔進同一條河里”：
四個品牌，四種翻車姿勢，踩中的卻是同一條邏輯紅線：將女性的身體部位或身份關系，當作可以隨意拆解、拼接、戲謔的營銷素材。
多個品牌接連翻車，背后是復合型“病灶”：
第一，系統性傲慢。在不少營銷決策者的潛意識里，女性依然是“被觀看”的客體。同品牌的男鞋廣告焦點是版型、科技，女鞋廣告焦點卻是大腿、腳部特寫。賣點不再是產品本身，而是女性身體的某個部分。
第二，創意的懶惰。當正經的產品創新和品牌蓄勢難以突圍時，“擦邊”就成為一條看似安全的捷徑。它利用的是性別刻板印象和性暗示，操作門檻低，且能快速引發討論。有些品牌翻車一次還不夠，還要翻第二次，正是這種路徑依賴的體現。
這標志著消費者，尤其是女性消費者，已不再是沉默的受眾。他們不僅能精準識別廣告中微妙的“不對勁”，更能用反諷解構并回擊這種冒犯。每一次“不再購買”的消費選擇，都在重新劃定營銷的邊界。
那個靠打擦邊球就能收割注意力的時代已經結束。今天，一個無法通過“尊重”這道底線測試的品牌，無論多大，都可能在一夜之間信用清零。道歉和下架只是危機公關的起點，真正的反思應從一場徹底的內部審視開始——把那些藏在創意會、設計稿、審核流程深處的偏見、懶惰和僥幸，一一揪出來。否則，下一個“粉木耳”也許已經在路上了。
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