漢堡的“戰國時代”：誰能成為下一個塔斯汀？

作者 |餐飲老板內參內參君

正餐、快餐、咖啡、烘焙……

怎么餐飲全來賣漢堡了？

前幾天，老牌中餐黃記煌，在多家門店悄悄上線了一個新系列——黃記煌鍋氣漢堡。

產品線目前僅有3款，主打中式風味，手工現烤，定價14元的辣鹵雞腿排堡、厚切炸豬排堡，以及定價19元的招牌炒肥牛堡。漢堡面包胚及餡料整體偏中國漢堡風格。

目前“黃記煌鍋氣漢堡”依托黃記煌存在，多在門店增設獨立檔口。但有接近黃記煌人士透露，鍋氣漢堡未來可能以獨立品牌及門店運營，考慮開放加盟。

如果說黃記煌目前還只是“試水”，那回看一下這兩年的餐飲圈，就會發現一件挺有意思的事：從賣涼皮的、賣披薩的，到賣咖啡的、賣冰淇淋的、賣烘焙的……幾乎每個品類都有大佬跨界跑來賣漢堡了。

神奇的魏家涼皮，整個魏家宇宙中呼聲最高的副牌叫“魏斯理漢堡”，目前在西安、上海、天津等地開出多家門店，人均20多塊錢的漢堡，個大料足，吸引了不少年輕人專程去打卡。另據公開消息透露，魏斯理漢堡正在擬入駐北京、廣州、深圳等多個城市，繼續開拓新版圖。

與黃記煌同屬百勝中國旗下的必勝客，在試水多款漢堡產品后，去年年底正式以獨立品牌、獨立門店運營，半年時間“必勝漢堡”在全國門店數量已經突破100家店。“必勝漢堡”整體產品更偏向于西式，以黃油現烤現做漢堡胚為基礎，內餡多圍繞牛肉、雞肉等標準口味延伸。

除此之外，賣咖啡的M Stand也賣起了手作漢堡，78元的定價雖較高，但仍吸引不少消費者排隊打卡；賣冰淇淋的DQ早在2024年就在上海開出首家漢堡專門店；賣烘焙的石頭先生的烤爐即將開出副牌首店“石頭先生的漢堡”；連海底撈都借子品牌“小嗨愛炸”試水了漢堡產品……

漢堡這個賽道，正在涌入越來越多的“跨界餐飲人”。一個品類被這么多大佬同時“盯上”，背后一定不只是“跟風”這么簡單。

漢堡這門生意，到底香在哪？

從外部環境來看，漢堡品類市場認知高度成熟、市場規模足夠大，容得下“新玩家”。

艾媒咨詢顯示，2025年中國西式快餐市場規模達4996.5億元，預計2027年增至5870.9億元；在消費者偏好的西式快餐菜品中，漢堡以55.03%的占比穩居第一，遠超炸雞、薯條等單品。

麥當勞、肯德基進入中國市場30年，作為西式快餐里最大的單品，漢堡品類的消費認知早已被教育成熟，當下主流消費群體對“漢堡”這個品類的認知完全不再需要一個品牌重新建立。

跨界者進入漢堡賽道后，只需要回答一個老生常談的舊問題“你的漢堡有什么不一樣？”，而不需要回答更為復雜的新問題“漢堡是什么？”在這樣的認知紅利下，跨界餐飲人選擇漢堡品類無疑節省了太多力氣。

與此同時，高度成熟的市場中，消費者對于漢堡的“容忍度”也更高，品類可塑性強、可改空間大，誰都能做出自己的版本。

漢堡產品的“組裝模塊”幾乎全部可以作為創新的支點，常規的面包可以替換為中式發面餅/饃、可頌，肉餅也可以替換為包括中式炒菜在內的多種食材，醬汁更是可改空間極大。

目前，不少中餐品牌上線的“中式漢堡”，在創新上都優先考慮替換餡料為炒肥牛、麻婆豆腐等中式風味，而不少茶飲烘焙品牌則拉高漢堡價值，用和牛、松露等高價值感產品創新“輕奢漢堡”。

無論是基礎但普通的牛肉漢堡、雞肉漢堡，還是各類創新產品，消費者都有足夠的耐心嘗試，這也為品牌提供了最大限度的“改編權”。

而從品類本身優勢出發，漢堡這個產品也天然存在著易復制、易標準化、出品快、損耗低、搭配性強等特質。

對餐飲品牌來說，想要快速復制、規模擴張，標準化的高低就幾乎決定了下限。以漢堡品類為例，一塊面包、一塊肉餅、兩片生菜、一勺醬汁，不需要大火爆炒等復雜加工，漢堡的每個組成部分都可以在供應鏈端提前完成，而門店只需要完成“組裝”。相較于依賴廚師的中餐而言，漢堡品類的“去廚師化”程度極高。

此外，單一的漢堡產品在組合特性上也有很大空間。在咖啡店里，不同的漢堡配上一杯咖啡，幾乎可以滿足全時段用餐需求，而在中餐門店里，漢堡配小食/飲料的組合，也可以為門店補充起下午茶的消費空檔。

說到底，黃記煌賣起漢堡并非是因為突然想做“西式快餐”，而M Stand、DQ也更不是因為咖啡冰淇淋賣不動了……

跨界賣漢堡的大佬們，實際上在做的是同一件事，那就是用“漢堡”這個品類，找到增長的新支點。

漢堡的“戰國時代”正在降臨

2026年，餐飲人面臨著無數危機，一方面房租、人工、食材等成本不斷增加，但另一方面卻是不斷降低的餐飲客單價。各餐飲品類的天花板越來越近，而品牌開新店的風險卻越來越高……在這種情況下，包括海底撈、麥肯等在內的頭部品牌，都在迫切尋找著“第二條曲線”。

一位資深餐飲行業分析師表示：“中餐品牌跨界做漢堡的核心優勢在于供應鏈復用和品牌背書。但反過來看，跨界意味著團隊需要在研發、品控方面投入更多精力，中餐的基因和西式快餐的邏輯還是有很大不同的。”

在他看來，漢堡賽道尤其考驗品牌的供應鏈和運營能力。跨界者既不能簡單地套用原有的產品邏輯，也不能低估市場的競爭烈度。

隨著黃記煌、必勝客、M Stand、DQ等越來越多頭部品牌的入局，漢堡賽道的“戰國時代”，已經悄然拉開了序幕。

對于消費者來說，從十幾塊的華萊士到七十幾塊的M Stand、從傳統西式漢堡到中式炒肉漢堡……更加激烈的賽道競爭也意味著更加豐富的選擇，與逐漸降低的品牌粘性。

漢堡的“戰國時代”里，跨界入局賣漢堡并不是難事，把漢堡賣出“讓消費者非吃不可的理由”，才是真本事。