什么樣的酒店，會吸引客人一住10年？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

近期，麗江金茂璞修雪山酒店正式加入萬豪國際旗下的Design Hotels?，這已經是這家地產酒店第三次進入國際品牌體系。此外，空間秘探了解到，這家酒店有個客人一口氣簽了十年“常住協議”。這家地產酒店為何能夠連續三次獲得國際體系認可？進入全球最挑剔的設計酒店聯盟？

一座雪山酒店三次被國際品牌看中

6月30日，玉龍雪山腳下，麗江金茂璞修雪山酒店正式加入萬豪國際旗下Design Hotels?。

這并非它第一次進入國際品牌體系的視野，過去十余年里，這家酒店先后三次被不同的國際品牌或酒店聯盟選中。

2014年，酒店以“麗江金茂君悅酒店”之名開業。業主是金茂酒商，是央企中國金茂旗下的酒店業務平臺，目前擁有“金茂璞修”“金茂隱逸”“金茂嘉悅”等為代表的酒店品牌矩陣。這家酒店是繼上海金茂君悅大酒店和崇明金茂凱悅酒店之后，金茂與凱悅集團合作的第三家國際五星級酒店。它不僅是凱悅集團在云南省的首家國際五星級酒店，也是君悅品牌在中國內地的第一個度假型酒店項目。次年，君悅雪山苑開業，二者共同構成麗江金茂君悅酒店的城區與雪山雙板塊布局，讓麗江成為國內為數不多同時擁有兩家君悅品牌酒店的城市。

2018年，酒店換牌為凱悅臻選，成為該品牌在中國大陸的首店。凱悅臻選定位為獨立酒店集合品牌，屬于行業所稱的“軟品牌”，不要求標準化復制，強調“獨特”與“在地”。從君悅到凱悅臻選，品牌方與業主都在重新審視這家酒店的價值坐標。此后合作終止，酒店摘去凱悅臻選品牌，以金茂自有品牌“金茂璞修”獨立運營。直到今年6月，它再度進入國際品牌體系，這一次是Design Hotels?。

值得說明的是，Design Hotels?并不是傳統意義上的酒店集團，而是一個全球酒店聯盟。它成立于1993年，2016年隨萬豪國際收購喜達屋而納入萬豪旅享家體系。與傳統品牌的擴張邏輯不同，Design Hotels?的遴選標準建立在“拒絕復刻”之上，每一家成員酒店都必須擁有原創的設計語言、真實的在地文化，以及獨特的精神氣質，目前它在全球60多個國家擁有超過300家成員酒店。

放在這一標準下，再看麗江金茂璞修雪山酒店，就不難理解它為何能夠入選。酒店位于玉龍雪山東麓海拔3100米的甘海子草甸，是玉龍雪山5A級景區內唯一的奢華度假酒店。

89間全套房及別墅全部面向玉龍十三峰展開，建筑與雪山之間幾乎沒有任何遮擋。酒店由國際設計機構P49 Design操刀，并沒有刻意制造“網紅感”，而是以納西古村落的空間肌理為原型，將本地松木、青石、銹石、東巴紙燈、納西手工地毯等地域元素自然融入建筑與室內空間，讓酒店更像從雪山腳下自然生長出來的一座村落。

與此同時，酒店并沒有把“在地文化”停留在設計層面，而是持續圍繞玉龍雪山構建內容體系，將森林徒步、雪山觀星、東巴造紙、傳統扎染、瓦貓制作等自然與非遺體驗轉化為長期運營的產品。設計、文化、內容和目的地逐漸形成了完整的產品表達。萬豪國際集團中國區首席發展官郁國剛在簽約現場給出了明確的評價：“酒店融合納西文脈與雪山自然詩意，原創在地設計契合Design Hotels?全球嚴苛評審標準，我們十分認可酒店設計、在地、社群、敘事四大內核?！?/p>

從君悅到凱悅臻選，再到金茂璞修，再到Design Hotels?，三次進入國際體系，國際酒店集團，為什么開始反復選擇同一家“地產”酒店？

旅居時代真的有客人在酒店一住10年

麗江金茂璞修雪山酒店總經理張啟宇分享過一個案例，有位客人與雪山酒店簽下了長達十年的居住協議，不僅長期住在這里，還重新布置了房間，把收藏多年的唐卡、器物陸續搬進客房，真正把酒店住成了另一個家。

這個案例十分有意思，為什么不是在麗江買一套別墅，也不是長租一套服務式公寓，而是選擇住進一家酒店，并且一住就是十年？空間秘探認為，答案只有兩個字，旅居。這個案例背后，也折射出高端酒店市場正在發生的一場變化。過去，高端酒店滿足的是“住一晚”，今天，高端酒店越來越希望客人“住下來”，看似只是多住幾天，背后卻意味著整個行業競爭邏輯的改變。

萬豪國際奢華酒店品牌事業部最新調研顯示，亞太高端旅行市場正從“高頻打卡”轉向“深度慢旅”。國際休閑旅行平均停留時間預計將從7天延長至9天。旅客減少了旅行次數，卻愿意把更多預算集中在一次旅行中，希望獲得更深入的文化體驗、更豐富的內容，以及更長時間的停留。

新的生活方式、遠程辦公方式以及度假觀念的變化，也正在推動中國進入旅居時代。旅居時代，對酒店提出了新的要求。過去高端酒店更多是依靠地產驅動，靠國際品牌拉高溢價，但今天高端旅居競爭的是內容。因為對于真正的旅居客人來說，決定是否留下來的，早已不是房間本身。

如果把目光從單店案例放大到行業層面，會發現雪山酒店這類具有不可復刻的“原創”酒店正在成為國際酒店集團爭奪的新資源。如Design Hotels?今年以來明顯加快了中國市場布局，先后簽約陽朔、麗江、杭州西溪、廈門鼓浪嶼等目的地項目。發布會現場，萬豪國際集團大中華區首席發展官郁國剛還透露，大理新的Design Hotels?項目正在推進，希望未來串聯瀘沽湖、大理、麗江等目的地，打造旅居線路。

與此同時，羅萊夏朵、立鼎世、SLH等國際酒店聯盟，也持續吸納國內目的地酒店。去年上線的阿那亞款待之選ATITHYA，目前成員酒店已超過二十家。本土酒店集團同樣開始調整方向。今年，華住正式上線“華住旅居”頻道，推出五晚起訂的旅居產品，旗下宋品、花間堂、施柏閣、漫心、美居、城家公寓等一百多家酒店共同參與。

旅居時代的到來，讓那些長在目的地深處、擁有原創內容體系和在地人際網絡的酒店，成了最稀缺的資產。在這種布局下，酒店的性質也在發生變化，不再只是旅行中的一個住宿節點，而越來越成為旅行本身，甚至催生了“為一間房，赴一座城”的消費邏輯，為當地文旅賦能。

理解了這一輪變化，再回頭看麗江金茂璞修雪山酒店，會發現它被Design Hotels?看中的，并不僅僅是雪山景觀。真正重要的是，它已經具備了一套可以持續支撐旅居的內容體系。雪山酒店全部采用套房和別墅產品，本身就為長期停留提供了更舒適的空間基礎。

但真正讓客人愿意留下來的，并不是更大的房間，而是“原創”體驗。與傳統觀光型度假不同，住客可以沉浸式融入周邊環境與本土生活，春天漫步雪山杜鵑花海，夏天跟著向導走進“原始森林”，秋天坐在觀景臺喝一壺普洱，看流云掠過雪峰，冬天等待第一縷晨光染紅玉龍雪山。

想宅在酒店也沒關系，客房外面露臺也有沙發和座椅，可躺可坐，看云卷云舒、聽蟬鳴牛叫……住客也可以跟隨納西族老師體驗東巴造紙、瓦貓制作、傳統扎染，在一次次動手實踐中認識這片土地，而不是停留在拍照打卡。這些內容在長期運營中，一點點沉淀成酒店自己的生活方式。

這也是今天很多目的地酒店最難復制的地方，建筑可以在幾年內建成，景觀來自自然稟賦，但一套成熟的內容體系，需要時間去積累，需要團隊持續運營，也需要與當地文化建立長期連接。

回到麗江市場來看，這種差異更加明顯。麗江從來不缺高端酒店，也不缺雪山景觀。國際品牌、本土精品酒店、特色民宿層出不窮，但不少產品仍停留在“雪山+設計+度假”的表達上，同質化越來越明顯。真正稀缺的，不是雪山，而是能夠圍繞雪山持續生產內容、持續運營生活方式的能力。

這也是為什么，近幾年被Design Hotels?收錄的，無論是麗江金茂璞修雪山酒店、陽朔糖舍，還是瀘沽湖隱奢逸境，都有一個共同特征。它們未必擁有最豪華的硬件，卻都有一套無法簡單復制的原創內容體系。對于今天的國際酒店集團而言，真正值得爭奪的，也早已不是更多房間，而是那些已經完成長期運營驗證、能夠不斷生長內容的目的地產品。從這個意義上看，Design Hotels?選擇的，與其說是一家酒店，不如說是一種已經被市場驗證過的旅居能力。

多方“互補”運營地產酒店轉型期的一種新解法

麗江金茂璞修雪山酒店與Design Hotels? 的再次連接，放在行業語境里看，并不只是一次品牌歸屬的變化，也為酒店行業層面提供了一個觀察切口，折射出地產酒店正在經歷的一場深層轉變。

中國地產酒店的發展脈絡并不復雜。第一個階段是自己做，地產商自建自管，結果往往是硬件豪華但運營粗放，很快陷入虧損。第二個階段是引入國際品牌，用管理合同換取品牌背書和客源渠道，業主退居幕后扮演資產持有者，這構成了過去二十年高端酒店市場的主流模式。第三個階段是部分頭部地產商開始嘗試推出自有品牌，與國際品牌并行運營，爭取更多話語權。

走到今天，一個顯著的變化正在發生。地產商對酒店業務的布局明顯變得更加謹慎，不再追求規模擴張和品牌堆砌，也不再把酒店當作資產組合中的必選項，而是成為需要獨立創造價值、持續運營的商業產品。這種謹慎本身不是退縮，而是一種成熟。

在這個轉變過程中，兩個具體的變化值得關注。

一是角色發生變化，不再是拉高房價的杠桿，而是地方文旅的共同參與者。過去很長時間里，高端酒店在很多地產項目中的核心功能是“拉高房價的杠桿”，至于酒店本身賺不賺錢，在大盤子里并不總是優先項。

今天的變化在于，一部分地產酒店開始從“服務地產”轉向“服務城市”。酒店自身正在成為目的地，成為一座城市的文化產品。雪山酒店是一個可觀察的案例，它所處的麗江正在經歷從觀光游向深度體驗和品質旅居的轉型，這個轉型需要具體的內容產品來承接。雪山酒店通過持續活化本地非遺文化，將東巴造紙、瓦貓制作、傳統扎染變成客人可參與的日常內容，帶動周邊村落發展，助力特色物產流通，逐步構建起“酒店加文化加社區加生態”的融合發展模式。很多游客來到麗江，不是因為麗江有一個麗江金茂璞修雪山酒店，而是因為麗江金茂璞修雪山酒店在麗江，所以選擇了麗江。酒店從城市的附屬品變成了城市吸引力的組成部分，這是地產酒店走向成熟的第一個標志。

二是運營管理模式的成熟。過去地產酒店長期的運營管理方式要么是自己管理，要么是委托運營管理，但現在地產酒店開始跟更多伙伴共同“運營”，各展所長。以麗江金茂璞修雪山酒店為例，由金茂酒商和隱奢逸境共同負責，又借力 Design Hotels?全球品牌影響力、龐大的會員網絡與國際化營銷渠道，進一步拓寬全球客源市場，持續提升國際知名度與行業話語權。三方之間不是傳統意義上“我投資、你管理”的單向委托關系，而是圍繞同一個產品各展所長，這種模式正在成為地產酒店轉型期的一種新解法。

在這個過程中，本土酒店管理團隊的成長同樣值得關注。以共同運營雪山酒店的北京隱奢逸境酒店管理公司為例，這是一家專注高端度假酒店運營管理的本土公司，2025年，其運營的涼山文旅集團旗下瀘沽湖隱奢逸境酒店加入Design Hotels?，成為該聯盟回歸中國大陸市場后的首發項目。今年，麗江金茂璞修雪山酒店再次進入同一體系。可以說，本土團隊在高端度假酒店的運營管理上已經具備了與國際標準對話的能力。他們不再是國際品牌的執行者，而是產品定義者和內容構建者。這種能力的積累，也是地產酒店走向成熟不可或缺的一環。

從這個角度來看，Design Hotels?對麗江金茂璞修雪山酒店的收錄，可以理解為國際體系對中國地產酒店這一輪轉型的一次第三方確認。它選擇的不是業主的央企、地產背景，也不是建筑的視覺風格，而是一個項目在脫離國際品牌托管之后，是否依然具備持續輸出高質量產品的能力。這種能力，恰恰是地產酒店走出青春期、走向成熟之后才能真正擁有的東西。

回過頭看，麗江金茂璞修雪山酒店加入Design Hotels?，重要的不只是又一家中國酒店進入國際體系，而是它折射出中國高端酒店競爭邏輯的一次變化。過去，中國酒店更多依賴品牌定義價值；今天，越來越多項目開始依靠原創內容、運營能力和在地文化贏得國際認可。對于地產酒店而言，這意味著競爭已經從資產、品牌和硬件，轉向產品、內容與長期運營。當國際酒店集團開始反復選擇這一類酒店時，它們真正看見的，也許并不是一座雪山、一棟建筑，而是中國本土團隊已經具備持續創造目的地價值、講好中國故事的能力。這或許也是中國地產酒店真正走向成熟的開始。