四連冠之后：玫琳凱的傳承、變革與加速之道

2026年，全球知名商業(yè)分析與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）再次將“全球直銷護(hù)膚及彩妝第一品牌”的稱號(hào)授予玫琳凱——這已是連續(xù)第四年。這份榮譽(yù)基于對(duì)全球超過(guò)100個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為和企業(yè)表現(xiàn)的長(zhǎng)期追蹤，其分量不言而喻。

對(duì)于一家創(chuàng)立于1963年、迄今已走過(guò)六十余載的企業(yè)而言，能在如此漫長(zhǎng)的時(shí)間跨度中持續(xù)保持領(lǐng)先，尤其是在直銷行業(yè)經(jīng)歷數(shù)字化沖擊、消費(fèi)代際更迭和全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的背景下，更顯珍貴。

人們不禁追問(wèn)：玫琳凱的“常青”密碼究竟是什么？是深厚的品牌積淀，還是對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳捕捉？或許，答案并不單一，但最直接的線索，藏在玫琳凱現(xiàn)任首席執(zhí)行官瑞安·羅杰斯（Ryan Rogers）近日接受《直銷新聞》（Direct Selling News）專訪時(shí)的字字句句里。作為創(chuàng)始人玫琳凱·艾施（Mary Kay Ash）的孫子，他既擁有家族內(nèi)部的獨(dú)特視角，又以職業(yè)經(jīng)理人的理性執(zhí)掌公司，他的親口講述，為我們揭開(kāi)了四連冠背后最真實(shí)的企業(yè)邏輯。

01

從“不情愿的接班人”到使命的守護(hù)者

在外界看來(lái)，家族企業(yè)的繼承往往是水到渠成之事，但瑞安·羅杰斯的成長(zhǎng)軌跡卻充滿了出人意料的轉(zhuǎn)折。他在專訪中首次詳細(xì)回憶了與祖母之間的那段往事。

大學(xué)期間，玫琳凱·艾施每周六都會(huì)給他打電話，每次通話的結(jié)尾必定是同一句話：“快點(diǎn)畢業(yè)，好來(lái)跟我一起工作。”然而，年輕的羅杰斯當(dāng)時(shí)對(duì)美容產(chǎn)品并無(wú)特殊興趣，反而癡迷于金融與投資。他沒(méi)有勇氣直接告訴祖母自己的猶豫，只是默默完成了南衛(wèi)理公會(huì)大學(xué)（SMU）的三年學(xué)業(yè)，并接受了普華永道（PricewaterhouseCoopers）的工作邀請(qǐng)。當(dāng)他告知祖母這一決定時(shí)，老人先是驕傲地握緊了他的手，直到聽(tīng)見(jiàn)“不是玫琳凱”時(shí)，立刻松開(kāi)了手，轉(zhuǎn)身朝向床的另一側(cè)——那是她表達(dá)不滿的獨(dú)特方式，既未發(fā)怒，也未指責(zé)，卻讓羅杰斯銘記終身。

這段往事并非簡(jiǎn)單的家族軼事，它深刻塑造了羅杰斯對(duì)“傳承”二字的理解。他并未因祖母的失望而疏遠(yuǎn)公司，反而在2000年以財(cái)務(wù)分析師的身份正式加入玫琳凱，用二十多年的時(shí)間依次涉足戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、國(guó)際拓展等核心領(lǐng)域，最終擔(dān)任首席投資官。直到2023年，前任CEO退休，他才接過(guò)權(quán)杖。談及這一歷程，他坦誠(chéng)地表示：“我從未一開(kāi)始就渴望成為CEO。當(dāng)問(wèn)題來(lái)臨時(shí)，它變得很簡(jiǎn)單：誰(shuí)能在這個(gè)特定時(shí)刻領(lǐng)導(dǎo)公司？什么對(duì)我們的員工和獨(dú)立美容顧問(wèn)最有利？”他將自己的角色定義為“stewardship，not ambition”——守護(hù)，而非野心。

他說(shuō)：“我深感責(zé)任重大，既要傳承祖母和父親的遺志，也要確保我們始終踐行‘豐富女性人生’的使命。”

在羅杰斯的記憶中，祖母不僅是一位商業(yè)奇才，更是一位嚴(yán)苛而溫暖的導(dǎo)師。他提到，感恩節(jié)是祖母最愛(ài)的節(jié)日，每當(dāng)年宴時(shí)，家中要求西裝革履、皮鞋锃亮，而祖母會(huì)挨個(gè)與孫輩交談，詢問(wèn)他們的目標(biāo)與成就。那種對(duì)個(gè)人責(zé)任的清晰界定和高度期望，深深刻入了他的價(jià)值觀

與此同時(shí)，他的父親理查德·羅杰斯（Richard Rogers）——玫琳凱長(zhǎng)期以來(lái)的核心領(lǐng)導(dǎo)者——也在日常言行中為他樹(shù)立了榜樣。父親既用言語(yǔ)教導(dǎo)，更用行動(dòng)示范何為“以身作則”。羅杰斯強(qiáng)調(diào)，領(lǐng)導(dǎo)力不是占有，而是為后代守護(hù)企業(yè)，這意味著要合乎道德地經(jīng)營(yíng)、著眼于長(zhǎng)期、確保增長(zhǎng)既盈利又負(fù)責(zé)任。祖母曾告訴他“要讓事物比你發(fā)現(xiàn)時(shí)更美好”，這不僅針對(duì)產(chǎn)品，也針對(duì)人與地球。正是這種代際相傳的責(zé)任意識(shí)，使他在接任CEO后并未急于標(biāo)新立異，而是首先審視企業(yè)的根基——使命是否仍然清晰，價(jià)值觀是否依然鮮活，獨(dú)立美容顧問(wèn)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是否真正得到保障。他堅(jiān)信，榮譽(yù)不是守成得來(lái)的，而是每一代守護(hù)者在堅(jiān)守內(nèi)核的同時(shí)，主動(dòng)擁抱外界變化的結(jié)果。

02

用“向前”的思維重塑直銷邊界

如果說(shuō)傳承回答了“從哪里來(lái)”的問(wèn)題，那么創(chuàng)新則決定了“能走多遠(yuǎn)”。瑞安·羅杰斯在專訪中反復(fù)引用祖母的一句名言：“如果我們不前進(jìn)，就是在倒退——這種理念一直驅(qū)動(dòng)著我們。”他特別指出，祖母和父親是“真正的企業(yè)家”，他們母子二人并肩作戰(zhàn)，締造了獨(dú)一無(wú)二的玫琳凱文化。如今，羅杰斯繼承的不僅是品牌，更是那種永不滿足于現(xiàn)狀的進(jìn)取基因。

然而，創(chuàng)新并非空泛的口號(hào)，而是落實(shí)在具體而微的戰(zhàn)略行動(dòng)中。他詳細(xì)列舉了2025年玫琳凱在技術(shù)和商業(yè)模式上的重大投入：推出全新的全球電商平臺(tái)，將社交媒體深度整合進(jìn)運(yùn)營(yíng)流程，目前已在美國(guó)和德國(guó)率先上線，并正在全球40個(gè)市場(chǎng)逐步推廣；同時(shí)，公司還發(fā)布了運(yùn)用人工智能技術(shù)的“粉底匹配儀”（Foundation Finder），消費(fèi)者僅需通過(guò)手機(jī)掃描面部，即可在數(shù)秒內(nèi)獲得精準(zhǔn)的粉底色號(hào)推薦——羅杰斯自豪地表示：“這是直銷行業(yè)的首創(chuàng)。”此外，玫琳凱還引入了階梯式折扣體系以激勵(lì)銷售增長(zhǎng)，推出了電光粉凱迪拉克作為獎(jiǎng)勵(lì)，并對(duì)傳統(tǒng)的年度“研討會(huì)”（Seminar）和“領(lǐng)導(dǎo)力”表彰活動(dòng)進(jìn)行了現(xiàn)代化改造，使其更具靈活性和影響力。

這些舉措看似是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)則折射出更深層的戰(zhàn)略思考。羅杰斯明確指出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是為了追趕潮流，而是為了“放大社群，而非取代社群”。獨(dú)立美容顧問(wèn)的獨(dú)特價(jià)值在于人與人之間的情感連接和個(gè)性化服務(wù)，這是任何算法都無(wú)法替代的。因此，新的電商平臺(tái)不是要繞開(kāi)顧問(wèn)，而是為她們提供更高效的工具，讓她們能在顧客所在之處——無(wú)論是線下實(shí)體、線上商城還是社交媒體——提供無(wú)縫服務(wù)。

他提到，當(dāng)前移動(dòng)端購(gòu)物已占美容產(chǎn)品銷售額的62%以上，而玫琳凱的獨(dú)立美容顧問(wèn)通過(guò)社交優(yōu)先的方式，正在積極適應(yīng)這一趨勢(shì)。在研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他感受到的不是對(duì)科技的恐懼，而是“專注且充滿成長(zhǎng)心態(tài)”的能量。他強(qiáng)調(diào)，技術(shù)是催化劑，但可持續(xù)的變革終究由人來(lái)推動(dòng)——通過(guò)擁抱新工具、挑戰(zhàn)舊思維，將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為實(shí)際的影響力。這一切都指向一個(gè)核心邏輯：玫琳凱的六十年傳承不是固守過(guò)去的輝煌，而是以新的載體延續(xù)不變的價(jià)值——為女性提供經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

03

以人為本 加速未來(lái)

任何商業(yè)成就的終極檢驗(yàn)者都是消費(fèi)者和從業(yè)者。“全球直銷護(hù)膚及彩妝第一品牌”的榮譽(yù)，本質(zhì)上是對(duì)全球數(shù)百萬(wàn)玫琳凱顧客和獨(dú)立美容顧問(wèn)集體選擇的肯定。

瑞安·羅杰斯在專訪中特別強(qiáng)調(diào)：“連續(xù)第四年獲得歐睿國(guó)際全球直銷護(hù)膚及彩妝第一品牌，是對(duì)全球獨(dú)立美容顧問(wèn)影響力的有力印證，是她們?nèi)諒?fù)一日的努力驅(qū)動(dòng)了我們的成功。”他進(jìn)一步指出，顧問(wèn)們的創(chuàng)業(yè)精神，加上公司在研發(fā)和前沿技術(shù)上的變革性投入，共同構(gòu)成了玫琳凱最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，除了歐睿的殊榮，玫琳凱在2025年還斬獲了41項(xiàng)全球美容大獎(jiǎng)，并在《福布斯》2025年度“最具社會(huì)影響力品牌”評(píng)選中從3900個(gè)品牌中脫穎而出，高居第9位，成為唯一躋身前十的美妝和直銷品牌。進(jìn)入2026年，《福布斯》又將其評(píng)為“最佳客戶服務(wù)”榜單第2名。在《女裝日?qǐng)?bào)》（WWD）全球百?gòu)?qiáng)美容公司排名中，玫琳凱位列第20位。這些第三方評(píng)價(jià)從不同維度證實(shí)了玫琳凱在品牌聲譽(yù)、客戶體驗(yàn)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力上的全面優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)未來(lái)，羅杰斯提出了2026年的關(guān)鍵詞——加速（Acceleration）。但他明確區(qū)分了“加速”與“冒進(jìn)”的界限：“加速意味著有目的地前進(jìn)，邁出正確的下一步——通過(guò)在全球40個(gè)市場(chǎng)提供有意義的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，來(lái)豐富女性的生活。我們的使命沒(méi)有變，變的是實(shí)現(xiàn)使命的工具。”

具體而言，玫琳凱在2026年的重心將放在全面執(zhí)行電商轉(zhuǎn)型、深化社交媒體整合、加速盈利性增長(zhǎng)，同時(shí)推動(dòng)已上線工具的普及，讓獨(dú)立美容顧問(wèn)能借助數(shù)據(jù)和洞察運(yùn)營(yíng)更聰明、更強(qiáng)韌的業(yè)務(wù)。他透露，公司正積極觸達(dá)各個(gè)年齡層的消費(fèi)者，為全球更多女性打開(kāi)選擇玫琳凱的大門(mén)。值得一提的是，玫琳凱的研發(fā)實(shí)力同樣不容小覷——目前公司在全球擁有超過(guò)1600項(xiàng)專利，其位于德克薩斯州的R3全球制造與研發(fā)中心日產(chǎn)量高達(dá)100萬(wàn)件，而研發(fā)團(tuán)隊(duì)中64%為女性，全球品牌和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中女性占比79%，這些數(shù)字本身便是“豐富女性人生”使命的真實(shí)寫(xiě)照。

瑞安·羅杰斯反復(fù)強(qiáng)調(diào)，每一項(xiàng)新工具、每一個(gè)新市場(chǎng)、每一次技術(shù)升級(jí)，“都不是終點(diǎn)，只是下一步”。這或許正是玫琳凱穿越六十年商業(yè)周期、依然屹立行業(yè)之巔的深層原因。傳承不意味著守舊，創(chuàng)新不背離初心，加速不迷失方向——在羅杰斯看來(lái)，三者并非取舍關(guān)系，而是同一條河流的不同切面。相較于過(guò)去取得的成就，瑞安·羅杰斯更關(guān)心的是如何讓玫琳凱的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在下一個(gè)六十年依然具有吸引力。