上周末，網易游戲大舉入駐成都

「歡迎回家。」

文/依光流

上周末，網易游戲旗下多個項目，悄悄把成都包圍了。

事情起因是這樣：為了給《天下》過18歲生日，網易包下成都歡樂谷，舉辦了為期兩天的嘉年華活動。

但這場活動的排面遠不止于此，因為不只歡樂谷，網易還包下了整個成都，把它爆改為「痛城」：成都各大萬達廣場和大悅城、4條公交線、整座地鐵站和機場，全都換上了王祖賢代言天下的廣告。

小龍坎、書亦燒仙草、錦江酒店、高德打車、美團……線上線下各個品牌，也都被打卡拿福利和周邊的活動覆蓋了。

歡樂谷的氛圍更濃，園區內遍布大量展位、游戲、小攤、舞臺、打卡點，甚至有小型拍賣會。在里面，稍微走兩步就能遇到熱情的Coser，再走一段又會遇上巡游表演……

同樣入駐成都的，還有更多網易主力產品。

《蛋仔派對》《實況足球》《我的世界》《荒野行動》組了個兄弟團，給老大哥《天下》送上一排慶生花籃，蛋仔人偶還跟《天下》游戲中的吉祥物草精，來了一次聯動。

記得去年Q3，網易在財報里提到一條戰略：對長青項目加大資源投入。至于到底要加多大？當時沒有定論，現在終于有了實例。

看到「痛城」名場面，玩家更玩得開：有搞抽象Cos大荒神石的；有全身穿著天下聯名漢服，掛滿天下周邊的；有玩家上臺領獎用一句「祝大家玩一輩子天下3」引得臺下笑聲不斷；也有主播在直播間喊話「兄弟們，天下80周年不見不散」。

還有老玩家當場捉住策劃反饋問題、提建議、打聽新作情報。聊到老玩家樂意帶新人、希望給新玩家更好的攻略時，直播間彈幕也承認：這個說得好。

讓我印象最深刻的細節，是天下玩家的年齡跨度。

這次嘉年華，有不少人都是拖家帶口的，或許有剛好周末來歡樂谷玩的家庭，但也有成家立業的天下老玩家，特意帶著家人前來。

抖音上一位老玩家頗有感觸：「剛玩天下時才十幾歲，一晃已經是三十歲的媽媽了」。玩家和天下項目組對玩家孩子有一個專門的稱呼：「天二代」。

更厲害的是，現場還迎來一位大約6、70歲的大爺，和其他玩家一樣拍照逛展，實在是罕見。很快，這事兒被傳到抖音，引起更多感慨，有老玩家回憶，這其實很正常：2012年他就遇到爺爺輩的天下玩家了。

這一幕幕讓我恍然：天下玩家都不年輕了。而天下的圈子還能這么活躍，著實不簡單。

可能有年輕人疑惑：天下不是過氣了嗎？但從各項數據來看，天下系列仍然是網易最重要的產品線之一。

先看流水：《天下》系列2025年收入達近十年的新高。據網易稱，今年Q1《天下》端游流水和付費率，再次刷新了十八年的歷史峰值。

再說活躍度：據官方統計，《天下3》賽季服「定山河」S6賽季的活躍參戰人數峰值再度刷新紀錄——

6月20日S6賽季初，一場周末勢力戰玩法的單場同時參戰人數超過了12000人次，再次刷新它在去年以「9524單場參戰人次」數據創下的「最大規模的多人電子游戲玩家對戰」的吉尼斯世界紀錄。

同時《天下貳·經典版》資料片的「六城爭霸」玩法，同樣讓服務器PVP玩法活躍度創下開服以來的新高……

還有線下活動和二創：天下在清明和五一辦了兩場18周年預熱活動，17天總計吸引超17萬人參加，后續玩家以此創作的UGC內容達到幾千條。

作為一款運營了超過18年的老MMO，它有超1000名成熟生態主播和創作者廣泛活躍在抖音上，每月累計直播時長超過3萬個小時……這種活躍數據，恐怕近年崛起的很多「新游」都無法做到。

只能說，曾經被很多人忽視的《天下》系列，恐怕比行業想象的還要長青，甚至大有回歸潮頭之勢。而且不同維度的數據，證明了相當重要的一點：天下的成績，不是通過短期壓榨換來的。

都說歲月消磨一切，已經18歲的天下，到底是怎么辦到的？

01

研發：運營18年刷新峰值，

靠的是設計創新

長期價值最重要的前提，是產品持續的迭代與創新。天下18周年大動作很多，單論游戲內，就有《天下3》的新資料片、新賽季；《天下貳》懷舊服的三周年老友服計劃；《天下貳·經典版》的新資料片和創新玩法等等。

這里不會逐一展開，但不妨重點看幾個案例：

第一個案例，是《天下3》賽季服開服一年再次打破自己創造的吉尼斯世界紀錄。

和很多游戲強調資源回收或賽季結算的賽季服不同，《天下3》賽季服側重每季獨立起跑、養成速度更快、遷移壓力更低、PVP目標更清晰，玩家落地后能夠更快進入對抗節奏。

它把傳統MMO較長的成長周期，壓縮成更適合賽季競爭的短周期體驗，將賽季服打造成泛MMO玩家都能進入的競技場。對抗密度更高、戰斗反饋更直接，玩家更容易在短時間內感受到賽季服的核心樂趣。

歷史養成投入，往往是MMO用戶嘗試新生態時最大的阻力之一。定山河的「老服獎勵帶回」設計，讓玩家一份活躍拿兩份獎勵，不必在「體驗新賽季」和「維持老服進度」之間做單選。

賽季元魂珠的設計，真正讓玩家能跳過前置養成階段。賽季元魂珠除了數值補充，同時擁有不同的團戰定位、屬性和技能組合，豐富了指揮的戰術選擇。

賽季服之所以能夠形成高烈度的大規模戰斗，不只是因為玩家可以更快達到參戰標準，也因為戰術變量被進一步放大，團戰的組織、克制和臨場決策都有了更多空間。

賽季末，玩家還可以通過全民公投，決定賽季是否繼續開啟、服務器是否保留。從過往賽季結果來看，多數玩家選擇繼續開放下一個賽季，也從側面證明了玩家對這套賽季服特色體系的認可。

目前定山河賽季服運營超過一年，還能繼續刷新自己創下的世界紀錄。說明它吸引人的，是玩家之間的某種關系，每個新賽季「和誰打、為什么打、這次誰會進來一起打」才最有趣。

因此賽季服逐漸形成「人越多→服務器越熱鬧→打架更刺激→更吸引人」的循環，不斷刷新參戰人數紀錄。

第二個案例，是把《天下貳》的三周年回歸服，做成一場「MMO的搜打撤」。

前不久《天下貳》宣布將推出懷舊服三周年全新服務器——《天下貳》老友服。

老友服的核心邏輯，是用一個更友好的賽季服邏輯吸引玩家回歸，主打快速成型（6周成型、3個月結算）+官方兜底（老服角色官方可回收，資源繼承至新服或賬號）+隨打隨撤（分階段結算）。

用個不恰當但容易理解的比喻，老友服的機制類似于MMO的大型「搜打撤」。

落地就開打、分段結算賽季、倉庫資源可繼承，類「大金」的獎勵可共享到永久服……這些設計，避免了傳統MMO玩家玩新服的諸多顧慮，比如過去資產被清零、老服被分流、新服投入無法撤回等。

對他們來說，老友服是一個時限、收益、退路都更加明確的賽季，信任成本可以降到最低。而當選擇被交還給玩家，過去MMO常見的打工感自然也被大幅削弱了。

甚至，在老友服的設計中，官方「倒反天罡」地提出了很多跟當下主流MMO賣點相悖的設計思路：

• 主流MMO打「不賣數值」時——老友服強調「物資商城直售，明碼標價，可買可肝」

• 主流MMO用各種簽到福利活動將玩家綁定在游戲里時——老友服提出「天下貳老友季」的概念：「允許玩家流失，一年相約一季就挺好」

單純從老友服開服的時間放在「周五晚18點」來看，《天下》開發組就真的懂MMO老炮的真實生活節奏和需求。

第三個案例，是《天下貳·經典版》擠爆服務器的跨服GVG新玩法：六城爭霸。

六城之戰的六城，指的是《天下貳》曾經因倉促回爐而中途腰斬的06版六座主城。這次新資料片不僅圓了老玩家的六城夢，還圍繞它們打造了一個六城爭霸玩法。

它沒有簡單復刻06版《天下貳》的舊城戰，而是先在城市和地圖場景上，還原出舊版主城的環境，讓大家體會過去的城市風貌；

然后在玩家熟悉的規則和博弈關系的基礎上，微調戰場節奏，讓大家需要兼顧守城、換城和追分的時機。同時，六城齊開、無冷卻轉場等機制，也讓戰爭規模在第一周直接拉滿。

在六城爭霸S1賽季首周，單場戰役的同時在線一度超過5000+，開發組不得不緊急擴容單城戰斗參與人數上限，并限制進城條件。

這種跨服GVG的機制，徹底點燃廣大戰爭勢力的熱情，游戲內外招兵買馬廣告層出不窮，其跨服機制也讓很多非火服玩家勢力參與其中，盤活了邊緣服務器的生態。

戰爭勢力在世界頻道和直播間招「打手」盤活了整體GVG生態

仔細揣摩，你會發現這三個事件存在一種共性：

項目組總是試圖搞懂傳統MMO玩家在當今社會和人生階段，會產生什么新的需求？然后圍繞這個問題思考玩法機制和游戲生態、設計新規則，構建新關系網，進而做出讓老玩家既安心又舒心的新玩法和內容。

基于老玩家的熟悉感，一點點搭建起來的新生態，可能才是《天下》屢次刷新峰值的依仗。

02

發行：

尋找一代人最熟悉的人事物

找到「熟悉感」這個點，就能套用到《天下》18周年大大小小的動作上。比如在發行側，天下同樣在用「熟悉感」破冰、引流和出圈。

這聽起來有點怪，但別著急，下面我們用三個案例來具體剖析。

第一個例子，是讓主播脫離「廣告位」的初級合作模式，用長期綁定帶來熟悉感。

傳統MMO游戲跟主播合作，基本采用「直播曝光-下載產品-短期轉化」的邏輯，外部主播在游戲生態里，就是隨取隨用的廣告位。

不過《天下》跟主播合作的邏輯不一樣。比如近半年《天下貳經典版》和抖音浮夸、旭旭寶寶傳媒老王等頭部主播的合作。

首先合作周期更長，主播在游戲里會接連玩3個月；其次更側重粉絲調度，主播在游戲里會扮演「組織者」，帶著粉絲、觀眾一起玩——有點SLG的味道。

結果很有效，大主播的入駐帶動了服務器的熱度，比如浮夸入駐《天下貳·經典版》以后，對應服務器的勢力戰參戰人數大幅增加。主播作為前臺帶人進來，服務器玩法能維系和穩住生態，就形成了良性循環。

除了直接跟頭部主播合作，天下還早早還把一大批資深玩家，培養成中堅主播。他們會把玩天下、播天下，當成一種生活方式。

這次嘉年華，大量主播就在現場團建：組隊賺活動銀票、和偶遇的官方直播間主持人互動、對著直播鏡頭祝福天下18周年。直播間也充滿了給主播打Call的粉絲和玩家。

當下，主播已經完全嵌入天下的玩家生態，玩游戲看主播成了習慣，看主播回歸游戲也更順其自然。這種類似網點的「單元」，如今已撐起龐大的天下玩家基本盤。

所以，對《天下貳經典版》來說，主播能給服務器帶來什么變化，比短期的播放、曝光更重要。只有服務器原來的社會關系不斷迎來變數和趣味，MMO才能長期保持活力。

第二個例子，是從競品PVP主播、Dota冠軍主播入手，跨產品甚至跨品類構建熟悉感。

如前文所說，《天下3》賽季服把GVG玩法往PVP方向調整后，因為門檻低節奏快戰斗多戰斗規模大，而吸引了不少來自其他MMO端游，且愛好PVP的主播。

定山河S6賽季，就有童話、落葉聽松、憶舊年、挨餓尋風、花舞劍、雨豪等多位劍網3、天刀主播入駐，展開一場對抗戰。

出現這種主播串門的原因是，經過1年多沉淀，越來越多不同MMO主播入駐后，大家慢慢理解和接受了《天下3》賽季服的GVG玩法。賽季服逐漸變為一個相對中立的「MMO交界地」。

受此影響，觀眾和玩家看多了主播們串門《天下3》賽季服，也會耳濡目染了解那套玩法，熟悉到一定程度后，自然會被帶入坑。

更奇葩的是《天下3》還瞄準了其他品類的主播。比如游戲「弱水三千」賽季服，就邀請了YYF等7位Dota冠軍主播入駐，還給玩家送Ti15門票和周邊。

從玩法角度看，弱水三千賽季服主打限制氪金、削弱數值碾壓、強調快節奏，沒有被迫社交，再加上對PvP的重視，還真有點MOBA的意思。

再從用戶需求看，Dota玩家和天下玩家類似，都重視合作、兄弟情和集體榮譽感，也都面臨著時間不夠、熟人退坑的窘境。

所以當Dota冠軍帶著粉絲一起進駐、一起爭霸，玩家自然會感到熟悉的反饋與情感連接。經此一役，不少人也就成了新的《天下》玩家。

第三個例子，就是王祖賢的代言了——一代人甚至幾代人，應該都熟悉這位明星的名場面。

這位代言人的巧妙之處在于，在用戶心智方面，她的形象不僅殺傷力大，穿透性還強。比如我第一眼看到代言海報時，大腦立馬自動響起「紅塵世界 一片茫茫霧」，碼字的時候一直沒停過。

在公眾視野方面，沒被過度曝光的她，自帶一種既熟悉又陌生的氣質，正好跟《天下》現在的狀態同頻：大荒同樣是幾代人的回憶，也跟流失的老玩家隔著一層距離。

具體到代言的內容形式和打法，天下也在試圖喚醒大家不同層面的熟悉感：

第一層是點對點，讓王祖賢在線上和30多個玩家回憶舊時光；

第二層是由點成面，借王祖賢的個人形象，將成都包裝成一座「痛城」；

左右滑動查看

第三層是串聯產品，通過新版本的定制內容，將老玩家帶到游戲里。

三層打法盤下來，既喚醒了大家對王祖賢的懷舊情緒，又把這種情緒轉化為對天下的懷舊，進而讓玩家們想起自己曾經的情懷。

據天下項目組透露，他們還跟字節的火山引擎達成深度合作，使用Seedance2.0模型制作了王祖賢的AI概念廣告片，過幾天就會放出完整版。用AI做明星代言廣告片，這估計還是國內游戲行業首例。

天下x王祖賢AI廣告片：可能是國內首例明星AI廣告片案例

復盤《天下》的發行，他們同樣強調擴圈，但不同于很多因擴圈而忽視核心用戶調性的產品，《天下》的擴圈一直在圍繞老玩家熟悉的玩法、情緒、回憶去運作，而且步子很穩。

這雖然會犧牲一部分短期流量，但「一代人的共鳴」對同齡玩家、泛MMO用戶，乃至大眾的影響，要遠超短期流量的價值。

更重要的是，它抓住了如今進入30歲，乃至40歲人生階段的MMO玩家長期被忽視的需求。

03

一代MMO用戶的需求：

缺少「還有人在」的世界

為什么說這些MMO玩家的需求長期被忽視？

因為如今的長青MMO們各出奇招，讓很多東西都變味了。有的強調年輕化，要淘汰老玩家，迎接年輕人；有的把情懷當做生意，反復拿出來賣。

于是，它們要么瘋狂出新版本，給玩家創造新世界，讓玩家過上新的人生；要么大搞懷舊服，試圖給玩家復刻一個快樂老家，重溫過去的人生。

「荒火在此，還有誰？」

但矛盾的地方在于，傳統MMO老玩家不缺一款更新鮮的游戲，也沒時間和精力重復和過去一樣的游戲流程。

他們真正缺的，是一個能安心玩下去、能找到同好和熟人、能玩得舒服的游戲；想獲得的，是讓人感到熟悉和懷念的氛圍。

把這種矛盾拆開，老玩家的每個核心訴求之下，都埋了需要避開的坑點：

其一、老玩家時間少，但情感充足。

傳統MMO玩家大都是三四十歲的人，不小的生活壓力讓他們很難像年輕人那樣高強度游戲。但他們在游戲內積累的關系、身份、資產、記憶和情感，都不會消失。

現場的500架無人機的演出，讓評論區老玩家感慨：08年入坑天下，玩到現在

他們遠離游戲不是因為真的「不愛了」，而是沒有確定的時間、沒有組織，難以重新學習和投入游戲之中。

買量中，這類玩家叫做永久流失用戶，實際上，他們積累十余年情感和資產的價值，始終缺少一個重燃的契機。

其二、老玩家不需要陌生人的熱鬧。

年輕人可以毫無負擔地開新坑，但傳統MMO老玩家連回坑都要考慮：

有沒有熟人一起玩？游戲我現在還玩不玩得懂？以前投入的時間精力和錢現在還算不算數？

對他們而言，熟人圈子、熟悉感、穩定生態更重要。再熱鬧的游戲氛圍，如果全都是陌生人帶來的，在老玩家眼里，就不值得費力氣入坑。

其三、老玩家接受創新，但創新的理解成本要可控。

傳統MMO玩家并不完全拒絕新機制、新內容，但他們大概率不愿意重新支付過高的學習成本、社交成本和信任成本。

所以一個新玩法需要有跡可循，需要盡可能降低老玩家的嘗試成本，也需要更明確的反饋和收益。不能讓老玩家去賭新機制的不確定性。

《天下》在520放出正在嘗試制作的「東方神話空戰」風格的戰斗DEMO

理解了老玩家，再回頭去看《天下》在游戲內外的動作，會發現他們拿出的新玩法、新內容、新規則，都有老玩法的影子，但體驗上，更貼近現在的生活和娛樂節奏。

從前文的天下18歲生日，以及清明五一兩個預熱活動的盛況來看，只要給老玩家一個「找到組織」的機會，他們對游戲的熱愛，同樣不遜色于年輕人。

04

結語：

天下玩家，歡迎回來

寫到這一層，我隱約覺得《天下》在下一盤名為「重鑄IP榮光」的大棋。

首先在產品層面，天下一邊圍著老玩家的喜好轉，一邊在摸索新玩法、新規則、新內容的邊界，而且兩邊的方法論都已經成體系了。

制作人星一在現場感謝玩家18年的陪伴

其次在用戶覆蓋層面，天下的影響力正按照「核心玩家→幫派勢力→競品PVP主播勢力→大主播勢力→同年代明星主播→幾代人回憶錨點」的路徑逐級向外擴張，每一步都很穩。

最后在整體氛圍營造上，天下能花一個月時間醞釀，又花大手筆包下一座城，還借180多家萬達，將嘉年華辦到全國各地……18周年的諸多動作宛如一張大網，讓玩家時刻覺得「到處都是天下周年慶」。

持續外擴留足了增長空間；覆蓋面夠廣使得玩家能隨處接收游戲動態，然后隨時回歸游戲；整體氛圍統一，則讓老玩家熟悉的一切都觸手可及。

如同玩家抵達成都的那一刻，就開始被《天下》周年慶包圍那樣。當玩家進入《天下》生態的那一刻，游戲就隨時準備對玩家說出那句「歡迎回家」。

構建一個能「讓老玩家放下一切防備」的生態，大概就是《天下》經歷18年歲月，依舊讓玩家熱情不減的秘訣吧。

游戲葡萄招聘內容編輯，

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