萬億潮玩下半場，玩具反斗城的「全」新圈層解法

來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 曹曉晴

圖片來源 · 品牌官方

誰在逛玩具反斗城？答案正在改變。

2026年6月30日，玩具反斗城上海PRISMA新嘉中心店正式開業。我們在店里看到，最投入的顧客，不是孩子。

門店特別打造了多美卡、風火輪、比美高的專屬特裝展示區，分區陳列不同特色的小車系列，成為進店客流必打卡的核心展區。兩個高中生模樣的男孩，在多美卡小車展架前蹲了快半小時；一對年輕情侶，購物籃里放著一盒寶可夢卡牌。不遠處，一位父親抱著女兒走過高達貨架，自己先停下來看了很久。在這里，玩具反斗城提出了一個新定位——小車文化圣地，這也是其在上海浦東的首家潮趣體驗店。

放在三年前，這個場景或許不會出現在玩具反斗城。那時候，玩具反斗城的主要顧客是孩子和家長。形成這樣變化的背后是其始于2023年的戰略轉身：從兒童玩具零售商，變成覆蓋全年齡的玩趣生活方式品牌。而這家新店，正是這場轉型最新的落子。

其實，潮玩賽道從不缺玩家。泡泡瑪特用自有IP把盲盒做成了文化現象；TOP TOY走“全球潮玩集合店”路線；樂高用積木這一品類打穿全年齡段；名創優品則以全球IP聯名構建情緒消費，但玩具只是其生活方式零售版圖中的一個切面。玩具反斗城的路，和它們都不一樣，它只做玩具，以全品類、全年齡段、全IP矩陣和差異化的空間體驗，吸引全年齡段玩趣愛好者。

但一個現實擺在面前：當首店經濟的熱度退去以及開業熱鬧散去，這個用“全”來滿足消費者的品牌，憑什么讓他們反復回來？

01.

上海PRISMA新嘉中心店的“圈層密碼”

以小車文化為核心

走進上海PRISMA新嘉中心店，第一印象是“豐富”。

“我們希望消費者走進這家店，首先感受到的是：玩具反斗城已經不僅僅是小朋友的玩具店，而是能夠服務全年齡段的玩趣生活方式品牌。”玩具反斗城中國區總經理、亞洲首席戰略與轉型官蘭垠女士接受贏商網記者專訪時說。

貨架陳列印證了這個變化：變形金剛、多美卡、樂高、BANDAI 萬代 HOBBY、Barbie芭比、小馬寶莉、奇妙萌可、寶可夢、玩具總動員等各大IP和品牌依次展開。而這家店真正的重心，是小車——匯集了風火輪(HOT WHEELS)、多美卡(TOMICA)、比美高(BURAGO)、GreenLight、MINI GT、CM-MODEL、JADA、美捷輪(MAJORETTE)、麥思迪(MASSDI)、TARMAC WORKS等20個品牌、近400個產品，基本囊括了國內目前主流的收藏級車模品牌。

玩具反斗城上海PRISMA新嘉中心店的展陳

在盲盒和手辦幾乎統治潮玩市場的當下，將一家店的核心品類押在小車上，顯然不是一個從眾的選擇。但蘭垠給出了她的判斷，“小車文化在中國市場已經進入高速發展階段，有很大潛力?！?/strong>

這個判斷背后，是正在加速形成的消費基礎。博研咨詢發布的《2026年中國合金模型車行業市場動態分析及產業前景研判報告》指出，2025年中國合金模型車行業市場規模達48.6億元，同比增長12.3%，增速高于同期玩具制造業整體7.8%的平均水平。

更重要的是，驅動增長的不僅是兒童，更有成年人。尚普咨詢《2025年一～三季度中國汽車模型市場洞察報告》勾勒出了這群人的畫像：68%為男性，26-35歲是主力，占比31%；41%是個人收藏愛好者；消費頻率以每季度一次和每月一次為主。

換句話說，這是一群有持續消費習慣、為自己買單的成年男性。

這種“長線收藏”的消費圈層特點，也與上海PRISMA新嘉中心周邊的客群結構高度匹配。“周邊有很多科技類企業，有很多成年男生，他們本來就是小車的粉絲?！碧m垠進一步說。

男生在玩具反斗城上海PRISMA新嘉中心店選購

但另一個數據也點出了現實的缺口：同份報告顯示，線上渠道目前主導了汽車模型的消費。在中國，小車收藏玩家想交流、交易、淘貨，能去的地方大多是閑魚、貼吧和微信群。對比歐美和日本成熟的線下展會、交換市集和品牌旗艦店生態，中國的小車文化還缺少一個線下根據地。

這正是玩具反斗城想抓住的機會。“不僅僅是門店主題，我們后面還會不斷進行品牌和產品的上新；同時會有很多互動活動，比如開箱體驗、品牌主題活動、快閃等，持續在上海PRISMA新嘉中心落地?！碧m垠說。

從賣貨場所到圈層目的地，這條邏輯的落腳點，是客群結構的重塑。當一家玩具店能同時吸引年輕人、收藏玩家和親子家庭走進來，并且用持續的內容讓不同圈層的人都能找到留下來的理由，它的價值是內容力與話題度。

而這，或許也是玩具反斗城上海PRISMA新嘉中心店的“圈層密碼”所在：用稀缺產品做鉤子、用持續活動做黏性、用復合客群做護城河，讓門店變成一個圈層的線下入口。

02.

從“兒童玩具”到“全齡玩趣”

實現一店一圈層

其實，上海PRISMA新嘉中心店不是玩具反斗城的首次嘗試。

把時間軸拉回到2023年，此時的玩具反斗城北美和歐洲市場經歷破產重組后仍在艱難復蘇，而中國市場則是一個獨立運營的板塊，由玩具反斗城亞洲自主決策、獨立經營。依托本土化自主決策體系，玩具反斗城中國持續加速轉型，經營表現穩中向好。也是在這一年，品牌啟動了一場戰略升級：從兒童玩具零售商轉向覆蓋全年齡段的玩趣生活方式品牌。

這場轉型的背后，是兩股消費力量的交匯結果。

一方面，傳統親子業態的增長放緩。出生率下降、母嬰紅利退潮、同質化嚴重，這些信號疊加意味著親子消費領域的品牌急需拓寬人群邊界與業態價值。

另一方面，新的消費群體正在加速崛起。在玩具行業，他們被稱為“Kidults”，是那群為自己買玩具、童心未泯的成年人。QuestMobile數據顯示，18歲以上興趣用戶規模突破2600萬，童心經濟領域市場規模已達2349.9億元，同比增長27.4%；預計2026年市場規模將達2843.4億元。

他們買模型、收卡牌、集車模、拼積木，消費動機是“自己小時候想要”“這個版本很難得”“我就是喜歡”。而這群人，也為玩具反斗城的轉型提供了最關鍵的用戶基礎。

當泡泡瑪特、名創優品等品牌已經跑出了各自的成功路徑，玩具反斗城選擇了一條不同的路：重新定義“店”本身。

轉型的核心策略是一店一圈層，即每家店圍繞一個核心圈層進行主題定制，把門店本身變成一個針對特定人群的“玩具體驗目的地”。

• 北京藍港的多美卡主題店，以多美卡小車墻和中央巨型“車輪展臺”等主題陳設，鎖定車模收藏者；

• 上海靜安大悅城的潮趣旗艦店，是面向Z世代的潮玩集合空間；

• 上海萬象城的IP玩·家店，以高達和萬代模型為核心，主打硬核模型玩家，同時也是首家落地布魯可積木人體驗區的門店。

北京藍港店

靜安大悅城店

上海萬象城店

上海南豐城店

百聯ZX店

深圳K11店

玩具反斗城特色門店矩陣，滑動查看更多

“我們這幾年布局的門店，都設定了不同圈層的專屬定位。這是我們持續追蹤市場新興消費圈層熱潮，結合商圈客群特征進行落地的結果。”蘭垠這樣解釋。在她看來，“小而準”的圈層邏輯能激活固定消費群體。據她透露，年輕人在玩具反斗城用戶畫像中的占比，是這兩年增長最快的。

支撐這套邏輯的底牌，是玩具反斗城20年積累的全球供應鏈和IP矩陣。截至目前，玩具反斗城在中國27個省份、59個城市擁有200多家門店，長期攜手來自海內外近20個國家的400余家頭部玩具及IP企業，包括樂高、孩之寶、美泰、萬代、多美卡、迪士尼等，落地獨家新品首發、門店品牌專區聯合運營、聯名產品共創等多層次深度合作。

玩具反斗城的合作品牌覆蓋

海內外頭部品牌和新晉潮玩品牌

對比同行，玩具反斗城的核心壁壘是“全”。用蘭垠的話說，是品類全覆蓋、圈層全鎖定、品質安全。它做的既不是潮玩集合店的渠道生意，也不是單一品類的IP生意，而是用20年的供應鏈家底，把門店變成圈層的深度運營載體。這比賣玩具更難復制，也更有黏性。

03.

潮玩下半場

圈層內容定義長期未來

如果把上海PRISMA新嘉中心店置于這個潮玩市場來分析，我們發現它正踩在了市場的關鍵轉折點上。

2016年，泡泡瑪特推出首個Molly系列盲盒，開啟了中國潮玩市場的盲盒時代。此后幾年，此后數年，盲盒憑借隨機性和社交屬性幾乎成為潮玩的代名詞。

但隨著市場趨于成熟、消費者逐步理性，盲盒增速明顯放緩，潮玩市場的邏輯正從“隨機購買”轉向“長期收藏”與“圈層深耕”。

面對這種變化，賽道上的主要玩家各自分化：泡泡瑪特做“深”，以強IP黏住核心粉絲；TOP TOY和名創優品做“廣”，靠渠道和性價比覆蓋大眾；樂高做“?！?，以積木品類建立不可替代性。玩具反斗城選擇了第四條路，做“全”（400多個品牌、200多個IP的全量覆蓋）且“變”（根據商圈客群定制主題，一店一圈層）。

當潮玩品牌在分化，商場端也在經歷相似的焦慮。從首店經濟到體驗經濟，再到圈層經濟，商場真正稀缺的是能持續輸出內容、持續吸引特定人群反復到來、持續延長消費時間的品牌。

而玩具反斗城正是這類品牌的代表之一。圍繞消費者畫像和興趣圈層，玩具反斗城將門店“賣玩具”到“運營玩趣體驗”進行升級，聯合商場和頭部IP打造全國的主題快閃、城市巡展活動，如：迪士尼《瘋狂動物城》主題快閃、配合《玩具總動員5》落地的IP巡展、與美泰風火輪聯名的線下賽事的等，持續放大為跨城、跨商圈的持續內容輸出。

風火輪爭霸賽

多美卡特展

風火輪開箱

玩具總動員快閃

IP見面會

瘋狂動物城快閃

玩具反斗城相關活動，滑動查看更多

這也是玩具反斗城試圖回答的問題。它正在把20年的供應鏈優勢和圈層洞察，轉化為讓消費者“持續來”的理由。

■第一，用IP互動常態化，制造線下到店理由。除了門店本身的主題陳設，玩具反斗城還在持續打造IP見面會、快閃活動等形式，輻射核心粉絲群體。據蘭垠透露，上海PRISMA新嘉中心店開業當天，已有小車收藏博主到場，其粉絲效應將持續為門店帶來圈層流量。

■第二，以節慶熱點做內容，擴大圈層半徑。例如，在建軍節期間聯合軍事模型品牌，以軍事和武器模型為核心，打造限時主題陳列和互動活動，用場景化內容吸引軍事愛好者和親子家庭。

■第三，借助數字化渠道與圈層持續產生鏈接。借助小紅書、抖音等平臺，用圈層語言和年輕人持續對話。目前，玩具反斗城擁有千萬量級的星卡會員和數百萬微信官號粉絲，同步運營多美卡、風火輪、變形金剛、拓麻歌子等20多個粉絲興趣社群和1,000多門店社群，私域累計數百萬粉絲，風火輪開箱、多美卡上新等熱門活動可瞬間觸達近10萬會員粉絲。

■第四，全渠道協同發力，打通線上線下消費全鏈路。在深耕線下門店體驗的同時，玩具反斗城通過電商及O2O渠道建設，實現全國快遞覆蓋與同城最快30分鐘達的即時配送能力，滿足圈層玩家隨時隨地的藏品選購需求。

“每年都會迭代全新店型持續落地，求精不求量，希望通過打磨門店，通過差異化主題、專屬場景與創新體驗，持續為消費者帶來新鮮感與驚喜，將全齡化玩趣體驗落地到每一座城市、每一家門店?！碧m垠透露說，“尤其今年下半年，我們還有更多全新主題店將正式亮相。”

這也是玩具反斗城多店型矩陣的本質：用一套可復制的圈層運營方法論，把供應鏈深度、門店體驗和線上內容串聯起來，為不同城市、不同商圈的消費者，提供差異化的“玩”的解決方案。

“我們不想把它定義成‘開了一家新店’?！碧m垠在采訪最后說，“我們希望它成為一個興趣體驗的空間和窗口，玩具反斗城可以是一個讓不同年齡、不同圈層的人，都愿意反復走進來的地方?！?/p>

當零售業還在爭論“到底該靠IP還是靠供應鏈”的時候，玩具反斗城給出的答案是：兩者都要。不過關鍵的核心不在于品牌和IP資源，而在于品牌是否有能力把這些資源變成體驗的運營公式，持續吸引消費者反復回來。

過去的目的地，是首店、是旗艦、是一個稀缺的品牌LOGO。但現在，真正的目的地，是讓消費者覺得自己“屬于這里”：上海PRISMA新嘉中心店是小車迷的目的地，而其他門店是另外圈層的圣地。

這家“小車文化圣地”，是玩具反斗城寫下的一個新句號，但或許，只是一個逗號。

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