上海樂高成績單出爐，沒想到的是……

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作者 | 楊明

主編 | 楊明

責編 | 井翔遠

一年前的今天，上海樂高樂園在金山楓涇鎮(zhèn)開門迎客。當時外界頗多質(zhì)疑——長三角已經(jīng)有迪士尼、歡樂谷、海昌海洋公園等等主題公園，一個主打拼積木的親子樂園，位置那么遠，會不會曇花一現(xiàn)、開業(yè)即巔峰？

一年后的數(shù)據(jù)出爐，讓很多人直呼：真沒想到……

200萬，全球第一

7月5日一周年慶典現(xiàn)場，默林集團首席戰(zhàn)略發(fā)展官約翰·雅各布森親自報出一組數(shù)據(jù)：上海樂高度假區(qū)累計接待超過200萬人次，創(chuàng)全球樂高樂園開園首年最高紀錄。

注意，不是“之一”，而是“最高”。

全球11家樂高樂園，上海用了365天站到了榜首。從半年前的119萬到如今的200萬，增速沒有放緩反而在加快。年卡用戶最高入園254次——有人平均每1.4天就來一趟。

“上海樂高樂園項目是默林集團在現(xiàn)代娛樂領(lǐng)域有史以來規(guī)模最大的工程。”雅各布森這話說得不輕。

二消占比五五開

二消是大多數(shù)主題樂園的痛點，大部分樂園門票和二消的比例是8:2，能做到三七開或四六開，已經(jīng)算頂尖水平。

上海樂高樂園的數(shù)據(jù)是：五五開。

門票收入和園內(nèi)餐飲、紀念品、體驗項目的收入幾乎持平。園區(qū)大商店的銷售額直接做到了全國樂高零售門店第一——一個開在樂園里的店，賣贏了所有城市核心商圈的樂高旗艦店。

這種消費深度，才是主題樂園真正的護城河，而主題樂園才是推動IP產(chǎn)品消費的終極場景。

成年人也上頭

官方數(shù)據(jù)說親子家庭占比80%，但我更關(guān)注的是另外那20%——純粹不帶孩子的成年游客。

Kidult，童心未泯的成年人，這個群體正在成為樂高意想不到的增量。他們可能小時候沒玩夠，現(xiàn)在自己掙錢了來補課；也可能純粹沖著“悟空小俠”主題區(qū)或者迷你天地的上海地標來的。有網(wǎng)友在社交平臺上寫道：“一個人拼了一下午積木，什么煩心事都忘了，這門票比心理咨詢便宜。”

疲勞的工作生活之余，還能在一個積木王國里找回一點純粹的快樂——這大概是上海樂高樂園最治愈的一面。

一個樂園，帶活一個區(qū)

金山過去在上海的存在感一直不強。遠郊、交通不便、沒什么像樣的商業(yè)。

開園一年，金山區(qū)全年游客突破2000萬人次，文體娛樂業(yè)收入翻了兩番。樂園本身的200萬人次只是一個原點，杠桿撬動了10倍的區(qū)域流量。滴滴平臺往來金山的訂單量較開園前半年提升了735%。

2025年，金山區(qū)旅游綜合收入67.8億元，同比增長20.3%，住宿餐飲增幅全上海第一。

楓涇鎮(zhèn)的酒店和民宿數(shù)量大幅增長，與樂園無縫銜接的愛琴海·繽紛里商業(yè)街一年接待了1500萬人次。一條商業(yè)街的人流量，抵得上一個中型景區(qū)。

一個樂園改變一個區(qū)域的命運，這話一點都不夸張。

全球經(jīng)濟承壓，它反而爆了

近年來，全球經(jīng)濟增長乏力，北美幾大樂園運營商財報頻頻亮紅燈，歐洲市場同樣疲軟——消費者在非必需消費上的支出明顯收縮，家庭出游的頻次和預(yù)算雙雙下滑。

樂高卻在中國走出了獨立行情。

樂高集團2025年全球財報中，中國市場被列為“關(guān)鍵業(yè)績引擎”。上海樂高樂園的200萬人次，恰好是這種“中國溫差”的微觀注腳。

原因沒那么復(fù)雜。中國家庭對“給孩子花錢”這件事的優(yōu)先級，和經(jīng)濟周期基本脫鉤。一位來自浙江嘉善的媽媽算過一筆賬：“樂高課外面一節(jié)300塊，這里年卡1399塊能來無數(shù)次，孩子拼積木還能學機械原理。”當消費被重新定義為“教育投資”而非“純玩樂”，消費意愿的韌性自然不一樣。

中國有全球最大的中等收入群體，這個群體的消費升級需求不會因為經(jīng)濟增速放緩而消失，只會變得更加挑剔。上海樂高樂園接住了這份挑剔。

市場競爭激烈，它還能突圍

當前文旅市場競爭日趨激烈，每年還有新項目在立項、開工。很多項目缺乏核心IP，同質(zhì)化嚴重，只能靠價格戰(zhàn)勉強活著，很多開園熱鬧一陣就陷入漫長的平淡期。

但“過剩”的是低水平重復(fù)供給，“稀缺”的始終是好產(chǎn)品。

樂高的差異化在于，它賣的不是“夢幻”也不是“刺激”，而是“共創(chuàng)”。孩子不是被動地看、坐、玩，而是動手搭建、主動參與。全球首發(fā)的“悟空小俠”主題區(qū)以《西游記》為靈感，迷你天地復(fù)刻外灘陸家嘴的同時藏進了“人民廣場相親角”“弄堂晾衣桿”這種上海人一看就懂的市井煙火。

在供給過剩的時代，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然能穿越周期。

二期已經(jīng)在路上了

剛滿周歲的樂園，二期擴建已經(jīng)納入規(guī)劃，說明了投資方對項目的堅定信心。

開業(yè)一年之后的慶典當天，1000架無人機在夜空中變換隊形。接下來兩個月，每周五、六、日都有無人機表演。

“一周年是一座里程碑，更是一段新征程的序章。”樂高樂園董事長莊健說。

一年前很少人想到一個積木樂園能做到這個程度。一年后回頭再看——有些沒想到，其實是理所當然。當你的產(chǎn)品足夠好，位置偏一點、經(jīng)濟差一點、競爭卷一點，都不是問題。

這就是文旅內(nèi)容時代的魔力。

（文章僅表達作者觀點，不代表平臺立場）

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