密集的文化行動(dòng)背后，皇溝酒業(yè)在求解什么？

近一個(gè)多月，皇溝酒業(yè)的文化動(dòng)作頗為集中。

6月29日，“馥香雅集·老家河南·中原八景”名家對(duì)話在商丘漢梁文化公園舉行，畫(huà)家與學(xué)者圍繞商丘文脈、八景文化展開(kāi)深度對(duì)話。次日，“老家河南·中原八景”美術(shù)作品展在商丘工學(xué)院美術(shù)館開(kāi)幕，100余幅描繪河南自然風(fēng)光與人文景觀的作品集中亮相，展期持續(xù)近三個(gè)月，免費(fèi)向市民開(kāi)放。此前不久，《一杯漢酒讀懂中國(guó)》欄目徐州站、沛縣專題片相繼上線，鏡頭探訪高祖廟、歌風(fēng)臺(tái)、沛縣博物館，講述劉邦從賒酒度日到衣錦還鄉(xiāng)的傳奇。再往前推，從“殷商之源在商丘”系列文化節(jié)目的友情支持，一直追溯到連續(xù)兩屆漢酒文化大會(huì)的承辦，皇溝在文化賽道上的布局已非一朝一夕。

面對(duì)琳瑯滿目的密集動(dòng)作，很難不讓人追問(wèn)一句：一家區(qū)域白酒企業(yè)，如此持續(xù)地投入文化活動(dòng)，究竟圖什么？

要回答這個(gè)問(wèn)題，先要看清白酒行業(yè)的一個(gè)底層邏輯——白酒天生就是社交的產(chǎn)物。從古至今，酒桌之上，交情在推杯換盞間加深，信息在往來(lái)酬酢中流動(dòng)，生意在酒酣耳熱時(shí)落定。酒是關(guān)系的潤(rùn)滑劑，也是信息的載體。

而文化，恰恰天然具備社交信息交換的承載功能。當(dāng)一個(gè)品牌擁有清晰可辨的文化內(nèi)蘊(yùn)，它便不再只是一瓶酒，而是一個(gè)話題、一種身份標(biāo)識(shí)、一段可分享的故事。消費(fèi)者在飲用和贈(zèng)送時(shí)，交換的不僅是酒精和口感，更是一種文化認(rèn)同和社交信號(hào)。正因?yàn)槿绱耍?strong>以文化的內(nèi)蘊(yùn)建設(shè)品牌，從來(lái)不是錦上添花的點(diǎn)綴，而是直指白酒消費(fèi)本質(zhì)的戰(zhàn)略選擇。

皇溝顯然深諳此道。它的產(chǎn)地永城，地處豫東，是“漢興之地”——?jiǎng)钤诿⒋X山醉酒斬蛇的故事就發(fā)生于此。這個(gè)地理坐標(biāo)本身就是深厚的文化資產(chǎn)。但文化資產(chǎn)不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，它需要被激活、被講述、被賦予當(dāng)代意義。

“中原八景”美術(shù)作品展，面向的是普通市民，免費(fèi)開(kāi)放，展期長(zhǎng)達(dá)近三個(gè)月。這是一場(chǎng)公共文化服務(wù)，而非商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。參展畫(huà)家用四天時(shí)間走訪商丘古城、隋唐大運(yùn)河、黃河故道、伊尹祠、芒碭山、崇法寺塔、皇溝酒業(yè)舊址，創(chuàng)作了七幅商丘主題油畫(huà)。這場(chǎng)展覽的受眾，是那些愿意走進(jìn)美術(shù)館、凝視一幅畫(huà)、感受一座城的人。當(dāng)他們?cè)谝环?huà)前駐足，畫(huà)框邊的“皇溝酒業(yè)協(xié)辦”字樣便不只是品牌曝光，而是一種與審美體驗(yàn)綁定在一起的品牌記憶。

“馥香雅集”名家對(duì)話，聚集的是畫(huà)家、學(xué)者、文化研究者，討論的是商丘文脈、八景文化、歷史遺產(chǎn)。這場(chǎng)對(duì)話的受眾，是那些對(duì)地方文化有研究興趣、有文化消費(fèi)能力的知識(shí)群體。在這個(gè)圈層中，皇溝的名字與商丘文脈被共同討論，品牌的社交價(jià)值和文化溢價(jià)由此生長(zhǎng)。

“一杯漢酒讀懂中國(guó)”欄目，以紀(jì)實(shí)視頻的形式走進(jìn)徐州、沛縣，探訪歷史遺跡，講述劉邦的來(lái)路。這檔內(nèi)容的受眾，是對(duì)歷史人文有興趣、愿意花時(shí)間觀看深度視頻內(nèi)容的人群。在視頻的彈幕和評(píng)論中，在酒友間的轉(zhuǎn)發(fā)和討論中，皇溝完成了從產(chǎn)品到話題的躍遷。

這些活動(dòng)的共同點(diǎn)是：它們都不是短期的、引爆式的流量操作，而是長(zhǎng)期的、浸潤(rùn)式的文化滲透。它們不追求立竿見(jiàn)影的銷售轉(zhuǎn)化，而是致力于在特定人群中建立品牌的文化認(rèn)同。這種做法的實(shí)質(zhì)是：做在人心上。文化認(rèn)同一旦建立，其牢固程度遠(yuǎn)超過(guò)廣告轟炸帶來(lái)的認(rèn)知。尤其是在白酒這樣一個(gè)高度依賴情感連接和社交場(chǎng)景的行業(yè)，文化認(rèn)同就是消費(fèi)決策的深層驅(qū)動(dòng)力。

當(dāng)前中國(guó)白酒行業(yè)正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。頭部品牌憑借強(qiáng)大的品牌勢(shì)能和渠道掌控力持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，區(qū)域酒企面臨的壓力與日俱增。在價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)都已白熱化的背景下，區(qū)域酒企的突圍路徑在哪里？

皇溝的答案是：回到自己最獨(dú)特的資源稟賦上來(lái)——那就是無(wú)法復(fù)制的地域文化和歷史文脈。

頭部品牌可以做全國(guó)化的大傳播，但很難在一個(gè)特定的區(qū)域文化中扎得如此之深。區(qū)域酒企的優(yōu)勢(shì)在于“在地性”——它和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間有天然的情感連接，它的歷史記憶與地方記憶是重合的。這種連接，是外部品牌花再多廣告費(fèi)也買不來(lái)的。

文化品牌建設(shè)最大的特點(diǎn)是：慢。

它不像一場(chǎng)直播帶貨那樣可以即時(shí)看到銷售數(shù)據(jù)，也不像一輪廣告投放那樣可以精準(zhǔn)計(jì)算ROI。文化影響力的形成，需要時(shí)間，需要耐心，需要不計(jì)一時(shí)得失的戰(zhàn)略定力。

但文化品牌建設(shè)也有一個(gè)特點(diǎn)：一旦形成，它的生命周期極長(zhǎng)。一個(gè)深入人心的文化品牌，可以穿越經(jīng)濟(jì)周期，抵御消費(fèi)變遷。在白酒行業(yè)從“賣酒”轉(zhuǎn)向“賣文化”的大趨勢(shì)下，那些率先完成文化品牌積累的企業(yè)，將在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

皇溝的實(shí)踐顯示了一條清晰的文化品牌建設(shè)路徑：從本土文化的溯源與守護(hù)開(kāi)始，以持續(xù)的實(shí)際行動(dòng)支持地方文化活動(dòng)，逐步建立品牌的文化話語(yǔ)權(quán)，最終將文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。這個(gè)過(guò)程沒(méi)有捷徑，每一步都需要真金白銀的投入，都需要對(duì)文化的真誠(chéng)敬畏。

回到開(kāi)篇的問(wèn)題：文化路線帶來(lái)了什么？也許文化建設(shè)的成果從來(lái)不是立竿見(jiàn)影的，它需要時(shí)間的發(fā)酵，需要口碑的累積，需要在無(wú)數(shù)個(gè)具體的文化場(chǎng)景中與消費(fèi)者建立深層的情感連接。但可以確定的是，在酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向文化的大潮中，皇溝已經(jīng)走出了自己的節(jié)奏。一步一個(gè)腳印，把事做在人心上——這本身，就是一種厚度。

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