星巴克，搶跑“情緒空間”

當一個“頂流”IP走進150多家星巴克門店，星巴克中國正在用一種全新的方式重新定義“消費體驗”。7月8日，星巴克首度攜手泡泡瑪特頭部IP MOLLY，借MOLLY誕生20周年之際，將軟雪星冰樂系列從單一的口感創新升級為一場涵蓋產品、IP、空間、周邊的全鏈路沉浸體驗。

從北京藍色港灣的“痛店”到全國150余家氛圍主題店，從“可挖可吸”的Gelato質感冰飲到“千人千面”的鏤空透明冰杯，此次聯名不僅是一次夏季新品上市，更是一次品牌邏輯的系統表達——當咖啡行業的競爭從功能滿足走向情感陪伴，星巴克正試圖以一杯軟雪星冰樂為切口，講述一個關于“體驗”的新故事。

與泡泡瑪特首次聯名

具體來看，宣布軟雪星冰樂系列2026年全新升級的同時，星巴克首度攜手泡泡瑪特旗下頭部IP MOLLY，共同慶祝MOLLY誕生20周年。星巴克臻選北京藍色港灣店全面煥新，化身MOLLY“痛店”，以沉浸式體驗呈現“人魚公主MOLLY的軟雪世界”。與此同時，全國150余家MOLLY氛圍主題店同步完成布置。

產品方面，軟雪星冰樂系列迎來兩款全新口味。米芝士軟雪星冰樂將嚼得到的糯香米粒與進口馬斯卡彭芝士融合，頂部撒上香氣濃郁的焦糖粉，帶來“可挖可吸”的美味儀式感。可可榛果軟雪星冰樂精選意大利榛果可可調味醬Nutella，頂部搭配摩卡粉與香脆榛子餅干碎，呈現濃郁多層次的夏日味蕾體驗。去年人氣爆款意式開心果軟雪星冰樂也同步回歸。

同時，聯名周邊也同步上線。定制透明冰杯上，MOLLY保留經典局部原色，瞳孔與發飾采用鏤空設計，可隨杯中飲品色彩變幻，形成“千人千面”的奇妙視覺效果。燙金貼紙透卡、定制吸管勺、聯名商品等周邊矩陣也同步推出。

事實上，自2024年問世以來，以意式手作冰淇淋（Gelato）為靈感的軟雪星冰樂，憑借“如同冰淇淋般綿密口感”迅速獲得市場認可。在此基礎上，此次2026年的升級以“沉浸縱享”為理念，在產品、IP、空間、周邊四個維度同步發力，從單一的口感創新向全鏈路體驗升級轉型。

市場觀點指出，軟雪星冰樂這一輪升級的背后，是一次品牌邏輯的清晰表達：星巴克不再滿足于做一家“賣咖啡的連鎖店”，而是要成為年輕人愿意專程前往、駐足停留、拍照分享的“目的地”。從一杯軟雪到一只MOLLY，從一家“痛店”到全國150余家主題店，星巴克正在用具體的產品與空間動作，將咖啡消費從功能需求轉化為情感體驗。

圍繞“體驗”升級

MOLLY誕生20周年，是此次聯名的時間窗口。而這也不是一次簡單的產品系列升級，而是一場圍繞“體驗”展開的系統性品牌升級。

泡泡瑪特旗下IP MOLLY自2006年面世以來，積累了龐大的年輕粉絲群體。星巴克選擇在這個節點合作，看中的不僅是MOLLY的潮流號召力，更是其“天馬行空、自由探索”的精神標簽與軟雪星冰樂“突破性創新”產品基因的契合度。正如官方表述：“要做就做最好”——雙方在品質堅持與美學追求上存在價值共鳴。

此次聯名中，MOLLY化身為三款特別形象。一個巧思是，三款形象并非簡單的形象授權，而是圍繞“軟雪世界”構建了完整的故事世界觀。其中，美人魚MOLLY躍入蔚藍海洋，迎接奔赴自我的犒賞之旅；小畫家MOLLY輕執畫筆，為星巴克熊店長繪制肖像；小天使MOLLY張開雙翼，將每一口軟雪的犒賞時刻包裹進儀式感之中。

從空間策略來看，星巴克藍色港灣臻選店作為旗艦“痛店”進行全面改造，全國150余家門店則以輕量級氛圍布置鋪開。這種“旗艦重體驗+門店廣覆蓋”的組合，兼顧了話題引爆與渠道觸達。對比行業常見的快閃店模式，星巴克選擇將聯名體驗植入常規門店運營，以此將IP熱度轉化為可持續的線下客流。

實際上，從星巴克中國近年的聯名路徑來看，從《哈利·波特》的38家主題店到周杰倫主題店，再到此次MOLLY的150+門店覆蓋，聯名已從一次性營銷事件升級為持續注入品牌體驗內容的方式。而不難看出，每一次聯名都在強化同一個信號，即星巴克正在從“空間提供商”向“情緒陪伴者”轉型，用IP敘事彌補標準化咖啡產品在情感層面的距離感。

緊抓行業轉向

值得一提的是，聯名周邊中的透明冰杯是此次聯名最受關注的設計亮點。MOLLY的瞳孔與發飾采用鏤空處理，當不同顏色的軟雪飲品倒入杯中，MOLLY的面部表情會隨飲品顏色產生變化。這一設計的精妙之處在于，消費者不再是被動的接收者，而是通過“選擇什么顏色的飲品”參與了MOLLY形象的最終呈現。

這也意味著，在這場看似普通的聯名里，星巴克用細節讓周邊產品從“用完即棄的贈品”變成了激發消費者創作欲的社交貨幣。

在此背景下，本次聯名構建了完整的體驗鏈條：產品口感層面的綿密質地，視覺層面的冰杯變色互動，空間層面的“痛店”沉浸氛圍等等。多個觸點共同指向同一種情緒主張——“犒賞自己”。這顯然折射出一個消費轉向：年輕消費者愿意為“情緒價值”支付溢價的意愿持續增強，品牌競爭正從功能滿足躍遷至情感陪伴。

從行業趨勢來看，此次聯名也折射出咖啡賽道的深層變化。競爭維度從口味創新升級為多感官體驗、聯名邏輯從形象授權升級為內容共建、空間價值從快閃噱頭升級為可規模化的門店標配。三者共同指向一個核心判斷——咖啡品牌的競爭已從產品功能層面全面躍升至情感體驗層面，消費者的“情緒賬戶”正成為品牌爭奪的主戰場。

在業內人士看來，對星巴克而言，此次聯名是產品創新、IP敘事、空間體驗三維一體打法的又一次試驗。當“第三空間”的物理壁壘逐漸可被復制，星巴克的護城河或將轉向“情緒空間”的構建能力。當下的星巴克，賣的不再只是一杯咖啡，而是一個個值得被消費者記住的“時刻”。