千元面膜宣傳“翻車” 原生密碼被罰款2萬元摘下了宣傳“面具”

作者：多半

來源：首席消費官

一則行政處罰公告撕開了廣州原生密碼生物科技有限公司（下稱“原生密碼”）的營銷“面具”，也暴露了抖音白牌的合規問題。

原生密碼不是一個名不見經傳的美妝品牌，在抖音平臺上，年銷售額或已突破10億元，擁有一定的粉絲基礎和品牌認知。

此次營銷“翻車”恰恰擊中了不少抖音白牌脆弱的“命門”，在通過營銷刺激銷售、提升成交額時，往往忽視了品牌心智、產品品質的建設。

在這樣的情況下，原生密碼的高端定位就顯得十分脆弱。一款定價千元以上的面膜，單靠營銷不足以支撐這樣的高溢價，定位高端也得給出讓人信服的理由。

罰款2萬元為原生密碼敲響警鐘

信用廣州官網顯示，1月29日，原生密碼在抖音直播間宣傳“原生密碼微分子抗衰面膜（備案編號：粵G妝網備字2025033962）”時，背景墻上寫有“專利‘抗衰’，央視認證”“高端抗衰面膜第一品牌”，在員工直播與觀眾互動時還使用了“年輕1歲、年輕10歲”“爆賣20億”等宣傳用語，抖音后臺顯示當天該面膜銷售金額為19295元。

（來源：信用廣州）

3月30日，監管部門檢查發現，原生密碼微信公眾號“原生密碼”內推文包含“抗衰奇跡，一片嫩回春”“1個周期，全臉回春”“2個周期，換張新皮”“3個周期，返老還童”等宣傳。

因原生密碼無法提供相關證據材料以證實其真實性，監管部門認定其存在虛假或引人誤解的商業宣傳，最終給予其停止違法行為并罰款2萬元的處罰。

據南都灣財社報道，原生密碼官方客服稱，“領導告知的是有人惡意投訴，現在法務正在處理”。

不是從自身宣傳找原因，而是歸結為惡意投訴，原生密碼的這波回應有些讓人難以理解。而且在查看原生密碼的微信公眾號推文時，目前還是能夠看到“抗衰奇跡，一片嫩爆回春”的宣傳詞語。

原生密碼這2萬元罰款背后的深層問題已經逐漸暴露出來，在原生密碼快速發展之際，不合規的營銷成為其短板之一，這或許才是品牌更應該警惕的部分。

原生密碼4年“野蠻生長”

天眼查信息顯示，原生密碼成立于2022年6月22日，法定代表人為孫楊，實際控制人為喻君，由喻君、孫楊分別持股95%、5%。

喻君還是廣州無添加主義化妝品有限公司創始人，早年曾孵化“名膜壹號”品牌，現如今原生密碼已經成為其核心品牌。

公開資料顯示，原生密碼主打“高端抗衰”，將目標人群放在對這一功效有強烈需求的中產女性群體身上。這部分女性相對來說具備一定的經濟實力，也更愿意為高端、功效買單。

從發展時間來看，原生密碼并不具備非常深厚的消費基礎和品牌認知，但是卻能夠從一個籍籍無名之輩發展為年銷售額10億元級品牌，靠的是什么？

營銷發揮了至關重要的作用，與創始人喻君也有很大關系。

2018年，據中國財經報道，在中國品牌走進日本的發布會上，喻軍拆開3袋面膜液當眾一飲而盡。此舉是為了證明面膜安全性，凸顯其無添加、無防腐劑等優勢。這一操作直接震驚了在場的所有人。但不可否認的是，確實達到了不錯的效果，在吸引眼球的同時也為安全宣傳增加一定的說服力。

創始人在產品營銷上這么狠、這么拼，其實也為整個團隊發力營銷奠定基調。

比如原生密碼在營銷上十分“敢說”，但也很容易模糊邊界，以致出現夸大宣傳、虛假宣傳的問題。在原生密碼天貓旗艦店中，一款面膜產品的宣傳詳情中使用“就選行業銷冠”“不是每一個面膜都能一年賣10億+ 狂賣30W件”的宣傳語，但是用小字標注行業銷冠是指品牌店鋪自播銷售額排名、10億是指品牌電商平臺累計銷售量等。

（來源：原生密碼天貓旗艦店）

除此之外，原生密碼也偏好采用用戶使用前后的對比圖以及明星同款來包裝產品功效，這時靠一句“效果因人而異”很難彌補消費者使用后出現的差距感。當鐘麗緹、穎兒、田麗等一眾明星手持原生密碼產品站在鏡頭前，消費者很容易認為這是她們在為產品背書，從而提升了消費者的信任預期。

再加上直播間里主播的賣力宣傳、平臺投流等，原生密碼吸引了不少目光，也實現了快速狂飆。但是建立在大量營銷敘事上的增長和發展，只是更多地模糊了產品力這一重點，通常也很難經受住這方面的挑戰。

高溢價的原生密碼靠什么支撐？

之前提到，原生密碼瞄準的是“抗衰”賽道，這在美妝市場本身就具備龐大的消費需求。魔鏡洞察×新華網聯合發布的《2025年度美妝護膚線上市場趨勢洞察》顯示，抗衰抗皺產品以26.3%的同比增速領跑市場，其中面部護理類銷售額接近350億元，身體護理品類銷售額同比增長146.7%。

原生密碼找到了一個很好的美妝功效切入點，為其提供了發展基礎。但問題是，原生密碼的“抗衰”賣點稍顯薄弱——盡管在原生密碼的微信公眾號推文中，可以頻繁看到“國家藥監局認證”“央視認證”等標示，但稍加查證便能發現問題。

就拿國家藥監局認證來說，美妝產品但凡上市都需要通過國家藥監局備案或注冊，其中會涉及到產品功效如保濕、抗皺、緊致等，并不是專門為某一個品牌進行的功效認證。另外央視曾多次發布聲明稱從未頒發“央視上榜品牌”等稱號，其本身也不具備功效認證的職能。

還有在產品名稱中直接打出“抗衰”二字，曾是原生密碼頗為得意的一件事，如今也要面臨新的現實挑戰。

據青眼報道，近期美妝市場流傳，要求化妝品企業立即自查所有含“抗衰”“抗老”字樣的產品，并盡快完成產品注銷申請手續。福建省藥監局稱此類產品備案已不予通過，浙江省藥監局則表示要求企業進行自查并進行注銷，不過國家藥監局尚未發布相關通知。

目前在《化妝品功效宣稱分類目錄》中，“抗老”“抗衰”并未被列入化妝品功效之中。此前也有多起因宣傳“抗衰”“抗老”被處罰的案例出現，可見此類宣稱屬于“擦邊”的存在。

去掉這些營銷宣稱之后，原生密碼的“抗衰”價值還需要品牌給出更具說服力的證據。正如行政處罰決定書中顯示，“原生密碼無法提供相關證據材料以證實其真實性”，僅靠宣傳將“抗衰”吹得天花亂墜顯然存在風險。

原生密碼以“抗衰”為產品賣點，必須建立在合規基礎之上，同時也要提供足夠的依據來證明功效。否則一款千元面膜又該怎么說服消費者持續進行復購？

在黑貓投訴平臺上，已有不少關于原生密碼效果不佳的投訴。很多消費者都是被宣傳打動，但是嘗試過后卻存在明顯的使用感落差。

（來源：黑貓投訴）

此次處罰，對于原生密碼來說是一次警示，未來是否會做出積極調整，將在很大程度上決定原生密碼能否在合規的道路上實現長期發展。