或面臨巨額罰款！化妝品的各種“第一”還能再宣傳嗎？

2026年6月，一份行政處罰決定書在化妝品行業(yè)引發(fā)關(guān)注。

某GMV超10億元的品牌在抖音直播間推銷其核心產(chǎn)品時(shí)，使用了“央視認(rèn)證”、“高端抗衰面膜第一品牌”等宣稱，經(jīng)市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查，該品牌無(wú)法提供任何證據(jù)證明上述宣傳的真實(shí)性，最終被認(rèn)定構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品功效及銷量的虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，被責(zé)令停止違法行為并處罰款。

這個(gè)案例，濃縮了中國(guó)化妝品行業(yè)過(guò)去幾年在“第一”宣稱上的典型生態(tài)：很多品牌會(huì)圍繞某一品類、價(jià)格帶、銷售渠道、功效方向或人群場(chǎng)景，提出“銷量第一”“市場(chǎng)第一”“首創(chuàng)”“領(lǐng)先”等宣傳口徑。其中部分宣稱，確實(shí)來(lái)自第三方數(shù)據(jù)、平臺(tái)榜單或真實(shí)銷售表現(xiàn)；但也有一些宣稱存在口徑過(guò)窄、限定條件不清、數(shù)據(jù)來(lái)源不透明、引證內(nèi)容被放大使用等問(wèn)題。

尤其在直播、電商詳情頁(yè)、社交種草和短視頻場(chǎng)景中，“第一”往往被放大為消費(fèi)者快速建立信任的標(biāo)簽，而背后的數(shù)據(jù)來(lái)源、統(tǒng)計(jì)范圍和有效期限卻被弱化。

但2026年6月12日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》（以下簡(jiǎn)稱“《指南》”），正在從底層改變這套玩法的規(guī)則。

《指南》共28條，公布即施行。它與2023年2月發(fā)布的《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》一起，構(gòu)成了一套完整的監(jiān)管閉環(huán)。

這份《指南》的出臺(tái)，意味著化妝品行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)存在的“第一”宣稱策略，需要接受一次系統(tǒng)性的合規(guī)檢驗(yàn)。

今天我們嘗試把這件事一層一層掰開(kāi)揉碎，講清楚。

從“松綁”到“收緊”，監(jiān)管部門為什么又畫了一個(gè)圈？

要理解2026年這份《指南》，得先回到三年前。

企業(yè)在廣告宣傳中能不能使用“第一”“最佳”等極限用語(yǔ)？《廣告法》其實(shí)是明確禁止的。1995年《廣告法》首次實(shí)施時(shí)就明確規(guī)定：廣告不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)。

但這個(gè)條款在實(shí)際執(zhí)行中卻遇到了問(wèn)題。

首先是范圍問(wèn)題，《廣告法》明確指出“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”不能用，那“極品”“精品”“領(lǐng)導(dǎo)者”“第一”這些算不算？

其次是真實(shí)性問(wèn)題。假設(shè)一個(gè)品牌，確實(shí)做到了“XXX市場(chǎng)銷量第一”。有真實(shí)數(shù)據(jù)和證據(jù)擺在那里，如果執(zhí)法人員嚴(yán)格按照《廣告法》第九條的字面意思，這個(gè)“第一”就必須罰。可問(wèn)題是，一個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策反而是有參考價(jià)值的，罰它，法律的拳頭到底是打在騙子身上，還是打在老實(shí)人身上？

基于這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，監(jiān)管部門先是在1997年，明確將包括“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語(yǔ)，列為了廣告禁用語(yǔ)。

2023年2月，市場(chǎng)監(jiān)管總局又出臺(tái)了《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》。這份文件明確將《廣告法》規(guī)定的包括“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語(yǔ)定義為“廣告絕對(duì)化用語(yǔ)”，但最核心的突破在第六條第六項(xiàng)：在限定具體時(shí)間、地域等條件的情況下，表述時(shí)空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率等事實(shí)信息的，不適用絕對(duì)化用語(yǔ)禁令。

翻譯成大白話就是：企業(yè)可以表達(dá)“第一”“首創(chuàng)”“領(lǐng)先”等市場(chǎng)實(shí)施，但有兩個(gè)前提條件。第一，得把“在什么時(shí)候、什么地方、什么維度上”說(shuō)清楚；第二，要能證明所說(shuō)內(nèi)容的真實(shí)性，并且不能影響消費(fèi)者的知情權(quán)，不能損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

從執(zhí)法邏輯上看，這是一次巨大的進(jìn)步。它不再一刀切，不再模糊不清，而是對(duì)“客觀事實(shí)陳述”和“夸大宣傳”做了明確區(qū)分。法律要管的，是不負(fù)責(zé)任的吹牛，不是基于事實(shí)的表述。

但問(wèn)題很快又來(lái)了。

這個(gè)豁免條款一開(kāi)，就有人就把它當(dāng)成了后門。

一些企業(yè)開(kāi)始把“限定條件”用成營(yíng)銷技巧。比如將統(tǒng)計(jì)口徑縮窄，把品類拆成高度“定制化”的細(xì)分賽道；或者引用第三方報(bào)告時(shí)，只突出有利結(jié)論，卻弱化統(tǒng)計(jì)范圍、樣本來(lái)源、有效期限和適用條件；還有一些廣告將“第一”以醒目字體呈現(xiàn)，把數(shù)據(jù)來(lái)源和限定條件放在不易識(shí)別的位置。

于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)荒誕的景觀：同一個(gè)品類，四五個(gè)品牌同時(shí)說(shuō)自己是“第一”。美白牙膏，五個(gè)產(chǎn)品搶一個(gè)“冠軍”。賽道的名字越來(lái)越長(zhǎng)，從“面膜”變成“抗衰面膜”，再變成“微分子抗衰精華面膜”，再變成“1500元以上價(jià)格帶院線級(jí)微分子抗衰精華面膜”。每一個(gè)定語(yǔ)都是為了把競(jìng)爭(zhēng)者擠出去，好讓自己當(dāng)?shù)谝弧?/p>

這些異化現(xiàn)象，使得2023年《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》苦心設(shè)計(jì)的“用透明度對(duì)沖煽動(dòng)性”的機(jī)制，在實(shí)踐中被繞了過(guò)去。

2026年的《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》，就是對(duì)這些漏洞的系統(tǒng)性回應(yīng)。它不是推翻2023年的豁免邏輯，而是給豁免條款裝上圍欄。兩份文件放在一起看，底層邏輯是一致的：把“第一”從營(yíng)銷修辭，還原成可驗(yàn)證的商業(yè)事實(shí)。

哪些“第一”不能再繼續(xù)宣傳？

《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》總共28條，對(duì)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，最需要關(guān)注的，是第十三條、第十四條，以及對(duì)應(yīng)的處罰規(guī)則。

先說(shuō)第十三條。這一條講的是在引證廣告中，哪些“第一”不享受豁免，基本可以拆解成四大主要場(chǎng)景。

第一個(gè)場(chǎng)景：地域小于省級(jí)行政區(qū)的“第一”。

你不能再宣稱“xx市面膜銷量第一”、“xx縣精華回購(gòu)率冠軍”等。《指南》的原文表述是：用語(yǔ)所指向的地域小于省級(jí)行政區(qū)域的，不享受豁免。

第二個(gè)場(chǎng)景：“蘿卜坑賽道”冠軍。

這是《指南》給化妝品行業(yè)帶來(lái)最大沖擊的一條。原文表述是：用語(yǔ)所指向的商品所屬行業(yè)或者領(lǐng)域，小于《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的行業(yè)分類的，不享受豁免。

化妝品行業(yè)是“概念創(chuàng)新”的主陣地。過(guò)去幾年，市場(chǎng)涌現(xiàn)了大量的創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新賽道名，它們?cè)跔I(yíng)銷層面有認(rèn)知，在消費(fèi)者溝通中也有其獨(dú)特價(jià)值，但在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)里，它們并不是獨(dú)立的品類。《指南》實(shí)施后，如果在這些自創(chuàng)概念上宣稱“第一”，就很容易被監(jiān)管部門認(rèn)定為“蘿卜坑賽道”，從而被處罰。

當(dāng)然，這并非強(qiáng)調(diào)品牌不能做差異化定位。差異化是產(chǎn)品和品牌層面的事，你可以主打油敏肌修護(hù)，可以宣傳以油養(yǎng)膚的理念，但你不能在一個(gè)沒(méi)有法定標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的概念上，用“第一”“最佳”等詞匯來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者心智。這是兩回事。

第三個(gè)場(chǎng)景：沒(méi)有國(guó)標(biāo)或行標(biāo)的產(chǎn)品，不能使用“最佳”“第一”等宣稱。

《指南》的原文表述是：用語(yǔ)所指向的商品，無(wú)專有的產(chǎn)品或者服務(wù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，不享受豁免。

邏輯是：一個(gè)品類連自己的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)都沒(méi)有，說(shuō)明它還不成熟、不獨(dú)立，評(píng)價(jià)維度也缺乏共識(shí)。在這種品類上宣稱“最佳”或“第一”，缺乏客觀的衡量基礎(chǔ)。

這一點(diǎn)需要高度重視，在化妝品領(lǐng)域，像“次拋精華”、“安瓶”、“凍干面膜”等市場(chǎng)熱賣的新型產(chǎn)品形態(tài)，目前在國(guó)標(biāo)和行標(biāo)體系中尚無(wú)專有標(biāo)準(zhǔn)。在這類產(chǎn)品形態(tài)上宣稱“第一”或“最佳”，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)正顯著升高。

第四個(gè)場(chǎng)景：數(shù)據(jù)本身有問(wèn)題。

《指南》第十四條列了五種直接認(rèn)定為虛假?gòu)V告的情形：數(shù)據(jù)是虛構(gòu)或偽造的、無(wú)法驗(yàn)證的；篡改報(bào)告結(jié)論、斷章取義的；引用內(nèi)容違背科學(xué)常識(shí)的；數(shù)據(jù)已經(jīng)過(guò)期或被修正了還在用的。

回到前文某品牌被罰的案例。其宣稱“高端抗衰面膜第一品牌”，卻不能提供任何數(shù)據(jù)支撐；它說(shuō)“年輕1歲、年輕10歲”，更屬于典型的無(wú)法驗(yàn)證且違背科學(xué)常識(shí)。如果放在《指南》之下，不僅面臨絕對(duì)化用語(yǔ)的處罰，還會(huì)被直接認(rèn)定為虛假?gòu)V告。

最值得注意的是，《指南》第十三條、第十四條以及其他很多條款，都設(shè)計(jì)了“兜底”條款。比如，第十三條對(duì)于不適用豁免的情形，在具體羅列了“地域小于省級(jí)行政區(qū)”“所屬行業(yè)或者領(lǐng)域小于《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的行業(yè)分類”“無(wú)專有的產(chǎn)品或者服務(wù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”三種典型情景之外，還增加了一條“其他不屬于《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》第六條第六項(xiàng)規(guī)定的豁免情形的”兜底條款。

這意味著在執(zhí)法中，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可以根據(jù)實(shí)際情況裁量并繼續(xù)細(xì)化，這相當(dāng)于徹底堵死了企業(yè)想通過(guò)文字游戲，繞過(guò)監(jiān)管的可能性，但同時(shí)也給予了執(zhí)法人員一定的自由裁量權(quán)，對(duì)執(zhí)法人員的行業(yè)專業(yè)能力提出了更高的要求。

違規(guī)會(huì)面臨什么處罰？

《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》第二十三條寫得很清楚：存在第十三條情形的（地域小于省級(jí)行政區(qū)或者分類不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等），認(rèn)定違反《廣告法》第九條第三項(xiàng)，依照第五十七條查處。處罰標(biāo)準(zhǔn)是：責(zé)令停止發(fā)布廣告，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

第二十四條規(guī)定，存在第十四條情形的（用于支撐宣稱結(jié)論的數(shù)據(jù)本身有問(wèn)題等），認(rèn)定違反《廣告法》第二十八條，依照第五十五條查處。處罰標(biāo)準(zhǔn)是：在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)三倍以上五倍以下罰款；廣告費(fèi)無(wú)法計(jì)算或明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下罰款。

需要特別注意的是，如果同一個(gè)“第一”宣稱既屬于第十三條規(guī)定不能豁免的情形，同時(shí)又構(gòu)成第四十條規(guī)定的虛假?gòu)V告，很可能將面臨雙重處罰的疊加。兩者并處，罰款總額可輕易突破百萬(wàn)元。此外，《廣告法》第五十五條還規(guī)定，兩年內(nèi)因發(fā)布虛假?gòu)V告被行政處罰三次以上的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下罰款，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

還有一個(gè)容易被忽略的條款。第二十一條規(guī)定，引證“第一”但沒(méi)有標(biāo)明出處的，或者有適用范圍但沒(méi)標(biāo)明的，依照《廣告法》第五十九條查處，處十萬(wàn)元以下罰款。雖然金額相對(duì)較小，但這類違法情形在化妝品行業(yè)極為普遍，是高頻執(zhí)法點(diǎn)。

總結(jié)一下：《指南》對(duì)違規(guī)宣稱的處罰，從十萬(wàn)元到二百萬(wàn)元不等，同時(shí)還能處廣告費(fèi)的三到十倍不等的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的直接吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。這個(gè)處罰力度，與企業(yè)合規(guī)整改的成本相比，后者顯然更值得投入，各企業(yè)千萬(wàn)不要抱有僥幸心理。

哪些“第一”還能繼續(xù)宣傳？

把紅線梳理清楚之后，我們來(lái)梳理合規(guī)路徑。

先給一個(gè)總體的判斷：基于真實(shí)、科學(xué)、可驗(yàn)證的數(shù)據(jù)，在現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)體系中有據(jù)可循的品類上，完整標(biāo)明限定條件的“第一”宣稱，仍然可以使用。但門檻被大幅提高了。

《FBeauty未來(lái)跡》把這個(gè)門檻拆成三個(gè)維度：數(shù)據(jù)要硬，品類要站得住，呈現(xiàn)要透明。

先看數(shù)據(jù)層面。

《指南》第三條把舉證責(zé)任落在了廣告主頭上：企業(yè)要對(duì)自己宣稱的市場(chǎng)地位背后的數(shù)據(jù)真實(shí)性、準(zhǔn)確性、合法性負(fù)責(zé)，要能拿出證據(jù)。

并且這個(gè)證據(jù)還必須過(guò)硬。《指南》第四條說(shuō)，引用的檢測(cè)數(shù)據(jù)，出具機(jī)構(gòu)得具有法定資質(zhì)，CMA或CNAS是前提；計(jì)量器具、設(shè)施環(huán)境得符合國(guó)家要求；檢測(cè)方法有國(guó)標(biāo)行標(biāo)的要按標(biāo)準(zhǔn)來(lái)，沒(méi)有的要用行業(yè)普遍認(rèn)可的方法。第五條說(shuō)，統(tǒng)計(jì)調(diào)查得通過(guò)科學(xué)方法取得，樣本要有代表性，偏差得在合理范圍內(nèi)。數(shù)據(jù)的來(lái)源、方法、樣本，每一個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)得起核查，才是硬數(shù)據(jù)。

這意味著，以往那種隨便找個(gè)第三方公司，出一份報(bào)告就能拿出去宣傳的時(shí)代，徹底結(jié)束。企業(yè)在選擇第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作的時(shí)候，務(wù)必要審核對(duì)方資質(zhì)、查驗(yàn)對(duì)方數(shù)據(jù)調(diào)研方法的科學(xué)合理性，避免因數(shù)據(jù)不可靠而被處罰。

再看品類。

如何判斷一個(gè)品類在法定標(biāo)準(zhǔn)里“有據(jù)可循”？

《FBeauty未來(lái)跡》梳理了目前化妝品行業(yè)所有相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，大概有三大類現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)可供品牌、第三方機(jī)構(gòu)和執(zhí)法部門仔細(xì)對(duì)照。

第一類是以GB/T 18670-2017《化妝品分類》和GB/T27578-2011《化妝品名詞術(shù)語(yǔ)》為代表的，帶有行業(yè)廣泛性和綜合性的化妝品分類國(guó)家推薦性標(biāo)準(zhǔn)。

《化妝品分類》國(guó)家推薦性標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布于2017年，將化妝品按照使用部位和功能，分成了12個(gè)大類若干個(gè)小類。這份國(guó)標(biāo)的分類顆粒度比較粗，但其在附錄的注釋部分表明“附錄產(chǎn)品名稱只是舉例，難以窮盡目前市面上所有產(chǎn)品”，為市面上的新產(chǎn)品形態(tài)留下了一定的解釋空間。

截圖來(lái)自《化妝品分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)

《化妝品名詞術(shù)語(yǔ)》對(duì)化妝品的分類更為細(xì)致和全面，其將化妝品分為“清潔化妝品”“護(hù)膚化妝品”“護(hù)發(fā)化妝品”“美容/修飾化妝品”“芳香化妝品”“特殊用途化妝品”6個(gè)大類，每個(gè)大類又分別按照“膏霜”“乳液”“水”“啫喱”“油”“粉”等不同產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行了細(xì)分。

《化妝品名詞術(shù)語(yǔ)》中文索引部分內(nèi)容截圖

但由于這兩份文件的最新版本分別更新于2017年和2011年，和目前的市場(chǎng)發(fā)展實(shí)情已經(jīng)有了一定的滯后性。“安瓶”、“次拋”等今天已經(jīng)非常成熟的產(chǎn)品形態(tài)，在標(biāo)準(zhǔn)中并沒(méi)有獨(dú)立對(duì)應(yīng)的細(xì)分類別。

第二類是具體產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的國(guó)標(biāo)和行標(biāo)。

比較有代表性的是GB/T 29679-2013《洗發(fā)液/洗發(fā)膏》、QB/T2966-2025《功效型牙膏》、QB/T1975-2013《護(hù)發(fā)素》、GB/T 29680-2013《洗面奶、洗面膏》、QB/T 2872-2017《面膜》等。這些標(biāo)準(zhǔn)除了對(duì)各品類進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，還對(duì)相關(guān)產(chǎn)品從原料、感官、理化、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等方面提出了規(guī)范性要求。

例如，《面膜》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就約定，該標(biāo)準(zhǔn)中的術(shù)語(yǔ)“面”泛指人體皮膚表面，包括眼膜、眼貼膜、鼻膜、唇膜、手膜、足膜、頸膜等約定俗成術(shù)語(yǔ)，同時(shí)又從產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品材質(zhì)出發(fā)，將面膜分成了“面貼膜”“膏（乳）狀面膜”“啫喱面膜”等若干種。

這些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，極大的豐富和補(bǔ)充了《化妝品分類》等綜合性國(guó)標(biāo)的不足，對(duì)目前市面上大多數(shù)成熟的產(chǎn)品品類實(shí)現(xiàn)了覆蓋。但一些目前市場(chǎng)反響熱烈的新概念和新產(chǎn)品仍然不被包含在內(nèi)，例如，洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域的“無(wú)硅油洗發(fā)水”，面膜領(lǐng)域的“軟膜”等。

第三類是上位法授權(quán)的強(qiáng)制性規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。比較典型的代表是國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》（2021年第49號(hào)公告）。

這份分類目錄是依據(jù)上位法《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》授權(quán)制定的、具有法律強(qiáng)制力的行政規(guī)范。從法規(guī)層級(jí)上看，高于作為執(zhí)法指引的《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南》。

需要特別注意的是，雖然《引證廣告執(zhí)法指南》第十三條：“……小于《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的行業(yè)分類的”表述中，這里的“等”字，在法律條文中屬于“列舉未盡”的表述，為監(jiān)管部門引入其他具有法定效力的分類文件留下了解釋空間。

但是《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》在性質(zhì)上屬于行政規(guī)范，并非《標(biāo)準(zhǔn)化法》所定義的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這意味著，在《指南》第十三條的執(zhí)法實(shí)踐中，該目錄能否被納入"列舉未盡"的范圍、能否作為廣告宣稱合規(guī)的直接依據(jù)，目前尚無(wú)明確的官方表態(tài)和執(zhí)法案例支持，有待后續(xù)觀察。

不過(guò)這并不影響其作為重要參照坐標(biāo)的價(jià)值。《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》比目前大多數(shù)綜合性的化妝品行業(yè)國(guó)標(biāo)更為細(xì)致。它把化妝品按功效分成保濕、抗皺、緊致、舒緩、修護(hù)、祛痘等26個(gè)類別；按作用部位分成面部、眼部、頸部等10個(gè)部位；按使用人群分為嬰幼兒、兒童等4個(gè)類別；按產(chǎn)品劑型分為液體、凝膠、粉劑等11類；按使用方法分為淋洗、駐留2類。

這是目前最貼近市場(chǎng)實(shí)踐的官方分類文件，企業(yè)在評(píng)估宣稱風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，如果品類概念能對(duì)應(yīng)到其中的功效、部位等維度，合規(guī)論證的空間會(huì)相對(duì)更大；反之，如果連這份目錄都找不到對(duì)應(yīng)依據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)則顯著升高。

綜合以上三類依據(jù)，從風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)來(lái)看，能夠在前兩類國(guó)標(biāo)、行標(biāo)中找到直接分類依據(jù)的品類，宣稱"第一"的合規(guī)論證基礎(chǔ)最為扎實(shí)。例如，"洗面奶全國(guó)銷量第一"，洗面奶這一分類在現(xiàn)行國(guó)標(biāo)和行標(biāo)體系中有據(jù)可循，合規(guī)論證的可行性相對(duì)較高。而"油敏肌洗面奶全網(wǎng)銷量第一"，因疊加了"油敏肌"這一未進(jìn)入法定分類的限定條件，被認(rèn)定為"蘿卜坑式宣稱"的風(fēng)險(xiǎn)明顯更高；“次拋精華全國(guó)銷量第一”則因“次拋”尚無(wú)專有國(guó)標(biāo)或行標(biāo)，盡管其已經(jīng)是消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品類型，但合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)顯著升高。

需要特別提示的是，由于《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》在廣告宣稱監(jiān)管中的最終定位仍有待執(zhí)法實(shí)踐明確，企業(yè)在做出合規(guī)判斷時(shí)，建議以國(guó)標(biāo)和行標(biāo)為首要依據(jù)，對(duì)僅有目錄依據(jù)的品類宣稱持審慎態(tài)度，并密切關(guān)注后續(xù)執(zhí)法口徑的變化。

最后看呈現(xiàn)要透明。

這是《指南》第十條和第十一條的核心內(nèi)容。

第十條說(shuō)，表明出處、適用范圍、有效期限的文字，字體、字號(hào)、顏色必須讓一般公眾在正常情況能清晰識(shí)別；語(yǔ)音要和廣告其他內(nèi)容保持同等語(yǔ)速和清晰度。

第十一條說(shuō)，不能通過(guò)減小字號(hào)、改變字體、用與背景相近的顏色等方式，把限制條件藏起來(lái)。

用大白話翻譯：“銷量第一”用什么字號(hào)，“數(shù)據(jù)來(lái)源于XX機(jī)構(gòu)”就得用什么字號(hào)。不能“第一”大得晃眼，定語(yǔ)小得看不見(jiàn)。不能“全網(wǎng)銷量第一”用正紅色黑體大字，后面的“2025年天貓面部精華類目GMV”用淺灰六號(hào)字縮在角落。語(yǔ)音播報(bào)也不能正常語(yǔ)速說(shuō)“我們是銷量冠軍”，然后用快進(jìn)語(yǔ)速嘟囔一句“數(shù)據(jù)來(lái)源于某平臺(tái)”。

如果第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研的結(jié)論是“2025年中國(guó)大陸地區(qū)保濕面霜零售額第一”，這句話就必須作為一個(gè)整體，以清晰、醒目的方式完整呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

讓標(biāo)準(zhǔn)追上市場(chǎng)的腳步

文章寫到這里，有一條線索可能你可能已經(jīng)感覺(jué)到了。

《指南》的對(duì)宣稱合規(guī)的判斷，在很大程度上依賴于“品類在標(biāo)準(zhǔn)中是否有據(jù)可循”。不管是第十三條第二項(xiàng)的“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)”，還是第三項(xiàng)的“產(chǎn)品國(guó)標(biāo)行標(biāo)”，核心都是讓標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)充當(dāng)合規(guī)的參照系。

但現(xiàn)實(shí)困境是，化妝品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)已經(jīng)明顯滯后于市場(chǎng)實(shí)踐，并且標(biāo)準(zhǔn)的制定速度會(huì)永遠(yuǎn)滯后于市場(chǎng)的創(chuàng)新速度。

《FBeauty未來(lái)跡》進(jìn)一步梳理現(xiàn)行國(guó)標(biāo)和行標(biāo)發(fā)現(xiàn)，目前最緊迫的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，國(guó)標(biāo)和行標(biāo)的更新速度跟不上現(xiàn)實(shí)變化，導(dǎo)致很多消費(fèi)者熟知的創(chuàng)新品類在現(xiàn)有分類標(biāo)準(zhǔn)中找不到對(duì)應(yīng)位置。

《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》和化妝品相關(guān)類目只有“化妝品制造”“化妝品批發(fā)”和“化妝品零售”三個(gè)類目；GB/T 18670-2017《化妝品分類》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布至今已經(jīng)近10年，GB/T27578-2011《化妝品名詞術(shù)語(yǔ)》發(fā)布至今已經(jīng)接近15年，市場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)之間的脫節(jié)現(xiàn)象已經(jīng)比較明顯。

國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》是目前最貼近市場(chǎng)的分類工具。但它畢竟是為了功效備案管理設(shè)計(jì)的，不是為廣告宣稱合規(guī)設(shè)計(jì)的。它的分類和品牌營(yíng)銷中的分類概念，并不能一一對(duì)應(yīng)。例如，市場(chǎng)上廣泛銷售的“男士化妝品”在該分類中，就找不到直接分類依據(jù)。

第二，現(xiàn)行國(guó)標(biāo)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中使用的部分專業(yè)術(shù)語(yǔ)和市場(chǎng)約定俗成的概念以及中英文表述之間，缺乏對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)性解釋。這導(dǎo)致部分專業(yè)術(shù)語(yǔ)既不符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和行業(yè)人士的表達(dá)習(xí)慣，也無(wú)法和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接。

例如，“彩妝”是在消費(fèi)者心智和行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有廣泛共識(shí)的概念，但無(wú)論《化妝品分類》還是《化妝品名詞術(shù)語(yǔ)》以及《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，均采用“美容/修飾類化妝品”這一專業(yè)名詞作為“口紅、粉底、眼影”等產(chǎn)品的總稱，并且沒(méi)有幾關(guān)于“美容/修飾類化妝品”俗稱“彩妝”的相關(guān)說(shuō)明性表述。但消費(fèi)者和化妝品企業(yè)早已習(xí)慣將“口紅、粉底、眼影”等產(chǎn)品統(tǒng)稱為“彩妝”。

此外，在現(xiàn)行的國(guó)標(biāo)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，將“美容/修飾類化妝品”的英文標(biāo)注為“makeup”，但在國(guó)際通行的產(chǎn)品分類中常用的單詞卻是“Color Cosmetics”，只有在強(qiáng)調(diào)“化妝”這個(gè)動(dòng)作的時(shí)候才用“makeup”。

第三，現(xiàn)行國(guó)標(biāo)和行標(biāo)存在結(jié)構(gòu)性不足。

據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》初步統(tǒng)計(jì)，截止2026年6月，我國(guó)現(xiàn)行的和化妝品相關(guān)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)共211個(gè)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)236個(gè)，最早的標(biāo)準(zhǔn)制定和實(shí)施時(shí)間是1987年。其中絕大部分是類似《化妝品中二十四種防腐劑的測(cè)定 高效液相色譜法》（GB/T 26517-2011）這樣的“技術(shù)方法類”標(biāo)準(zhǔn)，總數(shù)達(dá)到323項(xiàng)，占比現(xiàn)行化妝品產(chǎn)業(yè)相關(guān)國(guó)行標(biāo)總數(shù)的72%。

在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品分類、原料質(zhì)量、包材質(zhì)量等方面的標(biāo)準(zhǔn)與目前的市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際相比，不僅數(shù)量不夠，內(nèi)容也已經(jīng)顯得滯后。

標(biāo)準(zhǔn)滯后于市場(chǎng)，本身是正常的，市場(chǎng)會(huì)永遠(yuǎn)跑在標(biāo)準(zhǔn)前面。但當(dāng)監(jiān)管規(guī)則越來(lái)越依賴標(biāo)準(zhǔn)體系來(lái)界定“什么能說(shuō)、什么不能說(shuō)”的時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)的不完善就會(huì)帶來(lái)兩重不確定性：品牌不知道自己的“次拋精華”到底能不能說(shuō)“第一”；執(zhí)法部門也缺少一把清晰的尺子來(lái)判斷合規(guī)與否。

因此，相關(guān)部門應(yīng)該盡快啟動(dòng)化妝品分類標(biāo)準(zhǔn)的修訂工作。修訂的方向至少有四個(gè)方面：第一，把市場(chǎng)上已經(jīng)普遍接受的新產(chǎn)品形態(tài)、新品類概念納入分類體系，讓標(biāo)準(zhǔn)追上市場(chǎng)的腳步；第二，適當(dāng)細(xì)化分類顆粒度，為鼓勵(lì)市場(chǎng)創(chuàng)新留下解釋空間；第三，建立定期更新機(jī)制，讓超期服役的標(biāo)準(zhǔn)成為歷史；第四，建立專業(yè)術(shù)語(yǔ)和市場(chǎng)術(shù)語(yǔ)以及國(guó)際通用術(shù)語(yǔ)之間的互通和解釋系統(tǒng)，讓標(biāo)準(zhǔn)既能適應(yīng)國(guó)情又能走向世界。

這不是為品牌“開(kāi)口子”，而是為合規(guī)“鋪路”。

標(biāo)準(zhǔn)清晰了，品牌才知道在哪條線內(nèi)可以安全地展示實(shí)力；執(zhí)法部門才知道在哪條線外應(yīng)該果斷出手；消費(fèi)者也才能真正分辨：哪些“第一”是實(shí)力的表現(xiàn)，哪些“第一”是語(yǔ)言的泡沫。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/文書桓

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜